Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Розділ 4. Маркетингове стратегічне планування
4.1. Сутність і зміст стратегічного планування
Значення стратегічної поведінки, що дає змогу фірмі виживати в конкурентній боротьбі в довготерміновій перспективі, різко зросло в останні десятиліття. Прискорення змін у навколишньому середовищі, поява нових запитів і зміна позицій споживача, зростання конкуренції щодо ресурсів, інтернаціоналізація бізнесу, поява нових, часто абсолютно несподіваних можливостей для здійснення бізнесу, розвиток інформаційних мереж, які роблять можливим блискавичне розповсюдження й отримання інформації, широка доступність сучасних технологій, зміна ролі людських ресурсів, а також ряд інших фактів призвели до різкого зростання значення стратегічного управління.
Стратегічне планування - це одній з основних функцій стратегічного управління і являє собою процес прийняття управлінських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації. По суті, це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. При цьому найголовнішими завданнями є такі:
- визначення цілей і напрямів діяльності фірми;
- координація різноманітних напрямів діяльності;
- оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей і загроз з боку ринку;
- визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності;
- створення умов для ефективного розподілу продукції;
- оцінка маркетингової діяльності.
Отже, предметом стратегічного планування є вирішення питань про те, які продукти (стратегічні простори) повинні бути освоєні фірмою та в який спосіб це можна зробити.
Процес стратегічного планування має низку відмітних особливостей.
По-перше, його метою є забезпечення передумов ефективної діяльності фірми на тривалий період (15-20 років).
По-друге, носіями ідей стратегічного планування є вищі рівні управління фірмою.
По-третє, стратегічним планам іманентний глобальний підхід до вирішення маркетингових проблем, відсутність деталізації та структуризації.
По-четверте, сферою стратегічного планування є широкий спектр альтернатив, які випливають з можливих змін у навколишньому середовищі.
Крім того, на відміну від довготермінового планування, де майбутнє може бути передбачене шляхом екстраполяції тенденцій зростання, що склалися, у стратегічному плануванні, котре застосовується в умовах більш високої нестабільності зовнішнього середовища, крім екстраполяції здійснюється розгорнений стратегічний аналіз із застосуванням методу "розривів між цілями й результатами, що досягаються", який проводиться за такими напрямами:
А) аналіз перспектив зростання шляхом виявлення майбутніх тенденцій, небезпек і шансів;
Б) аналіз позицій у конкурентній боротьбі, завданням якого є визначення можливостей підвищення результатів роботи за рахунок посилення конкуренції;
В) порівняльний аналіз перспектив при різних стратегіях діяльності та встановлення пріоритетів у розподілі ресурсів між різними видами діяльності;
Г) аналіз шляхів диверсифікації, завданням якого є оцінка недоліків існуючого набору видів діяльності й визначення нових видів.
Результати аналізу дозволяють виявити існуючий потенціал фірми (підприємства).
Модель стратегічного планування маркетингу (рис. 4.1) дає змогу виділити п'ять основних етапів:
Аналіз середовища підприємства. Визначення місії та цілей. Вибір стратегії. Виконання стратегії. Оцінка і контроль виконання стратегії.Аналіз середовища зазвичай вважається початковим процесом стратегічного планування, оскільки він забезпечує базу як для визначення місії та цілей фірми, так і для вироблення стратегії поведінки, що дає змогу фірмі здійснити свою місію й досягнути своїх цілей.
Аналіз середовища передбачає вивчення трьох її складових:
- макрооточення;
- безпосереднього оточення;
- внутрішнього середовища.
Аналіз зовнішнього середовища (макро - і безпосереднього оточення) спрямований на те, щоб з'ясувати, на що може розраховувати фірма, якщо вона успішно поведе роботу, а також на те, які ускладнення можуть на неї очікувати, якщо фірма не зуміє вчасно запобігти негативним явищам, які може спричинити їй оточення.
Рис. 4.1. Модель стратегічного планування маркетингу
Аналіз макрооточення включає вивчення впливу економіки, правового регулювання й управління, політичних процесів, природного середовища і ресурсів, соціальної та культурної складових суспільства, науково-технічного й технологічного розвитку суспільства, інфраструктури і т. п.
Безпосереднє оточення аналізується за такими основними компонентами: покупці, постачальники, конкуренти, ринок робочої сили.
