Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные стадии жизненных циклов товары проходят с разной скоростью. В некоторых случаях товар может быстро перейти с одной стадии в первом цикле на раннюю стадию в следующем цикле. Возможно, данный переход продиктован корпоративной стратегией, когда компания рассматривает рекламу новых способов использования товара как более выгодную. В то же время аналогичные результаты могут быть получены, если компания, соглашаясь на уменьшение маржи прибыли, продолжит соперничество с прежними конкурентами. Компания, придерживающаяся стратегии сохранения рынка, может обнаружить, что рынок ее товара неожиданно сократился и она вынуждена ввязаться в новую конкурентную войну в отсутствие каких-либо пионерных усовершенствований. Подобно компасу, рекламная спираль указывает направление, но не диктует однозначных управленческих решений.
Прежде чем приступать к разработке новых рекламных идей для товара, рекламодатель должен воспользоваться концепцией спирали и ответить на следующие вопросы:
- На какой стадии жизненного цикла находится товар?
- Следует ли использовать для привлечения к данному типу товара новых покупателей пионерную рекламу?
- Следует ли интенсифицировать конкурентную рекламу, чтобы увеличить свою долю на существующем рынке?
- Какая доля рекламы должна быть пионерной? Какая часть должна носить конкурентный характер?
- Как мы ведем себя на стадии сохранения? Если пассивно, не следует ли придать рекламе более агрессивный характер?
Мы показали, как влияют на жизненный цикл товара или торговой марки различные факторы. Если компания намеревается продвигать торговую марку и в будущем, стадия рекламы должна быть определена еще до постановки целей. Далее мы поговорим о том, что делать с полученными знаниями: о стратегическом плане развития торговой марки.
Формирование сильных брендов и марочного капитала
Любой товар, услуга или компания с узнаваемой торговой маркой символизируют нечто хотя бы немного, но иное, чем все остальные представители той же товарной категории. Если данное отличие является желаемым, а также осознается потребителями, торговая марка будет лидером категории. Сегодня положительное восприятие качественного отличия бренда имеет огромное значение для его выживания.
Рождение брендинга.
В середине 1880-х гг. не существовало ни торговых марок (брендов), ни контроля над качеством на производстве. Оптовики диктовали свои условия и производителям, и розничным торговцам. Основным условием дистрибьюции продукции компании были выгодные условия поставок для оптовой торговли, что не могло не отражаться на прибыли производителей. Из-за сокращения прибыли некоторые компании-поставщики решили дифференцировать свои товары от продукции фирм-конкурентов. Они придумали для них имена, запатентовали более или менее значимые разработки и стали давать потребительскую рекламу в обход оптовых и розничных торговцев. Так родилась концепция брендинга, развития торговой марки. Среди первых существующих и по сей день торговых марок американских производителей можно выделить "Levi's" (основана в 1873 г.), "Maxwell House" (1873 г.), "Budweiser" (1876 г.), "Ivory" (1879 г.), "Coca-Cola" (1886 г.), "Campbell Soup" (1893 г.) и "Hershey's" (1900 г.). Проведенное в 1923 г. исследование показало, что в сознании потребителей "умственно доминировали" такие марки, как "Ivory" (мыло), "Gold Med al" (мука), "Coca-Cola" (прохладительные напитки), "B. V. D." (нижнее белье), "Kellogg's Cornflakes" (сухие завтраки), "Ford" (автомобили), "Del Monte" (консервированные фрукты) и "Goodyear" (шины). Сегодня мы являемся свидетелями рождения совершенно нового поколения соперничающих за место в сознании и жизни потребителей интерактивных брендов: "Yahoo!", "America Online", "eBay", "Amazon. com", "Excite@Home" и др.
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Пионерная стадия
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Часть ІІ. Планирование рекламы
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Новая пионерная стадия и дальнейшие шаги
Наступление новой пионерной стадии означает, что на различных рынках товар находится на разных стадиях развития. С точки зрения уже имевшихся...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Позиционирование
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения: что дальше?
С началом стадии сохранения жизнь товара не прекращается. По существу, именно в этот момент марка может достичь пика популярности, а производитель -...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговая среда
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Вариации значения рекламы
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Профиль рынка
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Примеры позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Подходы к проблеме позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий
Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При...
-
В наше время много говорят о "брендинге", или "развитии торговых марок". Создается впечатление, что речь идет об очередной маркетинговой "панацее". Но...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама как институция
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и общество
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и организации
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Мы уже начали разговор о том, что товар представляет собой не просто физический объект, а совокупность потребительских выгод. Как правило, физические...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и потребители
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и прибыльность
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Дифференцирование товара
В современной маркетинговой среде одной из главнейших задач любой компании является отделение в сознании потребителей своих товаров от конкурирующих...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Лучшее время для рекламы товара
Маркетинг и реклама должны удовлетворять потребности потребителей, что становится возможным только при том условии, что деятельность компании приносит ей...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Категории деловой рекламы
Реклама товаров производственного назначения (деловая реклама, реклама бизнес для бизнеса, business-to-business, В2В) - одна из самых быстрорастущих...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама для бизнес-организаций и профессионалов
Реклама товаров производственного назначения (деловая реклама, реклама бизнес для бизнеса, business-to-business, В2В) - одна из самых быстрорастущих...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга