Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 7. Маркетингове стратегічне планування
7.1. Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості
Стратегічне планування - це одна з основних функцій стратегічного управління, процес ухвалення управлінських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації. Ф. Котлер визначає стратегічне маркетингове планування як управлінський процес створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями підприємства, потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.
По суті, це процес утворення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. При цьому найголовнішими завданнями є:
1) визначення цілей і місії підприємства;
2) координація напрямів діяльності та ухвалення стратегічних рішень;
3) оцінка внутрішнього та зовнішнього середовища;
4) визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності;
5) розроблення стратегічного плану та контроль за його реалізацією;
6) створення умов для ефективного розподілу продукції тощо.
Отже, метою стратегічного планування є забезпечення передумов ефективної діяльності компанії, покращання реакції підприємства на динаміку ринку та поведінку конкурентів, а предметом - вирішення питань про те, які продукти, напрями (стратегічні простори) мають бути освоєні фірмою та в який спосіб це можна зробити.
Значення маркетингового планування:
1) є засадою для планування інших видів діяльності підприємства, складовою бізнес-плану;
2) підтримує цілеспрямовані способи мислення і вчинків;
3) координує рішення і дії в галузі маркетингу;
4) інформує співробітників про цілі та необхідні ресурси;
5) мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їх особистих планів (заробітна плата, кар'єра, престиж);
6) створює передумови для оцінки і контролю результатів маркетингової діяльності.
У рамках стратегічного планування визначають такі основні моменти:
- затвердження товарів, ринків і сегментів, з якими підприємство буде працювати, а також кількісних і якісних цілей;
- фіксування стратегії маркетингу: визначення принципів поведінки щодо ринкових партнерів (споживачів, конкурентів, торгівлі) та встановлення генеральної лінії для комплексу маркетингу;
- розподіл ресурсів між службами відповідно до стратегічного плану.
Великі компанії мають можливість окремо розробляти та застосовувати стратегічне і довгострокове маркетингове планування, і в такому разі виокремлювати певні їх відмінності й особливості (табл. 7.1).
Таблиця 7.1. Порівняння стратегічного і довгострокового планування
Параметри |
Стратегічне маркетингове планування |
Довгострокове маркетингове планування | |
Передбачення майбутнього |
Шляхом розгорнутого стратегічного аналізу із застосуванням відповідних методів |
Шляхом екстраполяції тенденцій | |
Умови застосування |
Висока нестабільність зовнішнього середовища |
Достатньо стійкі позиції підприємства і відносна стабільність зовнішнього середовища | |
Можливості переоцінки та зміни |
Гнучкий механізм, який передбачає постійну переоцінку та зміну початково розроблених концепцій на засадах урахування чинників зовнішнього середовища |
Більш жорсткий механізм, що відображає результати екстраполяції тенденцій без урахування можливостей постійного впливу чинників зовнішнього середовища | |
Основне призначення |
Спрямовується на вирішення стратегічних завдань маркетингової діяльності стосовно організації в цілому і щодо окремих СЗГ |
Деталізує завдання стратегічного плану, які і є основою розроблення поточних планів маркетингу | |
Охопленість підрозділів |
Не розробляється для всіх підрозділів |
Доводиться до всіх підрозділів | |
Очікуваний результат |
Фінансові результати реалізації маркетингових стратегій |
Встановлені завдання для підрозділів за всіма маркетинговими показниками: витрати на маркетинг, обсяг продажу, дохід, прибуток, ринкова частка і т. ін. | |
Носії ідей |
Вищі рівні управління |
Середні рівні управління | |
Підхід до вирішення маркетингових проблем |
Глобальний підхід, немає деталізації та структуризації |
Деталізація і структуризація | |
Сфера застосування і впливу |
Широкий спектр альтернатив, які випливають з можливих змін у навколишньому середовищі |
Обмежене коло альтернатив, сформоване на початку планування | |
Особливі акценти |
Важливе місце відводиться аналізу перспектив підприємства, завданням якого є з'ясування небезпек, можливостей, а також окремих надзвичайних ситуацій, здатних змінити тенденції, що склалися |
Часовий горизонт і деталізація маркетингових завдань для кожного підрозділу | |
Час розроблення |
Перша половина року | ||
Основа |
Зміст плану |
Часовий горизонт | |
Строки перегляду й уточнення |
Відчутні нові можливості отримання значних вигід |
Щорічно | |
Виконання |
За окремими проектами, майбутніми напрямами діяльності, новими товарними групами на основі окремої системи управління й контролю за управлінням |
За підрозділами підприємства | |
Часовий горизонт |
Може як збігатися, так і не збігатися |
Схожі статті
-
5.1. Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування Маркетингове планування - це поетапний процес досягнення маркетингових...