Аналіз внутрішнього середовища розкриває ті можливості, той потенціал, на який може розраховувати фірма у конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей. Аналіз внутрішнього середовища дає змогу також краще з'ясувати цілі, правильніше сформулювати місію, тобто визначити сутність і напрямки діяльності.
Внутрішнє середовище фірми аналізується за такими напрямами:
- кадри, їхній потенціал, кваліфікація, інтереси тощо;
- організація управління;
- виробництво, що включає організаційні, операційні та техніко-технологічні характеристики й наукові дослідження та розроблення;
- фінанси;
- рівень організації маркетингової діяльності;
- організаційна культура.
Важливим завданням стратегічного планування є встановлення балансу інтересів різних соціальних інститутів і груп людей, які зацікавлені у функціонуванні фірми і здійснюють вплив на характер, зміст і спрямованість її функціонування. Баланс інтересів визначає напрям руху фірми, її цільову орієнтацію у вигляді місії та цілей.
Визначення місії та цілей, що розглядається як один з процесів стратегічного планування, складається з трьох підпроцесів, кожний з яких потребує великої і виключно відповідальної роботи. Перший підпроцес полягає у формуванні місії фірми, яка в концентрованій формі виражає сутність існування фірми, її призначення. Місія надає оригінальності, наповнює роботу людей особливим значенням. Потім іде підпроцес визначення довготермінових цілей. 1 завершується ця частина стратегічного планування підпроцесом встановлення короткострокових цілей. Формування місії і встановлення цілей приводять до того, що стає зрозуміло, для чого функціонує фірма й чого вона прагне.
Після того, як визначені місія й цілі, настає етап аналізу і вибору стратегії. На цьому етапі ухвалюється рішення з приводу того, як, якими засобами фірма домагатиметься досягнення цілей. Процес вироблення стратегії по праву вважається стрижнем стратегічного планування. Визначення стратегії - це зовсім не складання плану дій. Як правило, це ухвалення рішення з приводу того, що робити з окремим бізнесом або продуктами, як і в якому напрямі розвиватися фірмі, яке місце займати на ринку тощо.
Основне завдання етапу виконання стратегії полягає в тому, щоб створити необхідні передумови для успішної реалізації стратегії. Таким чином, виконання стратегії - це проведення стратегічних змін у фірмі, котрі переводять її в такий стан, у якому вона буде готова до втілення стратегії в життя.
Оцінка й контроль виконання стратегії є логічно завершальним процесом, здійснюваним у стратегічному плануванні. Цей процес забезпечує стійкий зворотний зв'язок між ходом процесу досягнення цілей і власне цілями, що стоять перед фірмою.
Основними завданнями контролю є такі:
- визначення того, що і за якими показниками перевіряти;
- оцінка стану контрольованого об'єкти відповідно до прийнятих стандартів, нормативів або інших еталонних показників;
- з'ясування причин відхилень, якщо такі виявляються в результаті проведеної оцінки;
- здійснення коригування, якщо воно необхідне й можливе.
При стратегічному контролі ці завдання мають певну специфіку, зумовлену його спрямованістю на з'ясування того, якою мірою реалізація стратегії призводить до досягнення цілей. Це принципово відрізняє стратегічний контроль від управлінського або оперативного контролю, оскільки його не цікавить правильність здійснення стратегії чи правильність виконання окремих робіт, функцій і операцій. Стратегічний контроль сфокусований на з'ясуванні того, чи можливо надалі реалізувати обрану стратегію і чи приведе її реалізація до досягнення поставлених цілей. Коригування за наслідками стратегічного контролю може стосуватися як стратегії, котру реалізовують, так і цілей фірми.
Таким чином, можна сказати, що кожний з етапів стратегічного планування має свою цільову спрямованість, специфіку, самостійний і цілісний характер, що зумовлює їх послідовний і докладніший розгляд у наступних параграфах.
