Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама для бизнес-организаций и профессионалов
Реклама товаров производственного назначения (деловая реклама, реклама бизнес для бизнеса, business-to-business, В2В) - одна из самых быстрорастущих категорий рекламы. Рядовые потребители видят только верхушку рекламного айсберга. Остальную - и очень важную - его часть составляют рекламные сообщения для оптовых и розничных торговцев, врачей, строительных организаций и других участников различных уровней маркетинговых каналов.
B2B-маркетинг требует совершенно иной, чем потребительская реклама, стратегии. Распределение нагрузки между различными каналами передачи информации имеет здесь существенно иной характер. Главным инструментом - маркетинга остаются публикации в специализированных отраслевых изданиях, однако личные продажи, телемаркетинг и Интернет играют здесь намного более важную роль, чем в маркетинге потребительских товаров.
Другое существенное отличие между потребительской и деловой рекламой заключается в типе используемых сообщений. Конечно, любая реклама должна привлекать внимание и вызывать интерес, однако реклама товаров производственного назначения основывается преимущественно на фактах и содержит намного меньше эмоциональных элементов. Такие сообщения ориентированы не просто на конкретные отрасли, но нередко и на определенных людей в рамках отрасли. Кроме того, основной идеей B2B рекламы чаще всего оказывается получение выгоды (сокращение времени простоя оборудования, уменьшение жалоб со стороны покупателей, экономия времени и денег, увеличение общей эффективности бизнеса).
В деловой рекламе необходимо учитывать существенные отличия процесса совершения покупки (по сравнению с приобретением потребительских товаров). Покупка последних в этом смысле выглядит довольно просто. На решение потребителя могут влиять некоторые внешние факторы, как в случае с выбором ресторана фаст-фуд или кукурузных хлопьев, где тон родителям задают дети. Однако такого рода каузальные связи не имеют ничего общего с применяемыми во многих производственных закупках формальными моделями.
1. Участники закупок. Решения о деловых закупках обычно принимаются группами людей - сотрудниками различных отделов предприятия. Они имеют разные взгляды и опыт, поэтому для успешного заключения сделки продавец должен учитывать отличия в интересах участников процесса закупок.
2. Циклы закупок. Импульсная покупка и деловой рынок - понятия несовместимые. В большинстве компаний для любых более или менее значительных приобретений разработаны формализованные процедуры. Длительность цикла закупок может варьироваться от нескольких недель до месяцев, особенно в случае необходимости значительных инвестиций. При длительных циклах реклама обычно сопровождается активными личными продажами и использованием приемов прямого ответа.
3. Масштаб закупок. Как правило, на деловых рынках намного меньше возможностей для реализации товара, чем в случае с потребительскими товарами. Отсюда среднее время и затраты на заключение B2B - сделки оказываются значительно большими. Кроме того, многие способы установления и осуществления контактов с аудиторией в В2В-маркетинге неприменимы. Если основными характеристиками потребительской рекламы являются охват аудитории и частота выхода, то на деловых рынках большинство показателей связано с объемами продаж.
Категории деловой рекламы
Торговая реклама.
Торговая реклама используется производителями для продажи товаров и услуг оптовым и розничным торговцам. Она подчеркивает прибыльность товара и поддержку в виде потребительской рекламы, которую получит торговец. Кроме того, она может использоваться для рекламы товаров и услуг, необходимых розничным торговцам для ведения своего бизнеса (торговое оборудование, кассовые аппараты, уборка помещений и т. п.). Перед торговой рекламой ставится несколько целей:
1. Расширение дистрибьюции. Производители заинтересованы в увеличении числа магазинов, в которых представлены их торговые марки.
2. Дополнительная поддержка со стороны торговцев. Производители конкурируют с огромным количеством других торговых марок за место на прилавках и поддержку дилеров. Торговая реклама может стимулировать торговцев к более выгодному размещению марки в магазине или использованию рекламных конструкций поставщика.
3. Объявление о стимулировании спроса. Во многих объявлениях содержится информация о предстоящих акциях по стимулированию потребительского спроса. Тем самым производители демонстрируют торговцам, что они поддерживают свои торговые марки.
В США насчитывается около 9000 специализированных торговых изданий - по несколько журналов и газет практически для каждой категории розничного бизнеса. Средний потребитель о них, как правило, ничего не слышал, однако такие журналы, как "Progressive Grocer" или "Drug Topics", играют важную роль в планировании рекламных бюджетов большинства национальных рекламодателей.
Отраслевая реклама.
Производитель сам является покупателем оборудования, оснастки, сырья, материалов и комплектующих, используемых для изготовления его продукции. Компании, являющиеся для него поставщиками, чаще всего размещают свою рекламу в отраслевых изданиях, используют прямую рассылку, телемаркетинг и личные продажи. Данная отраслевая (промышленная) реклама весьма отличается от рекламы потребительской. Отраслевая реклама адресована узкоспециализированной и относительно немногочисленной аудитории.
Перед промышленной рекламой редко когда ставится цель собственно продажи товара. Покупка производственного оборудования - процесс сложный, требует участия нескольких специалистов. Реклама здесь чаще всего используется как средство демонстрации товара или для создания осведомленности о торговой марке, чтобы облегчить торговым представителям ведение переговоров и помочь добиться повышения вероятности успешного заключения сделки. На рис. 2.8 представлен образец рекламного объявления производителя средств химической защиты: потенциальным покупателям предлагается обращаться за информацией по бесплатному телефонному номеру.
Профессиональная реклама.
Основное отличие профессиональной рекламы от торговой состоит в степени влияния профессионала, или специалиста, на решения о закупках его клиентов. Например, продовольственный магазин предлагает покупателям приобретать имеющиеся в наличии товары. Если выбор, цены или качество чем-то не устраивают покупателя, он может пойти в другой магазин. С другой стороны, люди редко обращаются к другому врачу только потому, что им не прописали определенное лекарство, или в другой банк, потому что их банк печатает чеки в определенной типографии.
Рис. 2.8. Деловая реклама содержит специализированное сообщение для компетентной аудитории ("Помните времена, когда о химии никто и не думал?")
Корпоративная (институциональная) реклама.
Вообще говоря, институциональная реклама представляет собой долгосрочный инструмент создания имиджа. Однако в последние годы анализ типов аудиторий, на которых она ориентируется, и коммуникативных целей позволяет сделать вывод о явной сбытовой направленности данной категории рекламы. Корпоративная реклама, как и любая другая, создается в расчете на конкретную целевую аудиторию с определенной целью. Такими аудиториями чаще всего оказываются покупатели, акционеры, финансовые круги, государственные чиновники, работники компании. К наиболее распространенным целям корпоративной рекламы можно отнести:
- демонстрацию общественной позиции;
- преодоление отрицательных установок относительно компании;
- разъяснение разнообразных миссии компании;
- развитие корпоративной индивидуальности и имиджа;
- исправление негативного имиджа;
- создание осведомленности у целевых аудиторий для будущих продаж;
- формирование ассоциаций компании с достойным проектом.
Это лишь некоторые из возможных целей корпоративной рекламы. В последние годы под влиянием конкурентной ситуации в этой категории произошли заметные изменения.
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Категории деловой рекламы
Реклама товаров производственного назначения (деловая реклама, реклама бизнес для бизнеса, business-to-business, В2В) - одна из самых быстрорастущих...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий
Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Лучшее время для рекламы товара
Маркетинг и реклама должны удовлетворять потребности потребителей, что становится возможным только при том условии, что деятельность компании приносит ей...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама для потребителей
Общенациональная реклама. Применительно к рассматриваемой нами отрасли термин "общенациональная реклама" имеет особый, не географический смысл. Так...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Объем продаж, доходы и потенциальная прибыль
Маркетинг и реклама должны удовлетворять потребности потребителей, что становится возможным только при том условии, что деятельность компании приносит ей...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама как институция
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговая среда
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Вариации значения рекламы
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и общество
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и организации
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Имя торговой марки
Увеличение стоимости бренда или марочного капитала - один из самых важных элементов рекламы (рис. 2.5). Индивидуальность (личность) марки играет огромную...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Позиционирование
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и потребители
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и прибыльность
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговые каналы
Большинство из рекламных обращений, с которыми мы ежедневно сталкиваемся, относятся к так называемой потребительской рекламе, так как их целевой...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - 1930-е гг. Великая депрессия
Во время Первой мировой войны реклама впервые использовалась как инструмент общественного воздействия. Рекламные агентства переключились с продвижения...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Послевоенные 1920-е гг
Во время Первой мировой войны реклама впервые использовалась как инструмент общественного воздействия. Рекламные агентства переключились с продвижения...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Цена
Понятно, что затраты на производство и маркетинг товара играют в ценовой стратегии едва ли не самую главную роль. Чем больше разница (положительная)...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама во время Второй мировой войны
Во время Первой мировой войны реклама впервые использовалась как инструмент общественного воздействия. Рекламные агентства переключились с продвижения...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама во время Первой мировой войны
Во время Первой мировой войны реклама впервые использовалась как инструмент общественного воздействия. Рекламные агентства переключились с продвижения...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Географическое сегментирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование рынка
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама для бизнес-организаций и профессионалов