Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 5.1. Поняття й етапи маркетингового управління

5.1. Поняття й етапи маркетингового управління

5.2. Аналіз стану підприємства

5.3. Аналіз ринкових можливостей і загроз

5.4. Призначення і цілі підприємства

5.5. Знаряддя реалізації маркетингових планів

5.1. Поняття й етапи маркетингового управління

Маркетингове управління охоплює сукупність проблем, які пов'язані з визначенням ринкової мети підприємства та її реалізації у системний спосіб, який відповідає логіці менеджменту.

Прийняття рішення полягає у свідомому виборі однієї з можливостей майбутньої діяльності. Кожний процес прийняття рішення складається з етапів: аналізу, прогнозування, визначення цілей і способів їх реалізації та контролю реалізації прийнятих намірів. Згідно з наведеною логікою у процесі маркетингового управління підприємством вирізняють такі етапи:

- ідентифікація внутрішніх і зовнішніх умов діяльності підприємства, па які складається в SWOT-аналіз, тобто аналіз сильних і слабких сторін, ринкових шансів і загроз;

- визначення місії та цілей діяльності підприємства;

- вибір маркетингових стратегій;

- вибір маркетингової тактики, яка охоплює прогнози продажів і доходів, а також оперативні цілі, необхідні для реалізації прийнятих стратегій;

- підбір маркетингових інструментів для реалізації планів;

Контроль маркетингової діяльності.

Маркетингове управління тісно пов'язане з процесом планування і прогнозування. Під плануванням діяльності туристичного підприємства розуміють систематично здійснюваний процес якісного, кількісного та часового визначення майбутніх цілей, засобів і методів формування, управління й розвитку. Уже сам факт розроблення плану сприяє обгрунтуванню висунутих намірів па підставі можливостей нагромадження і використання наявних ресурсів. Планування і прогнозування дозволяють туристичному підприємству:

- передбачати перспективу майбутнього розвитку;

- раціональніше використовувати наявні ресурси;

- уникнути банкрутства;

- більш цілеспрямовано й ефективно проводити техніко-технологічну та інвестиційну політику;

Передбачати позитивні та негативні чинники, які можуть вплинути на фінансовий стан організації і своєчасно приймати необхідні управлінські рішення;

- підвищувати ефективність падання туристичних послуг та покращувати фінансовий етап підприємства.

Зміни, які відбуваються на ринку, спричиняють поділ на стратегічне і тактичне планування. Стратегічні плани охоплюють наміри довготривалого і загального характеру, тактичні плани (оперативні) короткотермінові цілі та інструменти для їхньої реалізації. Непостійність зовнішніх і внутрішніх умов діяльності підприємства викликає те, що відмінності між стратегічним і тактичним плануванням бувають па практиці досить незначними. Тому багато фірм їх складають за загальними правилами з певними модифікаціями (табл. 5.1):

Таблиця 5.1. Структура маркетингового планування

№ а/п

Етап планування

Зміст

1.

Аналіз зовнішнього середовища

Аналіз ринкової ситуації галузі з урахуванням попиту, пропозиції та економічних результатів. Тенденції розвитку галузі на фоні інших галузей. Основні чинники, які формують кон'юнктуру галузі. Аналіз структури обігу в галузі. Умови виходу на ринок. Характеристика посередників, контрагентів, клієнтів

Виявлення

Тенденцій

Розвитку

Характеристика продукту з особливим урахуванням ознак, які в певних умовах повинні забезпечити ринковий успіх

3.