-
Зміст і ступінь формалізації системи планування в цілому і маркетингової діяльності зокрема значною мірою залежать від таких чинників. 1. Рівень...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 5.2. Система маркетингового планування
Зміст і ступінь формалізації системи планування в цілому і маркетингової діяльності зокрема значною мірою залежать від таких чинників. 1. Рівень...
-
5.1. Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування Маркетингове планування - це поетапний процес досягнення маркетингових...
-
Крім зазначених вище базових підходів, можна, виокремити декілька варіантів організації маркетингу з урахуванням останніх тенденцій його розвитку з...
-
Крім зазначених вище базових підходів, можна, виокремити декілька варіантів організації маркетингу з урахуванням останніх тенденцій його розвитку з...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 2. Процес маркетингового менеджменту
2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту Як наголошувалося раніше, маркетинговий менеджмент можна розглядати як господарську концепцію управління...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 6.4. Сутність і зміст стратегій маркетингу
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
4.1. Сутність, цілі, функції та завдання організаційних структур маркетингу Організаційну структуру маркетингу на підприємстві необхідно розуміти як...
-
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 6.5. Маркетингові стратегії малих підприємств
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 1. Розуміння маркетингового менеджменту
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 6.3. Конкурентні стратегії
Конкурентні стратегії втілюються в бізнес-планах та ілюструють те, як підприємство конкуруватиме на конкретному товарному ринку, кому, за якими цінами...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 6.2. Корпоративні стратегії: зміст і види
6.1. Теоретичні основи формування стратегії підприємства У широкому розумінні, Стратегія - це набір правил" якими керується підприємство, приймаючи...
-
6.1. Теоретичні основи формування стратегії підприємства У широкому розумінні, Стратегія - це набір правил" якими керується підприємство, приймаючи...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 6. Стратегії маркетингу
6.1. Теоретичні основи формування стратегії підприємства У широкому розумінні, Стратегія - це набір правил" якими керується підприємство, приймаючи...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 4.2. Еволюція організаційних структур маркетингу
Відповідно до світового досвіду еволюційні зміни організаційної структури маркетингу поділяють на шість етапів. 1. Звичайний відділ збуту створюється за...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 4.3. Способи організації маркетингових структур
Відповідно до світового досвіду еволюційні зміни організаційної структури маркетингу поділяють на шість етапів. 1. Звичайний відділ збуту створюється за...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Передмова
У сучасних умовах господарювання для підприємств України стає необхідністю застосування якісно нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 3. Організація маркетингового менеджменту
3.1. Концептуальна база як основа організації маркетингового менеджменту підприємства Загальна концептуальна база підприємства становить сукупність...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту
2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту Як наголошувалося раніше, маркетинговий менеджмент можна розглядати як господарську концепцію управління...
-
4.1. Сутність, цілі, функції та завдання організаційних структур маркетингу Організаційну структуру маркетингу на підприємстві необхідно розуміти як...
-
Упровадження маркетингового менеджменту на підприємствах в умовах формування ринкових відносин - об'єктивна необхідність, яка зумовлює потребу в...
-
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 1.1. Еволюція маркетингового менеджменту
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Завдання маркетингового менеджменту вирішують за допомогою реалізації певних процедур процесу управління маркетингом підприємства (рис. 2.1). Рис. 2.1....
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 3.1. Суть, цілі і принципи маркетингового планування
3.1. Суть, цілі і принципи маркетингового планування Сучасне маркетингове планування є комплексною системою, що включає підсистему стратегічного...
-
Менеджмент у сфері послуг - Моргулець О. Б. - 7.1. Концепція стратегічного планування
План викладу і засвоєння матеріалу 7.1. Концепція стратегічного планування 7.2. Поняття стратегії та її класифікація 7.3. Основні види стратегій 7.3.1....
-
Менеджмент у сфері послуг - Моргулець О. Б. - Розділ 7. Стратегічне планування у сфері послуг
План викладу і засвоєння матеріалу 7.1. Концепція стратегічного планування 7.2. Поняття стратегії та її класифікація 7.3. Основні види стратегій 7.3.1....
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 7. Маркетингове стратегічне планування