Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 5. Сутність і система маркетингового планування

5.1. Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування

Маркетингове планування - це поетапний процес досягнення маркетингових цілей, за допомогою якого підприємство відслідковує і контролює багато факторів, що впливають на отримання прибутку, завдяки систематичному використанню маркетингових ресурсів.

Примітка

Планування бізнесу тісно пов'язане з розумінням важливості зовнішніх змін. Щоб зрозуміти сучасне планування бізнес-діяльності, необхідно звернутися до досвіду, наприклад 1950 р., коли планування в країнах з ринковою економікою було тільки фінансовим і базувалося на річному бюджетному циклі. Головним вважалося ефективне управління витратами.

У 1960-ті роки менеджмент приділяє більше уваги зовнішнім факторам, а також прогнозуванню сприятливих можливостей у майбутньому. Це епоха перспективного планування за п'ятирічними періодами з певним коригуванням щорічно.

Енергетична криза 70-х років відкрила еру ризику і непередбаченості. З'являється стратегічне планування, яке, враховуючи ринкові ситуації, давало змогу підприємствам прогнозувати їх зміни й адекватно на них реагувати. Причому нові підходи не виключали використання інших методів планування, а доповнювали їх.

У такий спосіб бюджетні та перспективні плани інтегрувалися в нові методи стратегічного планування. Це відбувалося так, що перспективні плани коригувались у першій половині року, а потім вже на їх основі розроблялися перспективні плани і бюджети окремих спрямувань і ринків.

Маркетингове планування має відповідати на такі запитання.

1. На якому сегменті ринку необхідно сконцентрувати свої зусилля?

2. Яка допустима частка ринку в кожному регіоні?

3. Як розподілити кошти між функціями маркетингу?

4. Якими мають бути товарна, цінова, комунікаційна та розподільча політики?

Планування в маркетингу виконує такі основні функції:

- визначає цілі, основні принципи та критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

- задає структуру та резерви планів, їхній взаємозв'язок (наприклад, пов'язує плани реалізації товарів за окремими сегментами ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень і філіалів);

- установлює початкові дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, наявні та майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків тощо);

- визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетенції та відповідальності керівників, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

- містить алгоритм реалізації стратегії фірми та досягнення цілей;

- забезпечує можливість управлінського контролю і моніторингу процесу реалізації стратегії та ін.

Процес маркетингового планування має грунтуватися на таких принципах:

- розробленням планів повинен займатися перш за все той, хто потім ці плани впроваджуватиме в життя;

- рівень компетенції в плануванні має відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства;

- повнота і комплексність повинні забезпечувати обгрунтованість ухвалення управлінських рішень відповідно до їх пріоритетності;

- конкретність має відповідати певним числовим параметрам маркетингових заходів;

- наявне навколишнє середовище повинне чітко відповідати необхідним ресурсам для використання альтернативних варіантів;

- має бути неперервність і послідовність намічених дій протягом тривалого часу;

- економічність повинна орієнтуватися на окупність планових витрат;

- якість виконання запланованих заходів має зменшувати перешкоди в діяльності підприємства, забезпечувати безпеку управління, оптимізувати роботу в досягненні цілей, у визначенні місця маркетингового планування на підприємстві;

- гнучкість і адаптивність планування повинні забезпечуватися відповідно до змін в зовнішньому та внутрішньому середовищах підприємства (використання гнучкого безперервного планування).

Примітка

Навіть в організаціях з досить високим рівнем формалізації штаб-квартира планує і контролює переважно витрачання фінансових коштів, тоді як стратегічні, і тим більше оперативні, маркетингові плани не стають предметом детального обговорення на високому рівні. Отже, елемент гнучкості в ухваленні планових рішень властивий і формалізованій системі планування.

Крайній варіант гнучкої системи планування - це повна відмова від періодизації етапів ухвалення маркетингових рішень, висунення планових установок відповідно до появи нових проблем і, нарешті, вирішення питань фінансування, збуту та інших на основі особистих контактів керівництва організації з керівництвом підрозділів. Проте такий варіант е малопридатним для великих організацій, у яких комплекс маркетингових питань є дуже різноманітним, кількість підрозділів великим, а система управління складною.

Між системою маркетингу та підфункцією планування є активний і двосторонній зв'язок. З одного боку, маркетингові цілі вирішально впливають на формування системи планування, з іншого - реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'язана в межах плану (рис. 5.1).

У загальному вигляді процес маркетингового планування проходить декілька основних етапів:

1) аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища;

2) визначення цілей і завдань маркетингової діяльності;

3) пошук альтернативних рішень і прогнозування;

4) оцінка альтернативних рішень;

5) ухвалення рішень;

6) супроводження та моніторинг (контролінг) плану.

Основні проблеми планування пов'язані з визначенням цілей, формуванням структури планів, характеру їх зв'язку, оцінкою вихідних даних, необхідних для планування, і визначенням загальної організації процесу та меж планування. Поняття 10 "8" успішного маркетингового планування описує весь комплекс проблем і визначає варіанти їх вирішення (табл. 5.1).

процес маркетингового планування

Рис. 5.1. Процес маркетингового планування

Таблиця 5.1. 10 "S" успішного маркетингового планування

Елемент "S"

Бар'єри планування

Коментар

Стратегія раніше тактики (Strategy before tactics)

Невідповідність між маркетинговою стратегією і тактикою

Стратегія має розроблятися до тактики і перевірятися у процесі

Розміщення маркетингу всередині операцій (Situate marketing within operations)

Ізоляція маркетингу від інших операцій і процесів

Пошук місця маркетингу в загальній системі планування і системі ухвалення рішень

Розподіл цінностей навколо маркетингу (Shared values about marketing)

Невідповідність між маркетингом і орієнтацією підприємства

Необхідна маркетингова орієнтація всіх процесів бізнесу

Структуризація навколо ринків (Structured around markets)

Організаційні бар'єри

Організаційна структура має орієнтуватися на реальні об'єкти управління

Ретельне сканування середовища (Scan the environmental thoroughly)

Недостатнє усвідомлення маркетингового середовища

Необхідний ретельний моніторинг та аудит середовища бізнесу

Систематизація інформації (Summarize information)

Невідповідність між процесом і результатом планування (інформаційний аспект)

Грамотне використання інструментів збирання та аналізу інформації

Навички та знання (Skills and knowledge)

Недостатня кількість навичок і знань технології планування

Володіння знаннями і навичками у галузі розроблення планів

Систематизація процесу (Systematize the process)

Брак систематичного підходу в плануванні

Вимога формалізації процесу планування

Послідовність цілей (Sequence objective)

Проблема встановлення пріоритетності цілей

Встановлення і дотримання пріоритетності цілей і завдань компанії

Стиль і структура (Style and Structure)

Ворожість корпоративної культури

Відповідність цілям корпоративної культури



Схожі статті




Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 5. Сутність і система маркетингового планування

Предыдущая | Следующая