Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 5.1. Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування
5.1. Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування
Маркетингове планування - це поетапний процес досягнення маркетингових цілей, за допомогою якого підприємство відслідковує і контролює багато факторів, що впливають на отримання прибутку, завдяки систематичному використанню маркетингових ресурсів.
Примітка
Планування бізнесу тісно пов'язане з розумінням важливості зовнішніх змін. Щоб зрозуміти сучасне планування бізнес-діяльності, необхідно звернутися до досвіду, наприклад 1950 р., коли планування в країнах з ринковою економікою було тільки фінансовим і базувалося на річному бюджетному циклі. Головним вважалося ефективне управління витратами.
У 1960-ті роки менеджмент приділяє більше уваги зовнішнім факторам, а також прогнозуванню сприятливих можливостей у майбутньому. Це епоха перспективного планування за п'ятирічними періодами з певним коригуванням щорічно.
Енергетична криза 70-х років відкрила еру ризику і непередбаченості. З'являється стратегічне планування, яке, враховуючи ринкові ситуації, давало змогу підприємствам прогнозувати їх зміни й адекватно на них реагувати. Причому нові підходи не виключали використання інших методів планування, а доповнювали їх.
У такий спосіб бюджетні та перспективні плани інтегрувалися в нові методи стратегічного планування. Це відбувалося так, що перспективні плани коригувались у першій половині року, а потім вже на їх основі розроблялися перспективні плани і бюджети окремих спрямувань і ринків.
Маркетингове планування має відповідати на такі запитання.
1. На якому сегменті ринку необхідно сконцентрувати свої зусилля?
2. Яка допустима частка ринку в кожному регіоні?
3. Як розподілити кошти між функціями маркетингу?
4. Якими мають бути товарна, цінова, комунікаційна та розподільча політики?
Планування в маркетингу виконує такі основні функції:
- визначає цілі, основні принципи та критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);
- задає структуру та резерви планів, їхній взаємозв'язок (наприклад, пов'язує плани реалізації товарів за окремими сегментами ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень і філіалів);
- установлює початкові дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, наявні та майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків тощо);
- визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетенції та відповідальності керівників, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);
- містить алгоритм реалізації стратегії фірми та досягнення цілей;
- забезпечує можливість управлінського контролю і моніторингу процесу реалізації стратегії та ін.
Процес маркетингового планування має грунтуватися на таких принципах:
- розробленням планів повинен займатися перш за все той, хто потім ці плани впроваджуватиме в життя;
- рівень компетенції в плануванні має відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства;
- повнота і комплексність повинні забезпечувати обгрунтованість ухвалення управлінських рішень відповідно до їх пріоритетності;
- конкретність має відповідати певним числовим параметрам маркетингових заходів;
- наявне навколишнє середовище повинне чітко відповідати необхідним ресурсам для використання альтернативних варіантів;
- має бути неперервність і послідовність намічених дій протягом тривалого часу;
- економічність повинна орієнтуватися на окупність планових витрат;
- якість виконання запланованих заходів має зменшувати перешкоди в діяльності підприємства, забезпечувати безпеку управління, оптимізувати роботу в досягненні цілей, у визначенні місця маркетингового планування на підприємстві;
- гнучкість і адаптивність планування повинні забезпечуватися відповідно до змін в зовнішньому та внутрішньому середовищах підприємства (використання гнучкого безперервного планування).
Примітка
Навіть в організаціях з досить високим рівнем формалізації штаб-квартира планує і контролює переважно витрачання фінансових коштів, тоді як стратегічні, і тим більше оперативні, маркетингові плани не стають предметом детального обговорення на високому рівні. Отже, елемент гнучкості в ухваленні планових рішень властивий і формалізованій системі планування.
Крайній варіант гнучкої системи планування - це повна відмова від періодизації етапів ухвалення маркетингових рішень, висунення планових установок відповідно до появи нових проблем і, нарешті, вирішення питань фінансування, збуту та інших на основі особистих контактів керівництва організації з керівництвом підрозділів. Проте такий варіант е малопридатним для великих організацій, у яких комплекс маркетингових питань є дуже різноманітним, кількість підрозділів великим, а система управління складною.
