Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 1.1. Еволюція маркетингового менеджменту
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту
Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1 (табл. 1.1).
1.2. Сутність, зміст, мета і завдання маркетингового менеджменту
За Ф. Котлером, маркетинговий менеджмент (marketing management) - це процес планування і реалізації концепцій ціноутворення, просування й розподілу ідей, товарів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, котрі задовольняють як індивідуальні, так і організаційні цілі.
Етап |
Назва етапу |
Період |
Характеристика етапу | |
Історичний розвиток маркетингового менеджменту | ||||
1 |
Донауковий |
(IV-III тис. до н. е. - перша половина XIX ст.) |
Після розкладання первіснообщинної формації відбувається процес становлення ранніх класових суспільств, зародження державності й товарного виробництва. На процвітання стародавніх цивілізацій (Вавилон, Стародавня Греція, Китай, Єгипет, Індія) вплинули розвиток малого бізнесу, зовнішня торгівля із сусідніми державами. 3 початком матеріального виробництва набули поширення окремі прототипи маркетингових інструментів, які сьогодні називають упаковкою, рекламою, стимулюванням продажу. Наприклад, красиві та зручні глиняні глечики і посудини для вина передували сучасній упаковці та виконували ті самі практичні та символічні функції. Цікавим є той факт, що багато глечиків піддавалися маркуванню, яке містило інформацію про вік вина, сорт винограду тощо. Тобто використовувалися окремі прийоми впливу на споживача, прототипи маркетингових інструментів | |
2 |
Початок формування і розвитку концепцій маркетингу |
Друга половина XIX ст. - перша половина XX ст. |
Імпульс цього розвитку - промислова революція в США, за якої відбувається трансформація підприємницької інтуїції, досвіду та здорового глузду у філософію бізнесу, в навчальну дисципліну, в концепцію управління. Одночасно в офіційну ділову лексику вводиться термін "маркетинг", який вважали підпорядкованим завданням виробництва, тобто до уваги бралися перш за все вимоги масового виробництва, а не потреби і запити споживачів | |
3 |
Формування і розвиток концеп-1 цій марке- |
У США та Західній Європі з, 50-х років |
В Україні концепції маркетингового менеджменту використовують лише флагмани національної економіки і зарубіжні компанії (McDonald's, Procter &;Gamble, Sony), котрі будують свій бізнес на основі передового досвіду та останніх досягнень у галузі науки управління організацією. | |
Тингового менеджменту |
XX ст. і дотепер |
У 50 70-ті роки XX ст. фахівці західних компаній визначили провідну роль маркетингу в діяльності організацій. Зміна ролі маркетингу в організації вплинула і на уявлення про сам маркетинг. У 1975 р. Пітер Друкер висловив думку: "Маркетинг виконує найважливішу роль в управлінні і не може розглядатися тільки як відособлена його функція. Маркетинг є бізнес у цілому, що розглядається з погляду кінцевого результату, тобто з позиції споживача. Успіх визначається не виробником, а споживачем" | ||
Розвиток маркетингового менеджменту з погляду практичного застосування | ||||
1 |
"Цикли життя" |
50-ті роки XX ст. |
Багато фірм почали розробляти й аналізувати криві життєвого циклу товару, займатися сегментацією ринку. Одночасно увійшло в ужиток поняття "імідж фірми" | |
2 |
"Ера зростання" |
60-ті роки XX ст. |
Багато фірм почали розробляти комплекс маркетингу, а також застосовувати концепцію маркетингу. У лексиконі міцно закріпилося поняття "стиль життя" | |
3 |
"Ера витрат" |
70-ті роки XX ст. |
Маркетинг став застосовуватися у сфері послуг. Виникли поняття соціального і стратегічного маркетингу | |
4 |
"Ера диференціації" |
80-ті роки XX ст. |
Почали застосовувати такі поняття, як "прямий маркетинг", "локальний маркетинг", "глобальний маркетинг"; стали вживати такі "військові" терміни, як "захоплення клієнта", "розвідка ринку", "тактика", "стратегія". Фахівці маркетингу почали говорити про "жорсткий" маркетинг японських і "м'який" маркетинг західнонімецьких фірм | |
5 |
"Ера персоніфікації" |
90-ті роки XX ст. |
Цей період характеризувався передусім двома поняттями: як "маркетингові мережі" та "маркетинг на замовлення" |
Маркетинговий менеджмент має місце, якщо хоча б одна зі сторін потенційного обміну розробляє та використовує засоби досягнення очікуваного відклику контрагентів. Тому американська маркетингова школа розглядає маркетинговий менеджмент як мистецтво і науку вибору цільових ринків, збереження і залучення нових споживачів шляхом створення, постачання і здійснення комунікацій для значимих їм цінностей2.
У вітчизняній та російській літературі з маркетингу термін marketing management інколи перекладається як маркетингове управління, в який часто вкладають особливий смисл, тобто йдеться про управління всією діяльністю компанії на принципах маркетингу - про використання маркетингу як філософії управління, коли всі підрозділи компанії планують і оцінюють свою діяльність з позицій маркетингу. Тобто маркетинговий менеджмент розглядають як управління всіма функціями підприємства (загальними та окремими) і всіма структурними підрозділами на основі маркетингу. Причому менеджмент і маркетинг не суперечать один одному. Якщо менеджмент встановлює цілі, формує ресурси з подальшою оцінкою результатів, то маркетинг є засобом досягнення визначених цілей, а маркетинговий менеджмент - складовою системи управління в цілому.
Отже, маркетинговий менеджмент має місце тоді, коли управління організацією побудоване на принципах маркетингу, тобто коли в центр організації поставлено покупця (споживача) і система маркетингу та менеджменту об'єднує всі зусилля для того, щоб якнайкраще задовольнити потреби і попит сторін, які беруть участь в обміні. Крім того, маркетинговий менеджмент розглядає маркетинг і менеджмент нероздільно, які до того ж взаємно проникають і доповнюють один одного.
На практиці навіть у країнах з розвинутою ринковою економікою це далеко не завжди так, і є безліч організацій, у яких з огляду на специфіку їх діяльності, особливостей ринку, вподобань і переконань керівництва маркетинг відіграє значно скромнішу роль у їх діяльності. Однак більшість організацій у будь-якому разі мають співробітників (служби), які займаються маркетингом, хоча концепція маркетингу не стала домінуючою для організації в цілому. Термін "маркетинговий менеджмент" у названому вище трактуванні не охоплює всіх рівнів застосування концепції маркетингу (від одиничного використання елементів комплексу маркетингу, наприклад реклами, до розглядання маркетингу як філософії управління організацією), хоч управляти маркетинговою діяльністю необхідно в усіх цих випадках. Тому найбільш коректним терміном, що охоплює всі рівні використання концепції маркетингу, є "управління маркетинговою діяльністю" або спрощений його аналог "управління маркетингом".
На підтвердження правомірності використання терміну "управління маркетингом" можна також навести такі аргументи. За змістовим принципом виокремлюють такі функції виробничо-господарської діяльності :НДДКР (науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи), виробництво, постачання, розподіл, маркетинг, фінанси та ін. Широко використовуються такі терміни, як управління НДДКР, управління виробництвом, управління розподілом, управління фінансами і, відповідно, управління маркетингом. Підсумовуючи, можна зазначити, що якщо не шукати в понятті marketing management якого-небудь особливого смислу (котрого воно і не має), то його можна перекладати і як "маркетингове управління", і як "управління маркетингом". Ці терміни, по суті, є синонімами. Однак останній термін унаслідок зазначених причин має деяку перевагу.
Примітка
Ринковий характер маркетингової концепції управління торговельним підприємством України виявляється, по-перше, у вивченні запитів покупців і пристосуванні асортименту товарів та послуг до ринку. По-друге, для маркетологів життєво необхідним є врахування ринкових законів і обмежень. По-третє, маркетингова стратегія має конкурентну спрямованість і змінюється переважно залежно від стану ринкової кон'юнктури і рівня конкуренції. По-четверте, маркетологи найчастіше діють в умовах невизначеності та високого ризику. По-п'яте, маркетингова діяльність орієнтована на високий кінцевий результат господарювання1.
