Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что представляет собой продукт и особенности пользования им. На данном этапе основной вопрос звучит так: "Какую марку приобрести?". Товар вступает в стадию конкуренции. Реклама на данной стадии называется конкурентной рекламой. (Отметим, что здесь понятие "конкурентная" имеет ограниченный смысл, поскольку в широком понимании все рекламные обращения соперничают друг с другом.)
Первое время товар-пионер обычно обладает преимуществом и доминирует на рынке. Торговая марка "Snapple", например, удерживала лидирующие позиции на рынке готового чая со льдом до тех пор, пока в категории не появились аналогичные товары таких агрессивных производителей, как компании Coca-Соlа и Pepsi. В США в категории готового к употреблению кофе 80-90% рынка контролирует компания Starbucks, но в 2000 г. существенно упрочили свои позиции такие ее конкуренты, как Havana, Blue Luna, PlanetJava и др. Компания Coca-Cola продвигает очень популярный в Японии кофе "Georgia". В настоящее время объем продаж Starbucks составляет $200 млн и, по прогнозам, может достичь $1 млрд. В целом, в начале стадии конкуренции совместные усилия многих фирм, каждая из которых вкладывает деньги в завоевание доли рынка, способствуют значительному росту спроса на всю товарную категорию. Если на данном этапе, этапе активизации конкуренции, компании-пионеру удается сохранить свою долю рынка, она может многократно покрыть свои издержки на продвижении товара на пионерной стадии.
Среди привычных всем нам товаров на стадии конкуренции сейчас находятся дезодоранты, мыло, зубная паста, автомобили, стиральные порошки, средства против головной боли, кремы для бритья, шампуни, телевизоры, видеомагнитофоны, корма для кошек, компьютеры, многие фасованные продукты питания. Цель рекламы на второй стадии заключается в сообщении позиции или дифференцировании товара. В рекламе демонстрируются не столько качества, сколько отличия продукта.
В качестве примера конкурентных слоганов и рекламных заголовков можно привести следующие:
"Всегда на 40% заметно чище" (ковровые покрытия DuPont Stainmastef).
"Любой крем для рук увлажняет кожу. Этот убивает микробов" (антибактериальный крем "Keri").
"Ценятся французскими гурманами с 1908 г." (плиты "La Согnuе").
"Вольфрам - прочный и плотный металл, используемый в производстве снарядов. И резаных подач" (теннисные ракетки "Prince").
" Prudential. Наилучшие решения для вашего дома" (Prudential).
"Как отличить пару качественных очков от дорогой безделушки" (Costa Del Mar).
"Наша программа eCRM лучше вашей программы eCRM!" (MicroStrategy).
Эти заявления длиной всего в одно предложение мало что говорят о преимуществах товара - его выгоды воспринимаются уже как нечто само собой разумеющееся. Заголовок и последующий текст объявления говорят, почему вы должны выбрать именно эту марку. Реклама Lee Air Conditioning утверждает: "Наши мастера исправят больше чем ваш кондиционер. Они исправят ваше отношение к мастерам" (рис. 3.4). Исполненное в ретро-стиле объявление наводит на мысль о качестве, с которым в свое время выполнялись ремонтные работы, и многократно подчеркивает отличия данной службы.
Стадия сохранения
Товары, достигающие этапа зрелости и получившие широкое распространение, входят в стадию сохранения, или напоминания. Когда товар принят и широко используется потребителями, потребность в конкурентной рекламе постепенно сходит на нет. К этому моменту рынок хорошо знаком с товаром и испытывает
Рис. 3.4. Рекламное объявление Lee Air Conditioning демонстрирует конкурентные преимущества ремонтной службы
К нему либо симпатию, либо антипатию - так зачем тратить лишние деньги? Главенствующая цель рекламы на данной стадии может состоять в сохранении, удержании существующих покупателей марки. В свое время многие производители так и поступали. Они прекращали рекламу и на собственном опыте убеждались в том, что публика быстро забывает об их существовании. Более проницательные рекламодатели стараются, чтобы их торговые марки всегда были на виду у потребителей. На третьей стадии жизненного цикла реклама носит напоминающий характер и, как правило, очень заметна. Рекламируется, по сути, только название торговой марки, а специальные причины для совершения покупки не указываются. Большинство напоминающих рекламных объявлений внешне напоминают пропагандистские плакаты - меньше слов, больше изображения товара. Рекламный текст, как правило, отсутствует, поскольку потребителям прекрасно известно о достоинствах марки.
Очень немногие рекламодатели достигают момента, когда их рекламу можно считать полностью напоминающей. Обычно в категории всегда находятся другие, угрожающие лидерам относительно молодые товары. Более того, если ваш товар пребывает на стадии сохранения в одиночестве, это можно рассматривать как сигнал тревоги (товарная категория находится на спаде и конкуренты считают бессмысленной борьбу за покупателей).
Целью рекламы на стадии сохранения является стабилизация завоеванной доли рынка и удержание потребителей от пробных покупок других товаров. Это не значит, что расходы на рекламу могут быть сокращены, просто применяются иные, чем на пионерной и конкурентной стадиях, маркетинговые стратегии. Если торговую марку приобретают большое число потребителей, ее реклама направлена на сохранение клиентуры и расширение рынка в целом. При этом предполагается, что больше всего от такого расширения выиграет самая известная в товарной категории марка.
В целом, на стадии сохранения товары приносят наибольшую прибыль. К этому моменту издержки на разработку и вывод товара на рынок уже покрыты, налажены связи с дистрибьюторами и другими участниками канала распределения. Реклама и стимулирование сбыта осуществляются "по инерции". Очевидно, что компании стремятся как можно дольше удержать свои товары на данной стадии.
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Пионерная стадия
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сравнение стадий рекламы
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Географическое сегментирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование рынка
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламное планирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Часть ІІ. Планирование рекламы
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Имя торговой марки
Увеличение стоимости бренда или марочного капитала - один из самых важных элементов рекламы (рис. 2.5). Индивидуальность (личность) марки играет огромную...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговая среда
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Вариации значения рекламы
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Мы уже начали разговор о том, что товар представляет собой не просто физический объект, а совокупность потребительских выгод. Как правило, физические...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Примеры позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Подходы к проблеме позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Позиционирование
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Новая пионерная стадия и дальнейшие шаги
Наступление новой пионерной стадии означает, что на различных рынках товар находится на разных стадиях развития. С точки зрения уже имевшихся...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения: что дальше?
С началом стадии сохранения жизнь товара не прекращается. По существу, именно в этот момент марка может достичь пика популярности, а производитель -...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Профиль рынка
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и прибыльность
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Описание установок потребителей
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сильные и слабые стороны марочного капитала
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рыночный контекст
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения