Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 3. Організація маркетингового менеджменту

3.1. Концептуальна база як основа організації маркетингового менеджменту підприємства

Загальна концептуальна база підприємства становить сукупність суспільних і підприємницьких правил, що локально склалися і зумовлюють значення та специфіку існування підприємства.

Узагальнено концептуальна база містить два основні елементи:

1) корпоративну філософію;

2) корпоративну культуру (складається з професійної культури та ділової етики).

В економічній та маркетинговій літературі й на практиці корпоративну філософію ще називають загальною політикою, місією, джерелом мотивацій підприємства, стратегічним баченням або призначенням компанії. Ці терміни відображають певні нюанси, але тільки всі разом вони дають повноцінне уявлення про глибинні причини, які лежать в основі довгого ланцюга причинно-наслідкових подій або, інакше кажучи, "дерева цілей" і "дерева рішень". Корпоративна філософія визначає суть бізнесу, яким займається конкретне підприємство, та формулює значення його життєдіяльності.

Примітка

На жаль, на практиці доводиться часто спостерігати, як підприємства зводять усю свою корпоративну філософію лише до отримання прибутку. Вузькість світогляду свідчить про те, що ці компанії не можна зарахувати до серйозних підприємств. Вони, незважаючи на великий розмір і конкретну активну діяльність, є, по суті, безпринципними авантюристами, які плетуть ринкові інтриги з надією поживитися за чийсь рахунок, що відповідно відображається на їхній корпоративній культурі, маркетинговій політиці, поведінці на ринку тощо.

Прибуток є хоч і важливим, але лише відтворювальним за характером чинником. Це - як їжа. Так, з метою фізичного виживання і розвитку дві істоти можуть харчуватися однією й тією самою їжею, але одна з них може бути людиною, а інша - твариною. Корпоративне середовище, як і природні багатства, розвивається в певному напрямі. У деяких секторах економіки, як і в природі, переважають "тварини", проте вдосконалення й ускладнення ринкових відносин незмінно призводять до зростання чисельності "розумних" корпоративних істот.

Прибуток - це результат роботи підприємства, але він не може бути ідентифікатором того, як і чому підприємство це робить або збирається робити. Корпоративна філософія, зведена до рівня задоволення "первісних" потреб - отримання тільки прибутку, не дає можливості відрізнити еволюційну форму однієї фірми від іншої, визначити ступінь їхньої "цивілізованості", а отже, за великим рахунком, соціальної корисності та суспільної значущості.

Інтелектуально розвинена корпоративна філософія завжди вкрай ідентифікована і багатопланова та відрізняє одне підприємство від іншого, навіть якщо вони працюють на одному галузевому і територіальному ринку та орієнтовані на одних і тих самих споживачів.

Приклад

Корпоративна філософія (місія, призначення...) "Промінвестбанку" дуже відрізняється від корпоративної філософії (місії, призначення...) "Агропромбанку", незважаючи на те, що обидва вони займаються банківською діяльністю, націлені на отримання прибутку, можуть працювати в одному місті та

Навіть обслуговувати одних і тих самих клієнтів, скажімо, підприємства харчової або переробної промисловості. У компанії "Compag Computer" зовсім інший стратегічний шлях, ніж в "IBM", хоча обидві фірми виготовляють персональні комп'ютери, а в "Київстар" інше стратегічне бачення, ніж в "Укртелекому" тощо. Така "філософська" постановка питання виявляє істотні концептуальні відмінності в організації підприємницької діяльності, зокрема в маркетинговому менеджменті в більшості, здавалося б, схожих організацій1.

Ще більш комплексним поняттям є друга частина концептуальної бази - корпоративна культура, яку утворює сукупність таких компонентів: власний організаційний стиль і принципи, особливі методи вирішення проблем і технології ухвалення рішень, своя ділова практика, кодекс цінностей, а також своєрідна система внутрішніх фірмових взаємовідносин. Зважаючи на це, корпоративна культура - це система особистих і колективних цінностей (рис. 3.1), які сприймаються і поділяються членами організації, а також набір прийомів і правил вирішення проблеми зовнішньої адаптації та внутрішньої інтеграції працівників, що виправдали себе в минулому і підтвердили свою актуальність сьогодні.