Маркетинговий менеджмент можна розглядати як управління:
- діяльністю;
- функцією;
- попитом.
Маркетинговий менеджмент як управління діяльністю - це зміна способу мислення - ухвалення всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку, постійна здатність до змін вимог ринку, тобто це не тільки орієнтація підприємства на внутрішні можливості, а й урахування зовнішніх умов. Тобто управління підприємством спрямовується дійсно до відкритої системи. Все це означає:
- удосконалення як технічних, так і споживчих параметрів продукту;
- урахування під час ціноутворення не тільки виробничих і збутових витрат, а й рівня цін конкурентів, попиту на товари тощо;
- розгляд упаковки як активного засобу просування товарів;
- визначення успіху не тільки технологічними досягненнями, а й рівнем задоволення потреб ринку та ін.
Механізмом маркетингового менеджменту стає розвиток складних комунікативних зв'язків. Це не тільки спрямованість на ринок товарів і отримання грошей, а головним чином спрямованість на ринок і отримання зворотної інформації для ухвалення ефективних управлінських рішень щодо виробничих, фінансових, збутових та адміністративних дій підприємства.
Функціональне спрямування маркетингового менеджменту пов'язане з тісними контактами ринку через маркетингову функцію з виробничою, постачально-збутовою, фінансовою, адміністративною та іншими функціями підприємства для. отримання прибутку. Маркетинговий менеджмент має своєчасно виявити потреби ринку та на основі мобілізації фактичних і потенційних можливостей підприємства задовольнити їх.
Зробити це можливо тільки за повної спрямованості всіх функціональних підрозділів підприємства на досягнення його ринкових цілей.
Відповідальні за управління топ-менеджери, функціональні менеджери, менеджери з маркетингу, досягаючи поставлених цілей, мають включати до процесу маркетингового менеджменту управління попитом, яке передбачає створення ринку, формування нового сприйняття на ринку.
Ф. Котлер пише: "По суті, маркетингове управління є управління попитом". Механізм управління попитом складається з певних засобів, інструментів і зв'язків, до яких і належать складові маркетинг-міксу: продукт, ціна, місце розповсюдження та просування. Причому, як показує практика, використання комплексу маркетингових заходів ефективне для використання не тільки можливостей, а й вимог ринку. В управлінні попитом все залежить від продукт-менеджера, коли використовуються можливості цільового ринку для реалізації продукту. Щодо третього спрямування, то воно більшою мірою стосується до маркетингу партнерських відносин.
Підбиваючи підсумки, слід зазначити, що під маркетинговим менеджментом потрібно розуміти цілеспрямовану координацію і формування всіх заходів фірми, які пов'язані з ринковою діяльністю на рівні підприємства, ринку та суспільства в цілому і базуються на принципах маркетингу.
Методологічною базою науки маркетингового менеджменту є такі підходи:
1) системний - розгляд процесів як систем, тобто поєднання в одне ціле елементів, необхідних для досягнення певної мети;
2) комплексний - єдність організаційних, економічних, соціальних, правових, психологічних та інших аспектів менеджменту;
3) оптимізаційний - потребує спочатку кількісного визначення параметрів маркетингового менеджменту, а потім розробку математичних моделей оптимізації;
4) ситуаційний (прикладний) - дії організації та її керівника мають залежати від поточного стану внутрішнього і зовнішнього середовища (контексту) фірми.
Метою маркетингового менеджменту є маркетингова спрямованість управління, що дає змогу ефективніше задовольняти потреби завдяки обміну й отримувати запланований результат. Така спрямованість зумовлює специфічність аналізу, планування організації, мотивації, реалізації та контролю вже функцій маркетингового менеджменту, а не управління взагалі.
Головне завдання маркетингового менеджменту полягає у досягненні відчуття задоволення усіма сторонами обміну.
Предметом маркетингового менеджменту можна визначити систему виробничих відносин, яка спрямовує управління сучасним виробництвом на задоволення потреб споживачів за рахунок створення суцільного ланцюга "виробник - споживач", кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого покупця. Разом з тим використовується сукупність закономірностей ринкового виробництва, специфічні прийоми, інструменти і методи, що формують методологію науки маркетингового менеджменту та його логіку.
Об'єктом маркетингового менеджменту є обсяг і структура попиту.
Тривалий час між фахівцями точиться суперечка про те, яке місце посідає маркетинг у системі управління організацією.
Спочатку маркетинг визначали як одну з найважливіших функцій управління, що було реакцією практичного менеджменту на його роль, що дедалі зростає. Якщо служба маркетингу організації є простим функціональним підрозділом, то йдеться про управління маркетингом.
При цьому модель маркетингового менеджменту на підприємствах містить системно і комплексно пов'язані між собою елементи (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Елементи моделі маркетингового менеджменту на підприємстві
Концепція маркетингового менеджменту передбачає орієнтацію на потреби ринку, стратегічний підхід й націленість на довгостроковий комерційний успіх і грунтується на функціях управління, цільовому, комплексному та системному підходах до здійснення всієї управлінської діяльності, включаючи ідеї, товари, послуги як основні категорії. Крім того, вона є "системою науково обгрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності підприємств, організацій чи окремих осіб в умовах ринкової економіки".
Примітка
Якщо звернутися до концепцій управління маркетингом, то слід зазначити, що для нашого ринку необхідно, в першу чергу, зосередитися на концепціях удосконалення виробництва і товару. Безумовно, тут не применшуємо значення інтенсифікацій комерційних зусиль і соціально-етичного маркетингу, але акцент має бути на виробництві конкурентоспроможних товарів.
Відмінною рисою маркетингового менеджменту є програмно-цільовий підхід. Цільова орієнтація всіх елементів маркетингового менеджменту спрямована на споживача, на вирішення проблем, що виникають (або можливих у перспективі) у потенційних покупців. Під кожну встановлену на підприємстві ціль необхідно розробляти маркетингові програми, які мають забезпечувати її досягнення. Сучасні підприємства, які "взяли на озброєння" маркетинговий менеджмент, повинні всі управлінські рішення щодо формування товарної політики, всього комплексу заходів зі здійснення своєї діяльності базувати на результатах дослідження запитів покупців, ринкових і маркетингових можливостей.
Схожі статті
-
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 1. Розуміння маркетингового менеджменту
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту
2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту Як наголошувалося раніше, маркетинговий менеджмент можна розглядати як господарську концепцію управління...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 2. Процес маркетингового менеджменту
2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту Як наголошувалося раніше, маркетинговий менеджмент можна розглядати як господарську концепцію управління...
-
Упровадження маркетингового менеджменту на підприємствах в умовах формування ринкових відносин - об'єктивна необхідність, яка зумовлює потребу в...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Передмова
У сучасних умовах господарювання для підприємств України стає необхідністю застосування якісно нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів...
-
Завдання маркетингового менеджменту вирішують за допомогою реалізації певних процедур процесу управління маркетингом підприємства (рис. 2.1). Рис. 2.1....
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 1.3. Завдання і функції маркетингового управління фірмою
Як наголошувалося раніше, маркетинг - це господарська концепція управління діяльністю підприємства і реалізацією товарів (послуг, робіт), орієнтована на...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Розділ 1. Сутність і роль маркетингового управління
1.1. Сутність і роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних і практичних знань, котра...
-
1.1. Сутність і роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних і практичних знань, котра...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Передмова
За нашого часу, коли умовою економічного розвитку підприємств є активна діяльність на ринку, життєво важливими стають знання кінцевого споживача, уміння...
-
Менеджмент організацій - Шморгун Л. Г. - 1.1. Визначення менеджменту та його коротка історія
Тема 1. Системний підхід до управління організацією Тема 2. Структура організації як об'єкта управління Тема 3. Організація управління підприємством Тема...
