Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Что такое товар?
Вроде бы глупый вопрос, правда? Пускай товар - это совокупность ингредиентов, предлагаемая для продажи как нечто полезное для потребителя. Но вы же не ходите в магазин, чтобы приобрести совокупность воды, стеарилового спирта, циклопентаси л океана, цетилового спирта, стеарамидопроп илового диметиламина, глутаминовой кислоты, диметикона, бензилового спирта, отдушки и т. д. Нет, вы выбираете на стеллаже "Physique", увлажняющий кондиционер от Procter &; Gamble. Это более чем физический объект, совокупность удовлетворений: товар, который увлажняет волосы и позволяет пользователям сформировать прическу.
Некоторые из этих удовлетворений исключительно функциональны: часы показывают время, автомобили перевозят людей и грузы. Некоторые имеют психологическую природу: автомобиль может отражать статус, а часы могут быть предметом ювелирного искусства. Разные люди различным образом представляют себе важность того или иного удовлетворения. Товары чаще всего разрабатываются так, чтобы удовлетворять интересы определенной группы потребителей. Кроме того, мы во многом оцениваем друг друга по вещам: вспомним хотя бы о своем отношении к автомобилям "Mercedes", "BMW", "Jaguar", сотовым телефонам и т. п. Товары, которые мы покупаем, могут многое сказать о нас окружающим и объединяют нас с людьми, ищущими аналогичного удовлетворения от жизни и вещей. При совпадении предлагаемых и искомых потребителем выгод товара компания-производитель может рассчитывать на его лояльность, которая будет лучшей защитой от атак конкурентов.
Ежегодно на свет появляются 25 с лишним тысяч новых товаров, и каждому из них нужно найти свое место на рынке. Сделать это нелегко. Поскольку первоначальные затраты производителя весьма велики, он обязан определить для себя наиболее прибыльные потребительские сегменты. Существует множество методов оценки вероятности переключения активных пользователей одной марки на новый бренд. Один из них предполагает сегментирование рынка на основе лояльности к торговым маркам и предпочтений относительно общенациональных брендов или частных марок. В исследованиях лояльности к фасованным потребительским товарам было установлено шесть таких сегментов:
1. Лояльные к общенациональным брендам. Представители данного сегмента приобретают преимущественно товар одной крупной торговой марки по его обычной цене.
2. Лояльные к выгодным общенациональным маркам. Данный сегмент схож с предыдущим с той лишь разницей, что его представители склонны к покупкам выгодных марок (т. е. потребитель лоялен только к общенациональным торговым маркам, но критерием их выбора является цена). Чтобы приобрести желаемую марку по выгодной цене, потребитель готов посетить множество магазинов.
3. Лояльные к частным торговым маркам. Потребители отдают преимущество товарам под частными марками сетей, в магазинах которых они совершают покупки (таких, как Eckerds, Wal-Mart, Target, Publix и др.).
4. Лояльные к выгодным частным маркам. Покупатели приобретают в различных магазинах товары под частными марками, обычно по выгодным ценам.
5. Переключающиеся между общенациональными марками. Члены этого сегмента регулярно переключаются с одной общенациональной торговой марки на другую.
6. Переключающиеся между частными марками. Сектор рынка во многом схож с сегментом 4, разве что его представители не стремятся найти самую выгодную цену и приобретают товары частных марок по их обычной стоимости.
На размеры принадлежащих каждой конкурирующей марке долей рынка влияют цена, дистрибьюция и продвижение. Можно, однако, ожидать, что основными покупателями новой торговой марки общенационального масштаба будут сегменты 2 и 5. Сложнее всего будет убедить попробовать такую марку представителей сегментов 1 и 3. Здесь необходимо учесть множество факторов. Главное - помнить, что товар - это не просто продукт, что рынки изменяются вместе с товарами и что товары трансформируют рынки.
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Географическое сегментирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование рынка
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламное планирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговая среда
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Что такое конкуренция?
Любой специалист по рекламе и маркетингу с легкостью ответит на этот вопрос, но вряд ли среди них вы услышите два одинаковых. Мы определяем рынок как...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Что такое рынок?
Любой специалист по рекламе и маркетингу с легкостью ответит на этот вопрос, но вряд ли среди них вы услышите два одинаковых. Мы определяем рынок как...
-
В наше время много говорят о "брендинге", или "развитии торговых марок". Создается впечатление, что речь идет об очередной маркетинговой "панацее". Но...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Профиль рынка
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Примеры позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Подходы к проблеме позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Позиционирование
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Опасности сегментирования
Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование по выгодам и установкам
Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование по стилю жизни
Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование по типу пользователя товара
Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Вариации значения рекламы
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама как институция
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и общество
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама для потребителей
Общенациональная реклама. Применительно к рассматриваемой нами отрасли термин "общенациональная реклама" имеет особый, не географический смысл. Так...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и организации
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Методика оценки марочного капитала Young &; Rubicam
В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Торговые марки и интегрированные коммуникации
В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Что такое товар?