Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Брендинг как финансовое решение
В корпоративном буклете независимого агентства Howard, Merrell &; Partners говорится: "Брендинг - это не рекламное, а финансовое решение. Мы знаем, что создание сильной торговой марки требует корректных ответов на стратегические вопросы и финансовой поддержки со стороны топ-менеджмента компании, а также принятия всех связанных с созданием действительно творческой идеи рисков. Брендинг - это управление рисками. Брендинг требует глубокого понимания отношений между торговой маркой и потребителями на индивидуальном уровне, а также отношений в контексте макроконкурентной среды. Своей самой главной задачей мы считаем оказание помощи нашим клиентам в обретении сбалансированного подхода ко всем проявлениям торговой марки и ее ценностей...". Далее мы познакомимся со многими рекламными объявлениями и кампаниями этого агентства.
Потребительская среда
Сегодня доступ к невероятно большим объемам информации позволяет потребителям самостоятельно определять условия своего рыночного поведения, а фирмы должны им подчиняться. Рекламодатели говорят о персональных, индивидуальных отношениях; специалисты по маркетингу баз данных - об удовлетворении покупателя; специалисты по информационным технологиям - о смарт-системах. В брендинге начинается новая эпоха. Теперь уже потребители доносят организациям информацию о своих желаниях, а производители должны соответствующим образом реагировать. Интерактивный, непрерывный диалог в режиме реального времени приходит на смену традиционным моделям рекламы и прочих коммуникаций с потребителями. И тем не менее потребители год за годом утверждают (в соответствии с данными исследований MONITOR), что стоит им найти понравившуюся торговую марку, "как заставить их изменить мнение становится очень трудно".1
Да, привычка - самое большое препятствие на пути маркетолога. Прошлый опыт контактов с торговыми марками остается самым важным, влияющим на будущий выбор потребителя фактором. Несмотря на все разговоры о роли качества, причинами для покупки бренда становятся прошлые впечатления от цены и качества, а также рекомендации других людей. За последние два десятилетия в этом отношении почти ничего не изменилось, разве что цена стала играть еще более заметную роль. Да, психологические мотивирующие факторы важны, но сила торговой марки определяется тем, что у людей формируются некие привычки, они придерживаются определенных стереотипов поведения. Если торговая марка продолжает удовлетворять потребности, большинство людей снова, и снова, и снова отдадут за возможность получить ее свои деньги.
Следовательно, достижение фирмой успеха предполагает поиск ответов на три вопроса: кто покупает торговую марку? Какие требования предъявляют к ней потребители? Почему они покупают ее снова? Согласно данным Roper Organization, многие люди приобретают знакомые бренды даже в том случае, когда знают об отсутствии у товара реальных преимуществ перед конкурирующими марками. Только половина американцев уверены в том, что некая марка майонеза существенно отличается от других и заслуживает более высокой цены. При этом 62 % знают, какую марку майонеза они приобретут в следующий раз. Другие 22 % ищут наиболее выгодную цену на известную торговую марку. Марочное поведение потребителей - сложное явление. Далеко не все осознают свою привязанность к торговым маркам, а многие из тех, кто отдают себе в этом отчет, отнюдь не подчиняют ей все свои решения.
Следует понимать, что по мере изменения потребностей потребителей их покупательское поведение может трансформироваться. Потребности нередко изменяются параллельно стадиям жизненного цикла потребителей. Например, после рождения первого ребенка семейная пара может отказаться от спортивного автомобиля в пользу мини-вэна или внедорожника. После развода родители вынуждены изменить свои покупательские привычки, так как их свободный доход уменьшается. Что интересно, после переезда на новое место жительства 40% людей отказываются от основной марки зубной пасты в пользу другой. Конечно, мы должны понимать потребителей и их отношения с торговыми марками. В мире высоких технологий подобные изменения происходят еще чаще. Высокотехнологичные товары быстро появляются и мгновенно устаревают. Вместе с изменением технологий трансформируются и потребности потребителей. На рис. 3.9 представлено рекламное объявление, предлагающее загрузить программу, с помощью которой можно "запускать приложения для Windows на Linux. Посетите сайт netraverse. com и загрузите бесплатную оценочную версию Win4 - программу, которая позволяет запускать и работать в Windows-приложениях под Linux 05".
Рис. 3.9. Netraverse предлагает один высокотехнологичный продукт для работы в другом высокотехнологичном продукте
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Потребительская среда
В корпоративном буклете независимого агентства Howard, Merrell &; Partners говорится: "Брендинг - это не рекламное, а финансовое решение. Мы знаем, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великая марка может быть чем угодно
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великая марка - это эмоции
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великий бренд знает, что он собой представляет
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великая торговая марка всегда имеет значение
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великая торговая марка - это надолго
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и организации
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Исследование марочного капитала
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и потребители
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и общество
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Позиционирование
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Цикл планирования Avrett, Free &; Ginsberg
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Другие примеры стратегического планирования
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Составление креативного резюме
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама как институция
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Имя торговой марки
Увеличение стоимости бренда или марочного капитала - один из самых важных элементов рекламы (рис. 2.5). Индивидуальность (личность) марки играет огромную...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и прибыльность
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий
Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Профиль рынка
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Примеры позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Подходы к проблеме позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Выработка стратегических вариантов и рекомендаций
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Брендинг как финансовое решение