-
Операційний менеджмент багатьма науковцями та практиками трактується дещо по різному в зв'язку з його багатогранністю та пошуком найбільш вдалого...
-
Менеджмент - Рульєв В. А. - 1.2. Цілі, задачі та види менеджменту
Головним в менеджменті є визначення цілей діяльності організації на найближчу та віддалену перспективу. Управління шляхом постановки цілей здійснюється з...
-
Менеджмент туризму - Кіптенко В. К. - Розділ 2. ЕВОЛЮЦІЯ МЕНЕДЖМЕНТУ ТУРИЗМУ
2.1. Розвиток менеджменту і туризму як сфер людської діяльності Вважається, що менеджмент, як і туризм, - відносно молоді феномени у професійній сфері...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Кількісні підприємницькі цілі
Постановка якісних цілей підприємства в образі фірмового ідеалу свідчить про його призначення, тобто в ньому відображаються довготривалі цілі...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Якісні підприємницькі цілі
Постановка якісних цілей підприємства в образі фірмового ідеалу свідчить про його призначення, тобто в ньому відображаються довготривалі цілі...
-
Фінансовий менеджмент - Крамаренко Г. О. - 2.1. Організаційне забезпечення фінансового менеджменту
2.1. Організаційне забезпечення фінансового менеджменту Факторами підвищення економічної ефективності виробництва є технічний і організаційний розвиток,...
-
Фінансовий менеджмент - Крамаренко Г. О. - Глава 2. СИСТЕМА ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ФІНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
2.1. Організаційне забезпечення фінансового менеджменту Факторами підвищення економічної ефективності виробництва є технічний і організаційний розвиток,...
-
Фінансовий менеджмент - Крамаренко Г. О. - 1.3. Функції і механізм фінансового менеджменту
Функція являє собою "зовнішній прояв властивості якогось об'єкта в даній системі відносин"1.3 погляду економіки функції означають прояв їхньої сутності в...
-
1. Становлення та розвиток теорії стратегічного менеджменту Будь-яке рішення, що приймається, повинно в довгостроковій перспективі свідчити про...
-
Стратегічний менеджмент - Осовська Г. В. - Тема 1. Концепція стратегічного менеджменту
1. Становлення та розвиток теорії стратегічного менеджменту Будь-яке рішення, що приймається, повинно в довгостроковій перспективі свідчити про...
-
Фінансовий менеджмент - Крамаренко Г. О. - 1.2. Сутність, мета і завдання фінансового менеджменту
В умовах ринкової економіки управління різними аспектами діяльності підприємства неможливе без вирішення проблем фінансового характеру. Аналіз...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу
1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу Маркетинговий аналіз як вид діяльності Обов'язковою складовою діяльності підприємств, установ,...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 1.2. Маркетингове середовище фірми
Ефективність діяльності фірми на ринку залежить не тільки від протиборства комплексу маркетингу, що застосовується нею, а й від тенденцій і подій, що...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 1. Сутність, загальні засади, методи маркетингового аналізу
1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу Маркетинговий аналіз як вид діяльності Обов'язковою складовою діяльності підприємств, установ,...
-
Фінансовий менеджмент - Шелудько В. М. - 1.2. Мета й основні завдання фінансового менеджменту
Підприємства, які функціонують в умовах ринкової економіки, можуть вирішувати в процесі своєї фінансово-господарської діяльності різні завдання і ставити...
-
2.1. Специфіка процесу управління туристичним підприємством 2.2. Планування діяльності 2.3. Організаційна функція у менеджменті туризму 2.4. Мотивація як...
-
Міжнародний менеджмент - Юхименко П. І. - Тема 4. Досвід організації менеджменту в різних країнах
Основні поняття і терміни Американський національний стереотип, "супербригади", "романтичний практицизм", японський національний стереотип, духовний...
-
1.1. Сутність, сфера та організація виробничої діяльності людей. Взаємозв'язок функції організації з управлінням Будь-яке підприємство в процесі свого...
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 1.1. Еволюція маркетингового менеджменту