Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения: что дальше?
С началом стадии сохранения жизнь товара не прекращается. По существу, именно в этот момент марка может достичь пика популярности, а производитель - избавиться от части усилий по его продвижению. Но без должной рекламной поддержки популярность товара в скором времени пойдет на убыль. Ни одна компания не может долгое время жить за счет одних лишь верных ей покупателей.
Как уже отмечалось ранее, стадия сохранения - наиболее прибыльная для товара. Увы, все хорошее рано или поздно кончается. И ближе к завершению стадии сохранения производителю придется сделать выбор между двумя стратегиями.
В первом случае компания принимает решение о том, что товар пережил сам себя и должен прекратить свое существование. Но в большинстве случаев речь идет отнюдь не о быстром выходе с рынка. Производитель просто перестает рекламировать и вообще поддерживать "приговоренный" продукт, доля рынка которого постепенно "сжимается"; но в силу резкого сокращения затрат товар продолжает приносить прибыль. Данная стратегия чаще всего приводится в учебной литературе по маркетингу как пример поведения производителя на стадии спада товара. Но в реальной жизни данная стратегия далеко не так популярна.
Недостаток основной модели ЖЦТ (рис. 3.7) состоит в допущении того, что товар обречен на "смерть". В действительности большинство долгоживущих товаров проходят через несколько разных по длительности циклов взлетов и падений популярности и только потом выводятся с рынка. Данные циклы отражены в рекламной спирали на рис. 3.5. В рекламной спирали - второй стратегии для товара, приближающегося к границе стадии сохранения, - его "смерть" не рас-
Рис. 3.6. Новая версия "Egg Beaters" не требует глубокой заморозки. В телевизионной рекламе (30 секунд) производитель рассказывает потребителям о том, в каком отделе можно найти новый продукт
Сматривается как неизбежная. Напротив, делается попытка расширить рынок и инициировать новую пионерную стадию. Глава компании General Mills советует: "Не верьте в жизненный цикл. Постоянно изобретайте что-то новое". Стиральный порошок "Tide" появился на свет в 1946 г. С тех пор его состав изменялся более 60 раз.
Рис. 3.7. Основная модель жизненного цикла товара
В соответствии с концепцией рекламной спирали ближе к началу стадии сохранения руководство компании-производителя должно принять ряд важных решений:
- Возможно ли усовершенствовать продукт в его сегодняшнем виде настолько, что визуально он будет представлять новый товар или категорию (как в случае с "Сlогох Cleaner")?
- Возможно ли создание линейных расширений (как в случае с "Diet Соке")? Как мы видим, на ЖЦТ могут влиять различные факторы. Если планируется дальнейшее производство товара, прежде чем ставить рекламные цели, необходимо определить его стадию рекламы.
Первые три стадии рекламной спирали (пионерная, конкурентная и сохранения) понятны и, в целом, просты. Сложнее обстоит дело с последующими стадиями (новая пионерная, новая конкурентная и новое сохранение). Для эффективного, т. е. прибыльного, продвижения товара в "возрасте" необходимо искать творческие подходы к маркетингу.
На новой пионерной стадии компания стремится привлечь к товару новых потребителей. Выход на эту стадию осуществляется двумя путями. Первый предполагает модификацию товара, внесение незначительных усовершенствований (добавление нового ингредиента в состав стирального порошка, устранение кофеина или натрия из прохладительного напитка, предложение обезжиренного пищевого продукта). Выбор второго пути означает необходимость полной реконструкции товара, как в случае радикального изменения модели автомобиля. В некоторых случаях представить покупателям товар в новом свете удается при помощи креативной рекламы.
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Пионерная стадия
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Часть ІІ. Планирование рекламы
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Новая пионерная стадия и дальнейшие шаги
Наступление новой пионерной стадии означает, что на различных рынках товар находится на разных стадиях развития. С точки зрения уже имевшихся...
-
Мы уже начали разговор о том, что товар представляет собой не просто физический объект, а совокупность потребительских выгод. Как правило, физические...
-
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сравнение стадий рекламы
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Географическое сегментирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование рынка
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Позиционирование
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламное планирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий
Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Лучшее время для рекламы товара
Маркетинг и реклама должны удовлетворять потребности потребителей, что становится возможным только при том условии, что деятельность компании приносит ей...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Объем продаж, доходы и потенциальная прибыль
Маркетинг и реклама должны удовлетворять потребности потребителей, что становится возможным только при том условии, что деятельность компании приносит ей...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 2. Роли рекламы
Задачи главы Реклама - это инструмент маркетинговых коммуникаций, используемый для передачи целевым аудиториям информации о товарах, услугах или идеях....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Цена
Понятно, что затраты на производство и маркетинг товара играют в ценовой стратегии едва ли не самую главную роль. Чем больше разница (положительная)...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама в XXI в
Если последние 25 лет были эпохой телевидения, то станут ли грядущие 25 лет эпохой Интернета? В прошлом менеджеры по рекламе могли более или менее точно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама для потребителей
Общенациональная реклама. Применительно к рассматриваемой нами отрасли термин "общенациональная реклама" имеет особый, не географический смысл. Так...
-
В наше время много говорят о "брендинге", или "развитии торговых марок". Создается впечатление, что речь идет об очередной маркетинговой "панацее". Но...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Опасности сегментирования
Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование по выгодам и установкам
Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения: что дальше?