Інструментарій формування і розвитку корпоративної культури підприємств є досить широким. Умовно його можна поділити на два блоки:

1) звичні форми і засоби: обряди, церемонії, традиції, ритуали, легенди тощо;

2) специфічні інструменти:

- універсальність знаково-символічної системи (найменування, знаки, система фірмової ідентифікації);

- система комунікаційних чинників ("офіційна" корпоративна мова, розмовні мови, жаргони, сленги, система неформального спілкування та ін);

- діяльність і оновлення керівного складу та персоналу (стабільність, постійна ротація, взаємозамінність, розподіл прав і відповідальності тощо);

корпоративні культурні цінності

Рис. 3.1. Корпоративні культурні цінності

Приклад

У російській промисловій практиці є приклади впровадження успішної системи заміщення старих спеціалістів новими. Так, у компанії "Нижфарм", що виробляє фармацевтичні препарати, створено таку систему, за якої "старий" співробітник стає експертом або радником, при цьому він зберігає свій оклад, а його місце займає новий співробітник, підготовлений "старим" за додаткову винагороду. Це дає змогу "старим" співробітникам безболісно поступатися місцем своїм молодим колегам.

- спільна або відокремлена робота, навчання або участь у корпоративних заходах співробітників, які представляють різні соціальні групи за національними, расовими, статевими, віковими, політичними, ідеологічними, клановими та іншими ознаками.

У теорії та практиці маркетингу і менеджменту використовується загальноприйнята типологія корпоративних культур. Відповідно до неї виокремлюють такі типи культур.

1. Ринкова культура, що базується на пануванні вартісних відносин і специфіка якої полягає в тому, що керівництво і персонал підприємства спрямовують свої дії на досягнення максимальної ефективності. Цей тип корпоративної культури притаманний підприємствам, які функціонують на висококонкурентних ринках і в нових галузях.

2. Бюрократична культура, природа якої грунтується на системі влади, що здійснює регламентацію всієї діяльності підприємства за допомогою правил, інструкцій, процедур тощо. Ця корпоративна культура формується й укріплюється в тих структурах, які звикли працювати на стабільних, добре захищених ринках.

3. Технічна культура, до якої схильні підприємства й організації, котрі діють у "традиційних" галузях, і суб'єкти, що мають успішний досвід технічних і технологічних розробок.

Примітка

Відомий економіст і менеджер Томас Уотсон, будучи виконавчим директором компанії "IBM", так визначив значення корпоративної філософії та культури - складових загальної концептуальної бази підприємства: "Основні принципи корпоративної філософії та культури, відчуття духовної спільності, що властиве працівникам компанії, роблять набагато більший вплив на результати діяльності, ніж технологічні або економічні ресурси, організаційна структура, інновації чи нормування часу. Безумовно, все це також необхідне для успіху. Проте основним чинником успішної діяльності компанії в відданість її працівників основним принципам корпоративної культури і філософії".

Корпоративна культура і філософія для суб'єкта господарювання мають не просто велике, а вирішальне значення, адже вони:

1) є інструментом, за допомогою якого керівництво контролює, підтримує та розвиває виробничі комерційні та навіть соціальні процеси;

2) є найважливішими чинниками внутрішнього порядку, які зумовлюють довгострокову ефективність профільної й територіальної діяльності організації в зовнішньому середовищі;

3) формують певну систему цінностей, яка у свою чергу утворює моральні та соціальні засади корпоративної атмосфери (духу) і відповідних прагнень, які лежать в основі життєздатності й успіху підприємства;

4) "працюють" на формування і розвиток як внутрішнього середовища підприємства, так і ідентифікованих корпоративних рис, які виявляються через специфіку багатофункціональної діяльності та характер поведінки суб'єкта господарювання у зовнішньому середовищі.