Схожі статті
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 3.1. Суть, цілі і принципи маркетингового планування
3.1. Суть, цілі і принципи маркетингового планування Сучасне маркетингове планування є комплексною системою, що включає підсистему стратегічного...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Розділ 3. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ФІРМИ
3.1. Суть, цілі і принципи маркетингового планування Сучасне маркетингове планування є комплексною системою, що включає підсистему стратегічного...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Розділ 1. Сутність і роль маркетингового управління
1.1. Сутність і роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних і практичних знань, котра...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Втілення в життя маркетингових заходів
З метою отримання бажаної реакції у відповідь з боку конкретної групи споживачів, тобто для здійснення впливу на попит свого товару, фірма використовує...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Розроблення комплексу маркетингу
З метою отримання бажаної реакції у відповідь з боку конкретної групи споживачів, тобто для здійснення впливу на попит свого товару, фірма використовує...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 3.3. Планування в системі управління маркетингом
Принцип своєчасних рішень, покладений в основу системи управління, шляхом ранжирування стратегічних завдань, як вважають багато фахівців з менеджменту, є...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 1.2. Маркетингове середовище фірми
Ефективність діяльності фірми на ринку залежить не тільки від протиборства комплексу маркетингу, що застосовується нею, а й від тенденцій і подій, що...
-
1.1. Сутність і роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних і практичних знань, котра...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Кількісні підприємницькі цілі
Постановка якісних цілей підприємства в образі фірмового ідеалу свідчить про його призначення, тобто в ньому відображаються довготривалі цілі...
-
Як уже видно з найменування, у разі дотримання цієї концепції в центрі уваги перебуває товар (рис. 1.8). Рис. 1.8. Схема реалізації концепції товару...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Концепція товару
Як уже видно з найменування, у разі дотримання цієї концепції в центрі уваги перебуває товар (рис. 1.8). Рис. 1.8. Схема реалізації концепції товару...
-
План маркетингу розробляється для кожного стратегічного господарського підрозділу фірми (СГП), організації й охоплює плани для окремих продуктових ліній,...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Якісні підприємницькі цілі
Постановка якісних цілей підприємства в образі фірмового ідеалу свідчить про його призначення, тобто в ньому відображаються довготривалі цілі...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 2.3. Маркетингові дослідження
Сьогодні для того, щоб пояснити поведінку і наміри клієнтів фірми, її дилерів, конкурентів, уже неможливо обійтися без серйозних маркетингових...
-
Справжній етап розвитку процвітаючих в економічних відносинах країн характеризується переходом від так званої індустріальної економіки до сервісної. Це...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ
2.1. Роль інформації в маркетинговому управлінні Здійснення маркетингової діяльності базується на використанні різноманітної інформації, необхідної для...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Концепція виробництва
Цю концепцію управління маркетингом на ринку товарів і послуг було запропоновано у 80-ті роки шведськими вченими. В основу концепції маркетингової...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Концепція соціально-етичного маркетингу
При класичній концепції маркетингу в центрі інтересів перебувають покупці з їхніми потребами й запитами, а також готовність фірми задовольнити ці потреби...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 2.4. Сегментація і вибір цільових ринків
Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів і споживацьких властивостей...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Концепція класичного маркетингу
При класичній концепції маркетингу в центрі інтересів перебувають покупці з їхніми потребами й запитами, а також готовність фірми задовольнити ці потреби...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - 2.2. Маркетингові інформаційні системи
У XIX столітті більшість фірм були невеликими, і їхні працівники знали своїх клієнтів особисто. Керівники збирали маркетингову інформацію, спілкуючись з...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Концепція маркетингу взаємодії
При класичній концепції маркетингу в центрі інтересів перебувають покупці з їхніми потребами й запитами, а також готовність фірми задовольнити ці потреби...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Передмова
За нашого часу, коли умовою економічного розвитку підприємств є активна діяльність на ринку, життєво важливими стають знання кінцевого споживача, уміння...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
Існує низка альтернативних концепцій, на основі яких комерційні та некомерційні організації здійснюють управління своєю діяльністю, а саме: концепція...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Концепція вдосконалення товару
Існує низка альтернативних концепцій, на основі яких комерційні та некомерційні організації здійснюють управління своєю діяльністю, а саме: концепція...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Відбирання цільових ринків
Кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Для здійснення цієї мети їй необхідно: по-перше, проведення аналізу...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Аналіз ринкових можливостей
Кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Для здійснення цієї мети їй необхідно: по-перше, проведення аналізу...
-
Кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Для здійснення цієї мети їй необхідно: по-перше, проведення аналізу...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Концепція вдосконалення виробництва
Існує низка альтернативних концепцій, на основі яких комерційні та некомерційні організації здійснюють управління своєю діяльністю, а саме: концепція...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Зовнішня вторинна інформація
2.1. Роль інформації в маркетинговому управлінні Здійснення маркетингової діяльності базується на використанні різноманітної інформації, необхідної для...
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Розділ 4. Маркетингове стратегічне планування