Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 7.1. Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості

7.1. Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості

Стратегічне планування - це одна з основних функцій стратегічного управління, процес ухвалення управлінських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації. Ф. Котлер визначає стратегічне маркетингове планування як управлінський процес створення і підтримання стратегічної відповідності між цілями підприємства, потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу.

По суті, це процес утворення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. При цьому найголовнішими завданнями є:

1) визначення цілей і місії підприємства;

2) координація напрямів діяльності та ухвалення стратегічних рішень;

3) оцінка внутрішнього та зовнішнього середовища;

4) визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності;

5) розроблення стратегічного плану та контроль за його реалізацією;

6) створення умов для ефективного розподілу продукції тощо.

Отже, метою стратегічного планування є забезпечення передумов ефективної діяльності компанії, покращання реакції підприємства на динаміку ринку та поведінку конкурентів, а предметом - вирішення питань про те, які продукти, напрями (стратегічні простори) мають бути освоєні фірмою та в який спосіб це можна зробити.

Значення маркетингового планування:

1) є засадою для планування інших видів діяльності підприємства, складовою бізнес-плану;

2) підтримує цілеспрямовані способи мислення і вчинків;

3) координує рішення і дії в галузі маркетингу;

4) інформує співробітників про цілі та необхідні ресурси;

5) мотивує співробітників, якщо від досягнення цілей підприємства залежить досягнення їх особистих планів (заробітна плата, кар'єра, престиж);

6) створює передумови для оцінки і контролю результатів маркетингової діяльності.

У рамках стратегічного планування визначають такі основні моменти:

- затвердження товарів, ринків і сегментів, з якими підприємство буде працювати, а також кількісних і якісних цілей;

- фіксування стратегії маркетингу: визначення принципів поведінки щодо ринкових партнерів (споживачів, конкурентів, торгівлі) та встановлення генеральної лінії для комплексу маркетингу;

- розподіл ресурсів між службами відповідно до стратегічного плану.

Великі компанії мають можливість окремо розробляти та застосовувати стратегічне і довгострокове маркетингове планування, і в такому разі виокремлювати певні їх відмінності й особливості (табл. 7.1).

Таблиця 7.1. Порівняння стратегічного і довгострокового планування

Параметри

Стратегічне маркетингове планування

Довгострокове маркетингове планування

Передбачення майбутнього

Шляхом розгорнутого стратегічного аналізу із застосуванням відповідних методів

Шляхом екстраполяції тенденцій

Умови застосування

Висока нестабільність зовнішнього середовища

Достатньо стійкі позиції підприємства і відносна стабільність зовнішнього середовища

Можливості переоцінки та зміни

Гнучкий механізм, який передбачає постійну переоцінку та зміну початково розроблених концепцій на засадах урахування чинників зовнішнього середовища

Більш жорсткий механізм, що відображає результати екстраполяції тенденцій без урахування можливостей постійного впливу чинників зовнішнього середовища

Основне призначення

Спрямовується на вирішення стратегічних завдань маркетингової діяльності стосовно організації в цілому і щодо окремих СЗГ

Деталізує завдання стратегічного плану, які і є основою розроблення поточних планів маркетингу

Охопленість підрозділів

Не розробляється для всіх підрозділів

Доводиться до всіх підрозділів

Очікуваний результат

Фінансові результати реалізації маркетингових стратегій

Встановлені завдання для підрозділів за всіма маркетинговими показниками: витрати на маркетинг, обсяг продажу, дохід, прибуток, ринкова частка і т. ін.

Носії ідей

Вищі рівні управління

Середні рівні управління

Підхід до вирішення маркетингових проблем

Глобальний підхід, немає деталізації та структуризації

Деталізація і структуризація

Сфера застосування і впливу

Широкий спектр альтернатив, які випливають з можливих змін у навколишньому середовищі

Обмежене коло альтернатив, сформоване на початку планування

Особливі акценти

Важливе місце відводиться аналізу перспектив підприємства, завданням якого є з'ясування небезпек, можливостей, а також окремих надзвичайних ситуацій, здатних змінити тенденції, що склалися

Часовий горизонт і деталізація маркетингових завдань для кожного підрозділу

Час розроблення

Перша половина року

Основа

Зміст плану

Часовий горизонт

Строки перегляду й уточнення

Відчутні нові можливості отримання значних вигід

Щорічно

Виконання

За окремими проектами, майбутніми напрямами діяльності, новими товарними групами на основі окремої системи управління й контролю за управлінням

За підрозділами підприємства

Часовий горизонт

Може як збігатися, так і не збігатися



Схожі статті




Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 7.1. Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості

Предыдущая | Следующая