Аналіз ринкових можливостей і загроз

- Тенденція розвитку показників попиту. Прогноз попиту. Механізми прийняття рішень купівлі продукту. Як, ким і коли придбаний продукт

- Демографічні, суспільні та культурні детермінанти попиту

- Кон'юнктура певного продукту па встановлених територіях

- Законодавче регулювання щодо продукту

- Політична ситуація і тенденції розвитку у країні та за кордоном, а також їхній вилив на життєздатність продукту

- Фінансові умови та доступність до фондових ресурсів

- Інформаційне забезпечення. Доступ ЗМІ та візерунок фірми очима різних верств населення. Прогноз психологічного сприйняття продукту

- Цільовий ринок, па який спрямована пропозиція фірми. Характеристика ринку за допомогою відповідних критеріїв сегментації (наприклад, демографічних, стилю життя тощо). Обгрунтування недоцільності діяльності в інших сегментах

- Загрози конкуренції. Головні конкуренти, їхні продукти, досягнення, ресурси, стратегії, плани. Політика цін, дистрибуція, методи популяризації. Позитивні та негативні відгуки про конкурентів у ЗМІ, громадському середовищі, дистрибуційних центрах

- Організації, які можуть впливати на успіх продукту (наприклад, профспілки, органи місцевого самоврядування, спілки захисту споживачів, активісти охорони природи, громадських об'єднань тощо)

4.

Аналіз переваг і слабких сторін фірми

Встановлення достовірності сильних і слабких сторін фірми, а також способів їх подолання. Прогноз можливостей і загроз

5.

Основні маркетингові цілі

Межа продажів, частка на ринку, обсяг ринку, норма затрат тощо

6.

Маркетингові стратегії

Характеристика застосованих стратегій щодо визначених продуктів і сегментів ринку. Впровадження стратегії. Реагування основних конкурентів на застосування стратегій і способи протидії загрозам, які з цього виникатимуть

7.

Маркетингова політика

Способи переходу стратегії у тактику в сфері політики продукту, цін, популяризації і дистрибуції. Плани виробництва, продажів, цін, популяризації і дистрибуції за нестабільного оточення

8.

Реалізація і контроль

Аналіз і розрахунки окупності заходів у визначених часових інтервалах (наприклад, річних з щомісячною звітністю). Планування доходів і витрат. Бюджетний контроль. Звіти про прибутки та збитки

Основною методикою планування є проведення грунтовного аналізу явищ, які відбуваються на фірмі та навколо неї. Аналіз повинен тривати у часі, оскільки зовнішні та внутрішні зміни фірми мають також тривалу природу. Тому з цим пов'язана необхідність визнання так званої відкритості планів, або можливості доповнення у ньому цілей і засобів. Продуктом аналізу не є вирішення "готових" планових цілей, а тільки передумови для прийняття управлінських рішень.

Управління маркетингом безпосередньо залежить від відповідного інформаційного обслуговування. Кількість інформації повинна бути якомога ширшою та багатоплановою під час розгляду варіантів діяльності підприємства. Потрібно усвідомлювати існування труднощів при пошуку та обробці інформації. Ці складнощі мають не тільки технічний характер, а й економічний. Інформація не є благом нульової вартості, створення та експлуатація кожної інформаційної системи вимагають певних витрат. Інформаційна система на практиці є результатом компромісу між тенденцією до максимізації нагромадження інформації, яка може виявитися придатною, і принципом ощадного господарювання. Може статися так, що витрати на нагромадження та обробку інформації перевищать вигоди з її використання.

Багатоступеневість маркетингового планування вимагає аналізу й прогнозування у різних часових вимірах. Прогнозуванням називаємо передбачення найбільш правдоподібного перебігу подій і процесі" розвитку. Прогнозні дослідження трактують як вступну фазу процесу планування. У практиці існує здатність до поєднання прогнозування і планування. Однак процес поєднання прогнозування і планування не повинен поглинати істотних відмінностей між прогнозом і планом. До завдань прогнозування належить підготовка єдино можливої і вдалої картини майбутнього, яка слугуватиме для вибору оптимального варіанта дій. Прогноз не може замінити плану, однак може статися так, що зміст плану збігається зі змістом прогнозу. Отже, прогнозування мас полегшити опрацювання плану й уможливити виконання у плані оптимального вибору цілей при одночасному виявленні стратегії, тактики і знарядь їх реалізації.

Схожі статті




Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 5.1. Поняття й етапи маркетингового управління

Предыдущая | Следующая