Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 1.3. Завдання і функції маркетингового управління фірмою

Як наголошувалося раніше, маркетинг - це господарська концепція управління діяльністю підприємства і реалізацією товарів (послуг, робіт), орієнтована на виробництво, масовий збут, ринок або споживача залежно від стану ринку і комерційних цілей, які ставить перед підприємством його керівництво.

Маркетинг стосується маркетингу конкретних товарів і послуг і виражається в розробленні на рівні підприємств комплексних програм створення, організації виробництва й реалізації на обраних сегментах ринку певних товарів або товарних груп.

Щоб показати роль маркетингу на фірмі, західні фахівці часто проводять аналогію з будовою людського тіла: "Якщо дослідження і розробки представити як людський мозок, технологічне виробництво - як хребет, а збут - як тіло людини, то тоді маркетинг можна порівняти з вітамінами або гормонами, які проходять через усі ці ділянки, впливаючи на них і живлячи їх енергією".

Абсолютно не має значення, як організоване підприємство і хто формально входить до відділу маркетингу, оскільки для маркетингу існує три види завдань, а саме:

- завдання виконання;

- завдання управління;

- концептуальне завдання.

До завдання виконання входить використання узгоджених один з одним інструментів маркетингу (ядра маркетингу), які ще називають "маркетинг-мікс" або 4Р від англійських слів: PRODUCT; PLACE; PROMOTION; PRICE.

Термін "маркетинг-мікс" стає ключовим терміном, який позначає використовувану підприємством в певний момент часу комбінацію його інструментів на оперативному рівні (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ

Товарна політикаЦінова політикаРозподільна політикаКомунікативна політика
Дизайн товару Упаковка товару

Якість товару Фірмова політика Диверсифікація

Політика диференціації товару Політика варіації товару

Політика варіації товару

Асортиментна політика Політика гарантій і обслуговування споживачів		Договірна політика

Система знижок і надбавок Зусилля поставки товару і його оплати

Кредитна політика

Система преміальних цін Політика рекламних цін, диференціація цін Стратегія високих, середніх, низьких цін		Маркетинг-логістика

Політика торгівлі Політика засобів збуту, розміщення, продуктивних сил

Політика місцезнаходження споживачів і ринків Політика поставок

Політика складування готової продукції		Планування і організація бізнес - комунікацій Реклама

Політика носіїв реклами

Політика засобів реклами Стимулювання продажу Пряма реклама Особистий продаж Організація зв'язку з громадськістю

Політика спонсорування Політика розміщення реклами про товар

До "маркетинг-міксу" належать: політика товару; політика ціни; політика розподілу; політика комунікацій.

Всі ці інструменти направлені на цільові сегменти ринку, на якому працює конкретна фірма.

Зазвичай "маркетинг-мікс" складається з різноманітних "під - міксів", які, у свою чергу, охоплюють цілу низку окремих інструментів маркетингу (рис. 1.5).

схема структури (а) і взаємодії (б) маркетинг-міксу

Рис. 1.5. Схема структури (А) і взаємодії (Б) маркетинг-міксу

Варто зазначити, що при розробці "маркетинг-міксу" в рамках системи цілей підприємства можна діяти у такий спосіб.

Насамперед визначається політика товарів і послуг, тобто вирішується, для яких цільових груп, який товар і якої якості повинен бути доставлений на ринок. Паралельно з цим необхідно ухвалити рішення про цінову політику.

Політика товару, політика ціни і термінів постачання, а також політика розподілу взаємно обумовлюють один одного і здійснюють один на одного взаємний вплив. Так, наприклад, дорогий шлях збуту, як правило, зумовлює дорожнечу товару. У той же час високоякісний марочний товар скоріше треба буде пропонувати в спеціалізованому магазині, ніж у дискаунт-супермаркеті.

З рішень стосовно політики товару і політики розподілу виходить як база для калькуляції, так і зона допуску для ціни і термінів постачання з погляду цінової політики.

І лише тепер може бути визначена політика комунікації. Такі інструменти політики комунікації, як реклама, індивідуальний продаж, зв'язок з громадськістю і стимулювання продажу призначені для забезпечення популярності і попиту.

За цією комбінацією інструментів маркетингової політики повинен слідувати контроль. З метою забезпечення процесу оптимізації не можна відмовитися від зворотного зв'язку в рамках такого контролю.

Одним з напрямків при розробленні комплексу "маркетинг-міксу" є проведення вивчення конкурентів. Лише на базі результатів такого вивчення можна врахувати передбачувану реакцію конкурентів на власні рішення у сфері маркетингу. Успіх "маркетинг-міксу" визначається якістю менеджменту, особливо його творчим підходом і відчуттям ринку.

У рамках завдання управління задаються показники для виконання. До завдань управління належить визначення якісних і кількісних підприємницьких цілей.

Схожі статті




Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 1.3. Завдання і функції маркетингового управління фірмою

Предыдущая | Следующая