Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Демистификация брендинга. Брэд Мейджорс, исполнительный директор SOCOH Group
В наше время много говорят о "брендинге", или "развитии торговых марок". Создается впечатление, что речь идет об очередной маркетинговой "панацее". Но "брендинг" - явление отнюдь не новое; ему уже никак не меньше 100 лет.
Любые хоть чего-то стоящая компания или рекламное агентство практикуют "брендинг" всякий раз, когда осуществляют маркетинговую деятельность, в чем бы она ни выражалась. История рекламы в США, по сути, и есть история развития торговых марок. Ведь хорошая реклама (а также любой другой вид коммуникаций) призвана создать товару или услуге устойчивую положительную репутацию. Последовательное создание образа и превращает товар в "бренд".
Я недаром упомянул такое качество маркетинговых усилий, как "последовательность". Одним из величайших грехов нашего времени (особенно в малом бизнесе) является недостаток "интегрированного маркетинга". Под этим я понимаю смешанные сообщения (реклама, связи с общественностью, информация в Интернете, на упаковке и пр.), которые исходят от торговой марки к потребителю. Противоречивые сообщения формируют алогичный имидж торговой марки. Интегрированные маркетинговые коммуникации - один из основных способов увеличения ценности торговой марки клиента. Создать торговую марку посредством противоречащих друг другу коммуникаций почти невозможно.
В любой школе бизнеса изучают концепцию "маркетинга-микс". Это довольно известная вещь, но уж потерпите немного, я кое-что из нее напомню. Маркетинг-микс включает в себя четыре Р маркетинга: сам товар (и его структурную упаковку) (Product), цену товара (Price), место (или дистрибьюцию) (Place), где товар можно приобрести, и продвижение товара (Promotion). Что интересно, четвертое Р, продвижение, представляет собой не что иное, как коммуникации относительно первых трех Р.
Что еще может иметь значение, кроме собственно товара, его стоимости и возможного места покупки? По-моему, только один элемент.
Существует "пятое Р", о котором не пишут в учебниках, но много говорят ученые и практики. Что это за пятое Р? Это потенциальный покупатель (Prospect). Человек с его воспринимаемыми нуждами и желаниями, который может приобрести товар или услугу.
Четвертое Р, продвижение, соединяет товар, цену и место, но также выполняет еще одну важную функцию. Хорошее продвижение, какой бы вид оно ни приняло, соединяет потенциального покупателя с товаром, его ценой и местом покупки. В сущности, без покупателя товар является не более чем набором технических характеристик и свойств. Но стоит возникнуть покупательским нуждам и желаниям, как перед компанией открываются возможности для брендинга.
По мере того как потенциальный покупатель "переваривает" всю имеющуюся у него информацию о товаре (что он собой представляет, сколько стоит и где продается), формируются его установки относительно марки. Но произойдет это только в том случае, если образы торговой марки были представлены последовательно. Установки строятся на ощущениях потенциального покупателя относительно того, как товар (или услуга) сможет удовлетворить его нужды и желания. Я называю это "персональной релевантностью". Каково эмоциональное отношение покупателя к указанным рациональным свойствам товара? "Персональная релевантность" - концепция тоже не новая. Вопрос создания эмоциональной связи между потенциальным покупателем и торговой маркой волнует практиков бизнеса еще с 1920-х гг., когда рекламные агентства впервые стали использовать методы мотивационного анализа. И расколоть этот орешек знаний - понять, почему потребители выбирают бренды, которые они выбирают, - мы пытаемся до сих пор.
И последнее замечание на тему демистификации брендинга. Иногда под "развитием торговой марки" понимают некие недорогие маркетинговые акции. Мне доводилось разговаривать с предпринимателями, которые хотели "раскрутить" свои марки, потому что у них не было денег на рекламу. Извините, но вам придется встать с головы на ноги. Реклама в масс-медиа, конечно, не единственный способ продвижения торговой марки, однако процесс этот требует и денег, и времени. Сильный бренд стоит весьма дорого. К счастью, "раскрученная" марка способна с лихвой окупить вложенные в нее средства.
Резюме
В своем развитии товары проходят ряд стадий, от внедрения на рынок до спада. Данная последовательность известна как жизненный цикл товара. На каждой стадии развития товара реклама играет специфические роли. Пока потребители не осознают потребности в товаре, он сам и его реклама находятся на пионерной стадии. На стадии конкуренции рекламодатель старается дифференцировать свой товар от продукции фирм-соперниц. На стадии сохранения реклама носит напоминающий характер.
Стадия жизненного цикла определяется не столько "возрастом" товара, сколько установками по отношению к нему потребителей или их восприятием. Реклама должна трансформироваться параллельно стадиям ЖЦТ, т. е. вместе с изменением восприятия потребителей. В каждый конкретный момент времени реклама может находиться более чем на одной стадии. Благодаря творческим подходам к маркетингу для товара могут начаться новые пионерная, конкурентная и новая стадия сохранения. Более того, товар может выйти на новейшие пионерные, конкурентные стадии и стадию сохранения. Вместе с товаром стареют и его пользователи. Вот почему ни один продукт не может выжить без привлечения новых покупателей. Долгосрочный успех основан на сохранении существующих покупателей и одновременном привлечении новых потребителей.
В середине 1880-х гг. не существовало никаких торговых марок. Затем производители начали дифференцировать свои товары, давать им имена - так родилась концепция брендинга. В настоящее время торговые марки являются одними из самых ценных организационных активов. Торговая марка - понятие более широкое, чем товар. Товар производится, бренд создается и состоит из рациональных и эмоциональных элементов. В современной маркетинговой среде любой коммуникативный акт, будь то реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг или что-то еще, должен укреплять индивидуальность торговой марки. Важнейший показатель действительной стоимости торговой марки - величина ее марочного капитала: мысли и чувства потребителей в отношении бренда.
Многие рекламные агентства разрабатывают собственные системы стратегического планирования торговой марки. Агентство J. Walter Thompson использует систему "Тотального брендинга", куда входит Г-план, предполагающий получение ответов на пять вопросов: где мы находимся сейчас? Почему мы здесь находимся? Где мы можем находиться? Как туда попасть? Движемся ли мы в нужном направлении? Пять Р маркетн11га: товар, цена, место, продвижение и потенциальный покупатель.
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Новая пионерная стадия и дальнейшие шаги
Наступление новой пионерной стадии означает, что на различных рынках товар находится на разных стадиях развития. С точки зрения уже имевшихся...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама в XXI в
Если последние 25 лет были эпохой телевидения, то станут ли грядущие 25 лет эпохой Интернета? В прошлом менеджеры по рекламе могли более или менее точно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговая среда
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Вариации значения рекламы
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и прибыльность
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и организации
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Что такое товар?
Вроде бы глупый вопрос, правда? Пускай товар - это совокупность ингредиентов, предлагаемая для продажи как нечто полезное для потребителя. Но вы же не...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Методика оценки марочного капитала Young &; Rubicam
В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Торговые марки и интегрированные коммуникации
В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и потребители
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий
Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и общество
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сравнение стадий рекламы
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама как институция
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговые каналы
Большинство из рекламных обращений, с которыми мы ежедневно сталкиваемся, относятся к так называемой потребительской рекламе, так как их целевой...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Дифференцирование товара
В современной маркетинговой среде одной из главнейших задач любой компании является отделение в сознании потребителей своих товаров от конкурирующих...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Пионерная стадия
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Позиционирование
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Географическое сегментирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование рынка
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Демистификация брендинга. Брэд Мейджорс, исполнительный директор SOCOH Group