Діалектика розвитку концептуальної бази потребує її підтримки, способами та методами якої є:

- добір в організацію співробітників, що поділяють корпоративні принципи і цінності, або тих, що згодом можуть легко їх перейняти, та систематичне ознайомлення нових працівників з основами корпоративної філософії та культури підприємства;

- регулярне нагадування в розмовах з персоналом, що, виконуючи свою роботу, мають ураховувати у першу чергу систему цінностей компанії;

- культивування легенд, міфів, байок і розповідей, що стосуються історії та діяльності фірми;

- періодичне заохочення тих, хто дотримується корпоративної філософії, та покарання тих, хто не згоден або порушує його тощо.

Приклад

Корпоративна культура компанії АвтоЗАЗ-Daewoo, яку коротко називають "Дух Daewoo", складається з трьох елементів: творчість, випробування і самопожертва. Навчання працівників спрямоване на виховання їх у дусі організаційної культури, лояльності та відданості, а не на розвиток професійних знань і навиків.

Нові працівники проходять програму тривалістю 2 дні з філософії бізнесу компанії, описання і відвідання її підприємств. Програма для менеджерів середнього рівня розрахована на 15 днів і передбачає розвиток управлінських навиків, особливо у сфері менеджменту трудових ресурсів. Програма для керівників вищого рівня триває чотири дні та зосереджена на розумінні бізнес-середовища та довгострокової стратегії Daewoo. Компанія також має курси для дружин менеджерів із філософії бізнесу і духу компанії, взаємовідносин між роботою і сім'єю, основ економіки і сімейного життя. Цим Daewoo втілює в життя принцип: компанії належить не тільки особисто менеджер, а й уся його родина.

Корпоративна філософія і корпоративна культура тісно взаємопов'язані, нерозривні та доповнюють одне одного, продукують комплекс цілей, суть яких відображає позицію, прагнення і профільно-ринкову орієнтацію та організацію діяльності підприємства, що формується під впливом безлічі зовнішніх і внутрішніх чинників.

Корпоративна філософія і корпоративна культура підприємства формуються під впливом різних сил. їх виникненню сприяють окремі особи, угруповання в колективі, певні структурні підрозділи підприємства. Часто основні складові концептуальної бази пов'язані з іменами засновників організації або перших керівників, які визначили спрямованість корпоративної філософії та культури, створили певне зведення принципів і вимог, яких має дотримуватися підприємство й на основі яких формуються його маркетингова політика та поведінка на ринку.

Діючий управлінський і виконавчий персонал приймає і розвиває основи концептуальної бази підприємства, а новим працівникам доводиться адаптуватися до них і долучатися до цінностей та світогляду, культивованих у певній організації.

Корпоративна філософія і культура можуть бути зміцнені та розвинені через добір нових співробітників, яких наділяють статусом "члена команди", чиї схильності, поведінка і світогляд відповідають засадам концептуальної бази підприємства чи сприяють її прогресу.

Велику роль у видозміні чи коригуванні концептуальної бази підприємства відіграє зміна лідерів або оновлення керівництва. Часто причинами перетворення корпоративної філософії та корпоративної культури є також диверсифікація діяльності; освоєння (завоювання) нових ринків; зростання підприємства та зміна його типу і статусу в корпоративному співтоваристві; зміна позицій у конкурентному середовищі (лідер, віце-лідер, аутсайдер) та ін.

Практика доводить, що досягнути успіху підприємство зможе лише за повної відповідності між його концептуальною базою, виробничо-комерційною політикою та функціональною поведінкою на ринку, тобто між тим, що мається на увазі і проголошується, з одного боку, тим, що планується і організовується, - з другого, і тим, як усе це робиться, - з третього.

Отже, концептуальна база підприємства є результатом взаємодії внутрішніх соціальних сил, що виражається у визначеній за змістом, але в динамічній за станом формі, взаємозалежної системи цінностей і норм поведінки, які переважають у конкретній організаційній структурі.



Схожі статті




Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 3. Організація маркетингового менеджменту

Предыдущая | Следующая