Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях находится товар в данное время на конкретном рынке и характер рекламных сообщений. Полученная информация используется для разработки стратегии и выбора идеи, которую творческая команда должна будет воплотить в рекламе и донести до потенциальных покупателей. Рекламная спираль во многих отношениях повторяет ЖЦТ.
Сравнение стадий рекламы
Количество товаров на пионерной стадии, естественно, меньше, чем на стадии конкуренции. Принципиально новые товары и товарные категории появляются далеко не каждый день. Основная масса рекламы является конкурентной, демонстрирующей особенности уже получившего некоторую известность на рынке нового товара.
В концепции рекламной спирали рассматривается некая группа потребителей в данный момент времени и характер рекламы зависит от ее установок относительно товара. В отношении товара, который для одной потребительской группы находится на конкурентной стадии, в случае расширения рынка может использоваться ориентированная на другие группы пионерная реклама. Таким образом, параллельно будут сосуществовать два вида рекламы. Адресатами каждого из таких обращений или каждой части одного обращения выступают разные целевые аудитории одного и того же товара.
Рис. 3.5. Рекламная спираль
Меньше всего рекламы дается на стадии сохранения. Данная стадия, однако, является критической в ЖЦТ, ибо здесь должны быть приняты важные управленческие решения, а потому важно создать эффективную рекламу.
Товар на стадии конкуренции и усовершенствования на пионерной стадии.
Нередко бывает так, что новая торговая марка минует пионерную стадию и оказывается сразу на конкурентной. И тогда ее первоочередная задача состоит в дифференцировании от конкурирующих в товарной категории продуктов. Почву для него подготовили торговые марки из категории, которые первыми прошли пионерную стадию. По данным Market Intelligence Service, Ltd., в 1998 г. на рынок США был выпущен 25 181 новый товар, но большинство из них представляли собой обыкновенные "улучшенные версии", попадающие сразу на стадию конкуренции.1
Товарные изменения представляет собой континуум: до тех пор, пока основной принцип действия соперничающего продукта остается неизменным, он, несмотря на все пионерные улучшения, остается на стадии конкуренции. Говорить о пионерной стадии можно лишь в том случае, когда изменяется операционный принцип товара. В качестве примера можно привести переход с грампластинок на компакт-диски. Когда товар существует более чем на одной стадии одновременно, категоризация изменения становится весьма сложной задачей.
Всякий раз, когда находящийся на стадии конкуренции товар дифференцируется с помощью новых функций или качеств, возникает необходимость в рекламе, принципы которой аналогичны тем, которые применялись на пионерной стадии. Так, в подгузниках "Huggies" появились мягкие, эластичные застежки. Если бы об этом усовершенствовании не упоминалось в рекламе, вполне возможно, что потребители не обратили бы на него внимания.
"Scramblers and Better'n Eggs","Healthy Choice", "Simply Eggs" - все это не подвергающиеся заморозке аналоги "Egg Beaters". Аналогичный продукт вскоре появился и у "Egg Beaters". На рис. 3.6 представлен телевизионный рекламный ролик, в котором потребителям рассказывается о том, что найти "Egg Beaters" можно л ибо в холодильном отделе магазина, либо в секции для яиц. К какой стадии отнести новинку: к конкурентной или пионерной? А может быть, и к той и к другой?
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сравнение стадий рекламы
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламная спираль (рис. 3.5) представляет собой расширенный вариант модели стадий товаров. Она позволяет определить, на какой стадии или стадиях...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Пионерная стадия
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Часть ІІ. Планирование рекламы
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговая среда
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения: что дальше?
С началом стадии сохранения жизнь товара не прекращается. По существу, именно в этот момент марка может достичь пика популярности, а производитель -...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Вариации значения рекламы
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Что такое рынок?
Любой специалист по рекламе и маркетингу с легкостью ответит на этот вопрос, но вряд ли среди них вы услышите два одинаковых. Мы определяем рынок как...
-
В наше время много говорят о "брендинге", или "развитии торговых марок". Создается впечатление, что речь идет об очередной маркетинговой "панацее". Но...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Географическое сегментирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование рынка
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламное планирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Что такое конкуренция?
Любой специалист по рекламе и маркетингу с легкостью ответит на этот вопрос, но вряд ли среди них вы услышите два одинаковых. Мы определяем рынок как...
-
Мы уже начали разговор о том, что товар представляет собой не просто физический объект, а совокупность потребительских выгод. Как правило, физические...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Зарождение общенациональной рекламы
Реклама готовых лекарственных препаратов является одной из старейших, а к 1870 гг. медикаменты стали основной темой рекламных объявлений. По окончании...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Новая пионерная стадия и дальнейшие шаги
Наступление новой пионерной стадии означает, что на различных рынках товар находится на разных стадиях развития. С точки зрения уже имевшихся...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама готовых лекарств
Реклама готовых лекарственных препаратов является одной из старейших, а к 1870 гг. медикаменты стали основной темой рекламных объявлений. По окончании...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговые каналы
Большинство из рекламных обращений, с которыми мы ежедневно сталкиваемся, относятся к так называемой потребительской рекламе, так как их целевой...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама в XXI в
Если последние 25 лет были эпохой телевидения, то станут ли грядущие 25 лет эпохой Интернета? В прошлом менеджеры по рекламе могли более или менее точно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламные агентства
Реклама готовых лекарственных препаратов является одной из старейших, а к 1870 гг. медикаменты стали основной темой рекламных объявлений. По окончании...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Появление массового производства
Реклама готовых лекарственных препаратов является одной из старейших, а к 1870 гг. медикаменты стали основной темой рекламных объявлений. По окончании...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий
Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и прибыльность
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль