Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Новая пионерная стадия и дальнейшие шаги
Наступление новой пионерной стадии означает, что на различных рынках товар находится на разных стадиях развития. С точки зрения уже имевшихся потребителей, он пребывает в стадиях конкуренции или сохранения. А новые покупатели воспринимают его как пионерный. В этот момент в рекламной спирали начинается еще один виток (рис. 3.8), или новейшая пионерная стадия, на которой внимание рекламодателя вновь направляется на привлечение к товару новых групп потребителей.
И вновь товар сталкивается с проблемами и возможностями. Можно ли убедить сегменты рынка, которые пока игнорируют продукт, в необходимости его использования? Очевидно, вы должны понять, почему товар так и не заинтересовал потенциальных потребителей. Здесь большую помощь могут оказать креативный маркетинг и гибкий продукт.
"Nike", "Jell-O", "Pepsi-Coia", "Mountain Dew", "Budweiser", "ESPN", "Gillette" - вот лишь некоторые торговые марки, достигшие стадии сохранения и начавшие поиск новых путей развития. И все они предложили новые продукты и перешли на новую пионерную стадию. Мы имеем в виду такие товары, как " Diet Соке", "Cherry Соке", "Diet Pepsi", "Pepsi One", "Diet Mountain Dew" и "Bud Light". Данный переход может быть осуществлен в форме редизайна оригинального товара или линейного расширения - товара с новой формулой и названием, связанного с исходной версией продукта.
Рис. 3.8. Дополненная рекламная спираль
Но создание новинки еще не гарантирует увеличения доли рынка торговой марки. Компания Royal Crown известна своими инновациями в категории прохладительных напитков: она первой наладила выпуск напитков в банках (1954 г.), первой выпустила низкокалорийную, "диетическую" колу (1962 г.), создала первую диетическую колу без кофеина (1980 г.) и без натрия (1983 г.). Но по объему рекламы Royal Crown не могла противостоять более крупным конкурентам, Coca-Cola и Pepsi, равно как не сумела поддерживать коммуникации с потребителями на должном уровне.
Цель рекламы на новой пионерной стадии заключается в том, чтобы потребители прониклись идеей товара. Реклама на стадии новой конкуренции должна стимулировать большее число потребителей к покупкам марки. Современная реклама зубной пасты "Crest" гласит: "Представляем... самую совершенную из всех паст "Crest"... которая содержит чистящие микрокристаллы". Считать ли это новой пионерной или новой конкурентной стадией? Новая стадия сохранения призвана стабилизировать возросшее число покупателей.
Продвижение по стадиям - сначала новая пионерная, затем новая конкурентная и новое сохранение - нельзя назвать простым. Чтобы потребители воспринимали товар как отличный от других, производителю требуются либо инновации, либо позиционирующие рекламные стратегии. Кроме того, по мере движения по спирали число потенциальных покупателей товара, как правило, убывает. Следовательно, должна возрасти эффективность обслуживания меньших групп потребителей компании. Так, корпорация H. J. Heinz представила "EZ Squirt", линию из нескольких разноцветных сортов кетчупа с витамином С в разработанной специально для детей упаковке. Heinz изо всех сил пытается восстановить свои позиции в категориях, считающихся неинтересными или старомодными. Компания стремится, чтобы потребители и розничные торговцы взглянули на ее продукцию по-новому. В процессе разработки "EZ Squirt" учитывалось, что самыми активными потребителями кетчупа являются дети в возрасте до 12 лет. В рекламе демонстрируется кетчуп зеленого цвета с упором на удобство упаковки: мягкая бутылка, которую удобно держать в руке, со специальной крышкой, так что ребенок выдавит ровно столько соуса, сколько ему нужно. Поможет ли "EZ Squirt" возродить популярность кетчупа?
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Пионерная стадия
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
В наше время много говорят о "брендинге", или "развитии торговых марок". Создается впечатление, что речь идет об очередной маркетинговой "панацее". Но...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Часть ІІ. Планирование рекламы
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения: что дальше?
С началом стадии сохранения жизнь товара не прекращается. По существу, именно в этот момент марка может достичь пика популярности, а производитель -...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама в XXI в
Если последние 25 лет были эпохой телевидения, то станут ли грядущие 25 лет эпохой Интернета? В прошлом менеджеры по рекламе могли более или менее точно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Мы уже начали разговор о том, что товар представляет собой не просто физический объект, а совокупность потребительских выгод. Как правило, физические...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и прибыльность
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и организации
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговая среда
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Вариации значения рекламы
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Лучшее время для рекламы товара
Маркетинг и реклама должны удовлетворять потребности потребителей, что становится возможным только при том условии, что деятельность компании приносит ей...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Позиционирование
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Объем продаж, доходы и потенциальная прибыль
Маркетинг и реклама должны удовлетворять потребности потребителей, что становится возможным только при том условии, что деятельность компании приносит ей...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и потребители
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий
Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и общество
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама как институция
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сравнение стадий рекламы
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Географическое сегментирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование рынка
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Новая пионерная стадия и дальнейшие шаги