Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту

2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту

Як наголошувалося раніше, маркетинговий менеджмент можна розглядати як господарську концепцію управління діяльністю підприємства на засадах маркетингу, що спрямована на виробництво і реалізацію товарів (послуг, робіт) залежно від стану ринку, споживачів і комерційних цілей, які ставить перед підприємством його керівництво.

Щоб показати роль маркетингового менеджменту на фірмі, західні фахівці часто проводять аналогію з будовою людського тіла: "Якщо дослідження і розробки уявити як людський мозок, технологічне виробництво - як хребет, а збут - як тіло людини, то тоді маркетинг і маркетинговий менеджмент можна порівняти з вітамінами або гормонами, які проходять крізь усі ці ділянки, впливаючи на них і живлячи їх енергією".

Абсолютно не має значення, як організоване підприємство і хто формально входить до відділу маркетингу, оскільки для маркетингу важливими є три види завдань, а саме:

- завдання виконання;

- завдання управління;

- концептуальне завдання.

До завдання виконання належить використання узгоджених один з одним інструментів маркетингу (ядра маркетингу), які ще називають "маркетинг-мікс" або 4P від англійських слів: product (продукт), ргісе (ціна), place (місце), promotion (просування). Термін "маркетинг-мікс" стає ключовим поняттям, яке означає використовувану підприємством у певний момент часу комбінацію його інструментів на оперативному рівні, що спрямовані на цільові сегменти ринку, на якому працює конкретна фірма.

Приклад

Одним з провідних приватних готелів України є готель "Спартак" (м. Київ). Його клієнтами є представники фірм Bosch, Coca-Cola, Siemens та ін. Він користується популярністю і серед вітчизняних бізнесменів. Елементами "маркетинг-міксу", які пропонує готель "Спартак", є такі.

1. Продукт ( послуга).

25 готельних номерів обладнані за європейськими стандартами. Площа номера на одну людину становить 16 кв. м, на двох - 35 кв. м. Сауна, басейн, що орендується у приміщенні стадіону "Спартак", міні-бар (4 види пива, 9 видів спиртних напоїв, соки, тістечка, цукерки, шоколад, горішки, чіпси - всього на суму 100 дол. США), охорона (пост РВБС, сейфи для зберігання особистих речей, автостоянка, що охороняється), додаткові послуги (бронювання квитків, транспортні послуги, організація екскурсій).

2. Ціна.

Ціна номера на одну особу - близько 80 дол., номера люкс - 180 дол., подвійного номера - 195 дол. Плата готівкою та за безготівковим розрахунком.

3. Місце.

На базі спортивного комплексу "Спартак", порівняно віддаленого від центру міста.

4. Просування.

Реклама на радіо Super Nova (40 виходів упродовж 1,5 місяця), у газетах "Досьє досуга", "Express-об'ява", "Kyiv Post", довіднику "Золоті сторінки", каталогах; інформація в Інтернеті, рекламна кампанія в нічному клубі "Голлівуд", рекомендації потенційним клієнтам через представників посольств і водіїв у аеропортах.

Варто зазначити, що за розроблення "маркетинг-міксу" в рамках системи цілей підприємства можна діяти у такий спосіб: спочатку визначається політика товарів і послуг, тобто вирішується, для яких цільових груп, який товар та якої якості має бути доставлений на ринок і паралельно ухвалюється рішення про цінову та розподільчу політику, і лише потім формується політика комунікації, тобто визначаються інструменти політики комунікації (реклама, індивідуальний продаж, зв'язок з громадськістю, стимулювання продажу), призначені для забезпечення популярності та попиту.

Примітка

Політика товару, політика ціни і просування, а також політика розподілу взаємопов'язані. Наприклад, дорогий шлях товароруху, як правило, зумовлює дорожнечу товару. Водночас високоякісний марочний товар скоріше треба буде пропонувати в спеціалізованому магазині, а не в дискаунт-супермаркеті. Відповідно до рішень стосовно політики товару і політики розподілу беруть як базу для калькуляції, так і зону допуску для ціни і термінів постачання з погляду цінової політики.

За цією комбінацією інструментів маркетингової політики має здійснюватися контроль. З метою забезпечення процесу оптимізації не можна відмовитися від зворотного зв'язку в рамках такого контролю.

У рамках завдання управління задаються показники для виконання. До завдань управління належить визначення якісних і кількісних підприємницьких цілей.

Якісні підприємницькі цілі.

Постановка якісних цілей підприємства у вигляді фірмового ідеалу свідчить про його призначення, тобто в ньому відображаються довготривалі цілі підприємства, яких воно прагне досягнути. Одночасно ідеал, що грунтується на найвищих досягненнях і найкращій якості, є стимулом та ідентифікаційною ознакою для членів організації, для яких орієнтація на споживача має бути абсолютним пріоритетом. При цьому необхідно акцентувати увагу працівників на усвідомлення того, що саме вони і є джерелами поліпшення якості та продуктивності.

Приклад

У 1876 р. Вернер Сіменс сформулював початковий ідеал для своєї фірми: "Хто постачає кращі вироби, у кінцевому результаті завжди залишається зверху". Цей основоположний принцип і до сьогодні визначає політику фірми "Сіменс".

Нині цей принцип звучить так: "Хто краще розуміє проблеми покупця і вирішує їх, той отримує перевагу в конкурентній боротьбі і виграє. Покупець платить не за продукцію і послуги як такі, він платить тільки за кращі пропозиції з вирішення його проблем".

У зв'язку з цим цікавим є одне з правил статуту фірми: "Хороша виробнича атмосфера, радість від роботи, повна віддача для вирішення завдань - це одночасно передумова і результат хорошої спільної роботи - вони процвітають тільки в тому співтоваристві, в якому певні якості і спосіб поведінки осіб, котрі належать до нього, є самі собою зрозумілими".

Виникає запитання: чи може таке велике, орієнтоване на прибуток підприємство (наприклад, AT "Сіменс") мати гуманістичні переконання? Так, може, і важливо зазначити, що підприємство без основоположних цінностей і принципів має невисокі шанси на успіх на ринку впродовж тривалого часу.

Неможливо оцінити, скільки підприємств має сформульований ідеал або кодекс поведінки. Наведемо для прикладу основні принципи фірми IBM, які Томас Уотсон, засновник фірми, сформулював ще у 1914 p.:

1) увага до кожного;

2) якнайкращі послуги покупцеві;

3) прагнення до видатних досягнень.

Кількісні підприємницькі цілі.

Кількісні підприємницькі цілі залежно від того, яка з господарських систем розглядається, містять показники самого підприємства і ринку. Вони виражають цілі, котрих підприємство бажає досягнути на основі свого ідеалу. У загальному вигляді кількісні цілі можна поділити:

1) на результативні цілі (прибуток з обороту, рентабельність, наявний прибуток);

2) балансові показники (частка власного і позикового капіталу, внески на покриття витрат);

3) показники продуктивності (оборот на одного працівника, обсяг продукції, що випускається, на одного працівника);

4) постановка цілей відносно обороту (виробничий результат, витрати на дослідження і розробки - у відсотках від обороту);

5) постановка цілей відносно ринку (пайова участь у ринку, кількісне зростання).

Приклад

Практика показала, що європейські, північноамериканські та японські підприємства під час визначення власної ієрархії цілей виходять з різних пріоритетів. Так, у європейських підприємств у більшості випадків на першому місці стоїть рентабельність капіталу, за якою йдуть структура підприємства та курс акцій. Рентабельність займає перше місце також у більшості фірм США. Далі йдуть розвиток курсу акцій, пайова участь на ринку і структура підприємства.

На відміну від європейських і американських, на японських підприємствах усі актуальні завдання грунтуються на розширенні пайової участі в ринку. Велика частка нової продукції, котра реалізовується протягом усе коротших часових циклів, знаходиться на вершині японської ієрархії цілей. Рентабельність капіталу та ефективність виробництва є цілями другого порядку. Зростання підприємства, розширення пайової участі на ринку, оптимізація прибутку тощо є цілями для довгострокового планування діяльності підприємства. Передумовою реалізації таких цілей і одночасно центральним елементом підприємницької стратегії є конкурентоспроможність підприємства.

Завдання управління і виконання є переважно завданнями коротко - та середньострокової дії. Вони розробляються на підставі концептуального завдання. Кожне підприємство усвідомлено або неусвідомлено орієнтується за концепціями, які відображають його спосіб дій на ринку. Є низка концепцій, які визначають оцінювання підприємства самим себе і його принципову орієнтацію на ринок. Ці концепції називаються концепціями маркетингу, або концепціями управління підприємством в умовах ринку (вдосконалення виробництва, інтенсифікації комерційних зусиль, соціально-етичного маркетингу тощо).



Схожі статті




Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту

Предыдущая | Следующая