Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Дифференцирование товара
В современной маркетинговой среде одной из главнейших задач любой компании является отделение в сознании потребителей своих товаров от конкурирующих продуктов. Перед тем как приступать к созданию рекламы, необходимо найти отличия между порою очень схожими марками. Важнейшим элементом успешного дифференцирования товара является восприятие потребителей. Если потребители воспринимают ваш товар как отличный от конкурирующих продуктов, значит, вы успешно осуществили его дифференцирование.
Значимое дифференцирование предполагает определение следующих четырех составляющих:
1. Контекст. Стратегия дифференцирования должна иметь смысл в контексте товарной категории. Универмаги Nordstrom's предложили высочайший уровень сервиса как раз в то время, когда конкуренты сокращали штаты продавцов.
2. Дифференцирующая идея. Помните, что отличие не обязательно должно быть связано с самим товаром. Отличительными могут стать такие идеи, как дополнительная услуга, лидерство, инновации, но (желательно) не цена (конкурентам проще всего предложить аналогичную цену).
3. Подтверждение отличия. Люди должны верить в реальность отличия. Оно должно быть основано на достоверных для среднего потребителя черте, сервисе или товарном отличии. Иногда дифференцирующие признаки товара и их значимость очевидны для потребителей. Чаще же требуется какое-то доказательство, подтверждение. Наиболее распространенным методом такого подтверждения является сравнительная реклама. Помните, что потребители настроены скептически, так что реклама не подтвержденного фактами отличия может принести больше вреда, чем пользы.
4. Коммуникативные отличия. Не нужно скромничать; побеждают не лучшие товары, а товары с наилучшим восприятием. Консультант по маркетингу Роберт Прентис подчеркивает важность создания потребительской франшизы (СПФ). По его словам, реклама должна быть сфокусирована на сообщениях и идеях, рациональных или эмоциональных, дистанцирующих торговую марку от конкурирующих продуктов. Любая рекламная идея должна проверяться на соответствие концепции СПФ. В противном случае вы вкладываете деньги в не представляющие для публики интереса, а потому не создающие уникальной покупательской среды на переполненном соперниками рынке, сообщения.
Одним из принципов успешного дифференцирования является открытый подход к проблеме. Дифференцирование может заключаться в дизайне товара. Компания Nokia сумела выделиться в ряду других производителей мобильных телефонов тем, что предложила на выбор 20 мелодий звонков и огромный ассортимент цветных сменных панелей. Но что самое главное, она разработала новую технологию, благодаря которой подзарядка аккумуляторов телефона должна осуществляться значительно реже. При помощи нового дизайна Nokia привлекла к себе внимание, а при помощи значимого отличия товара ей удалось добиться увеличения объема продаж. Аналогично компания Apple Computer почувствовала, что большинство потребителей не разбираются в технике, и предложила новый "iMac" в разноцветных, полупрозрачных корпусах. Компьютер тут же стал хитом, a Apple удалось значительно расширить свою долю рынка.
В качестве примера очевидного дифференцирования на базе свойств товара можно привести бритвенные станки "Gillette МасhЗ". Посылкой для продвижения первой в мире бритвы с тремя лезвиями служит более чистое, более гладкое бритье с меньшим количеством движений. А мужчины всего мира восприняли данное отличие как существенную выгоду: "МасhЗ" стал одним из самых успешных новых товаров в истории. Иногда для дифференцирования товара не требуется никаких особых новшеств ни в нем самом, ни в упаковке.
Так, спортивные внедорожники "Honda CR-V" в противовес характерному для рекламы основных конкурентов "мачо"-стилю рекламировались как автомобили для получающих радость от жизни мужчин и женщин.
В большинстве рекламных обращений главной темой является как минимум один из элементов дифференцирования. Дифференцирование обычно подчеркивает либо свойства товара, либо его выгоды. Рассмотрим каждый из этих двух типов дифференцирования на конкретных примерах.
Дифференцирование на базе свойств товара
Регулируемые по высоте передние сиденья "VW Jetta"
Новый "Irish Spring" с каплей алоэ Мыло " Irish Spring"
Wide Track Grand Prix. Чем шире, тем лучше "Pontiac"
Дифференцирование на базе потребительских выгод
Меньше движений бритвой. Меньше усилий
Меньше раздражения кожи "МасhЗ"
Мы обслуживаем больше городов мира, чем кто-либо "UPS"
Перелет первым классом по цене билета на автобус "Northwest Airlines"
Польза для здоровья и хороший вкус " Post Shredded Wheat"
Определяя отличительный признак торговой марки, мы должны помнить, что дифференцирование - это и средство целевого маркетинга. В данной главе мы продемонстрировали три подхода к продвижению спортивных внедорожников. Honda исходит из желания получать радости жизни и ориентируется и на мужчин, и на женщин; Subaru в альянсе с L. L. Bean настаивают на полезности пребывания на открытом воздухе; Oldsmobile преследует реалистичную тему городской жизни. Каждый из методов дифференцирования ориентирован на определенную группу покупателей. Однако сфокусировавшись на каком-то одном сегменте рынка спортивных внедорожников, каждая компания добровольно отказалась от основной массы потребителей, заинтересованных в особенностях автомобилей, на которые сделали ставку конкурирующие производители. Прежде чем принимать решение о выборе той или иной стратегии дифференцирования, следует убедиться, что она делает акценты на важных для достаточно большого числа покупателей элементах. Только так вы сможете занять не просто нишу, а прибыльную нишу.
На рекламодателях лежит моральная ответственность за продвижение действительно значимых особенностей товаров. Современную рекламу сильно критикуют за то, что она выставляет ничем не примечательные и несущественные характеристики в важном свете. И это правда. Однако лучшие и наиболее успешные товары тем и отличаются, что могут продемонстрировать очевидное отличие от своих конкурентов.
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Часть ІІ. Планирование рекламы
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Пионерная стадия
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий
Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Мы уже начали разговор о том, что товар представляет собой не просто физический объект, а совокупность потребительских выгод. Как правило, физические...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и прибыльность
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и организации
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Лучшее время для рекламы товара
Маркетинг и реклама должны удовлетворять потребности потребителей, что становится возможным только при том условии, что деятельность компании приносит ей...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Географическое сегментирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование рынка
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламное планирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
В наше время много говорят о "брендинге", или "развитии торговых марок". Создается впечатление, что речь идет об очередной маркетинговой "панацее". Но...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Методика оценки марочного капитала Young &; Rubicam
В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Торговые марки и интегрированные коммуникации
В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Объем продаж, доходы и потенциальная прибыль
Маркетинг и реклама должны удовлетворять потребности потребителей, что становится возможным только при том условии, что деятельность компании приносит ей...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и потребители
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама как институция
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Новая пионерная стадия и дальнейшие шаги
Наступление новой пионерной стадии означает, что на различных рынках товар находится на разных стадиях развития. С точки зрения уже имевшихся...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и общество
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Позиционирование
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Опасности сегментирования
Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование по выгодам и установкам
Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Дифференцирование товара