Між системою маркетингу та підфункцією планування є активний і двосторонній зв'язок. З одного боку, маркетингові цілі вирішально впливають на формування системи планування, з іншого - реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'язана в межах плану (рис. 5.1).
У загальному вигляді процес маркетингового планування проходить декілька основних етапів:
1) аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища;
2) визначення цілей і завдань маркетингової діяльності;
3) пошук альтернативних рішень і прогнозування;
4) оцінка альтернативних рішень;
5) ухвалення рішень;
6) супроводження та моніторинг (контролінг) плану.
Основні проблеми планування пов'язані з визначенням цілей, формуванням структури планів, характеру їх зв'язку, оцінкою вихідних даних, необхідних для планування, і визначенням загальної організації процесу та меж планування. Поняття 10 "8" успішного маркетингового планування описує весь комплекс проблем і визначає варіанти їх вирішення (табл. 5.1).
Рис. 5.1. Процес маркетингового планування
Таблиця 5.1. 10 "S" успішного маркетингового планування
Елемент "S" |
Бар'єри планування |
Коментар | |
Стратегія раніше тактики (Strategy before tactics) |
Невідповідність між маркетинговою стратегією і тактикою |
Стратегія має розроблятися до тактики і перевірятися у процесі | |
Розміщення маркетингу всередині операцій (Situate marketing within operations) |
Ізоляція маркетингу від інших операцій і процесів |
Пошук місця маркетингу в загальній системі планування і системі ухвалення рішень | |
Розподіл цінностей навколо маркетингу (Shared values about marketing) |
Невідповідність між маркетингом і орієнтацією підприємства |
Необхідна маркетингова орієнтація всіх процесів бізнесу | |
Структуризація навколо ринків (Structured around markets) |
Організаційні бар'єри |
Організаційна структура має орієнтуватися на реальні об'єкти управління | |
Ретельне сканування середовища (Scan the environmental thoroughly) |
Недостатнє усвідомлення маркетингового середовища |
Необхідний ретельний моніторинг та аудит середовища бізнесу | |
Систематизація інформації (Summarize information) |
Невідповідність між процесом і результатом планування (інформаційний аспект) |
Грамотне використання інструментів збирання та аналізу інформації | |
Навички та знання (Skills and knowledge) |
Недостатня кількість навичок і знань технології планування |
Володіння знаннями і навичками у галузі розроблення планів | |
Систематизація процесу (Systematize the process) |
Брак систематичного підходу в плануванні |
Вимога формалізації процесу планування | |
Послідовність цілей (Sequence objective) |
Проблема встановлення пріоритетності цілей |
Встановлення і дотримання пріоритетності цілей і завдань компанії | |
Стиль і структура (Style and Structure) |
Ворожість корпоративної культури |
Відповідність цілям корпоративної культури |
Схожі статті
-
5.1. Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування Маркетингове планування - це поетапний процес досягнення маркетингових...
-
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Крім зазначених вище базових підходів, можна, виокремити декілька варіантів організації маркетингу з урахуванням останніх тенденцій його розвитку з...
-
4.1. Сутність, цілі, функції та завдання організаційних структур маркетингу Організаційну структуру маркетингу на підприємстві необхідно розуміти як...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту
2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту Як наголошувалося раніше, маркетинговий менеджмент можна розглядати як господарську концепцію управління...
-
Упровадження маркетингового менеджменту на підприємствах в умовах формування ринкових відносин - об'єктивна необхідність, яка зумовлює потребу в...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 1.1. Еволюція маркетингового менеджменту
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 1. Розуміння маркетингового менеджменту
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Крім зазначених вище базових підходів, можна, виокремити декілька варіантів організації маркетингу з урахуванням останніх тенденцій його розвитку з...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 2. Процес маркетингового менеджменту
2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту Як наголошувалося раніше, маркетинговий менеджмент можна розглядати як господарську концепцію управління...
-
3.1. Концептуальна база як основа організації маркетингового менеджменту підприємства Загальна концептуальна база підприємства становить сукупність...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 3. Організація маркетингового менеджменту
3.1. Концептуальна база як основа організації маркетингового менеджменту підприємства Загальна концептуальна база підприємства становить сукупність...
-
Завдання маркетингового менеджменту вирішують за допомогою реалізації певних процедур процесу управління маркетингом підприємства (рис. 2.1). Рис. 2.1....
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 4.3. Способи організації маркетингових структур
Відповідно до світового досвіду еволюційні зміни організаційної структури маркетингу поділяють на шість етапів. 1. Звичайний відділ збуту створюється за...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 4.2. Еволюція організаційних структур маркетингу
Відповідно до світового досвіду еволюційні зміни організаційної структури маркетингу поділяють на шість етапів. 1. Звичайний відділ збуту створюється за...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Передмова
У сучасних умовах господарювання для підприємств України стає необхідністю застосування якісно нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів...
-
З величезної кількості дефініцій, що відображають різні уявлення про етику в царині підприємництва, найбільш точним визначенням з позицій маркетингу і...
-
4.1. Сутність, цілі, функції та завдання організаційних структур маркетингу Організаційну структуру маркетингу на підприємстві необхідно розуміти як...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 5.1. Поняття й етапи маркетингового управління
5.1. Поняття й етапи маркетингового управління 5.2. Аналіз стану підприємства 5.3. Аналіз ринкових можливостей і загроз 5.4. Призначення і цілі...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 3.4. Діловий етикет
Для успіху в комерційній діяльності репутація підприємств має величезне значення. Вона лежить в основі формування іміджу в споживацькому та діловому...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 3.3. Репутація та імідж підприємства
Для успіху в комерційній діяльності репутація підприємств має величезне значення. Вона лежить в основі формування іміджу в споживацькому та діловому...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 1.3. Завдання і функції маркетингового управління фірмою
Як наголошувалося раніше, маркетинг - це господарська концепція управління діяльністю підприємства і реалізацією товарів (послуг, робіт), орієнтована на...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Розділ 1. Сутність і роль маркетингового управління
1.1. Сутність і роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних і практичних знань, котра...
-
Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - 4.1. Цілі, завдання та види планування
Основні поняття: планування на промислових підприємствах, маркетингове планування, об'єкт, суб'єкт, предмет, завдання, маркетингове стратегічне...
-
Туризм є однією з найприбутковіших та найдинамічніших галузей світової економіки. Він, крім того, стимулює розвиток народного господарства країни,...
-
Планування маркетингу - Овєчкіна О. А. - 4.1. Основні етапи планування маркетинг-взаємодій фірми
4.1. Основні етапи планування маркетинг-взаємодій фірми Планування виконує виняткову роль в розробці і здійсненні ринкових комунікацій фірми у будь-якому...
-
Стратегічний менеджмент - Осовська Г. В. - 1. Суть та принципи стратегічної діяльності
1. Суть та принципи стратегічної діяльності Стратегічне управління - це не чітко визначені дії і тим більше не конкретний план робіт. Стратегічне...
-
Менеджмент туристичного підприємства - Кудла Н. Є. - 2.2. Планування діяльності
2.1. Специфіка процесу управління туристичним підприємством 2.2. Планування діяльності 2.3. Організаційна функція у менеджменті туризму 2.4. Мотивація як...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 3.1. Процес стратегічного маркетингового планування
3.1. Процес стратегічного маркетингового планування 3.2. Моделі прийняття стратегічних рішень 3.3. Види маркетингових стратегій ВИВЧИВШИ ЦЕЙ РОЗДІЛ, ВИ...
-
Розгорнутий виклад матеріалу, що розкриває сутність цього питання, слід опрацювати за базовими підручниками М. В. Макаренката О. М. Махаліної, [26, с....
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 5.1. Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування