Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Методика оценки марочного капитала Young &; Rubicam
В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с общественностью, событийный маркетинг, существовали независимо друг от друга. Сегодня экономические факторы вынуждают компании управлять данными видами деятельности более эффективно, так чтобы их воздействия взаимно усиливались. Наибольший марочный капитал можно создать при интегрированном использовании всех средств маркетинговых коммуникаций. Решение задачи проецирования на рынок и в сознание потребителей единого имиджа торговой марки является жизненно важным. А условием ее выполнения и является то, что называют интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК).
ИМК включают в себя все так или иначе направляемые потребителю от имени торговой марки сообщения: реклама, стимулирование, связи с общественностью, прямой ответ, маркетинг событий, упаковка, web-сайт и т. д. Каждое из них только тогда будет поддерживать другие сообщения или впечатления о торговой марке, когда оно интегрировано или скоординировано с ними. Если процесс коммуникации одной и той же идеи торговой марки увенчается успехом, фирма сформирует марочный капитал.
Можно услышать, что интеграция существует уже не одно десятилетие. Возможно, это так, но на первый план деятельности компаний-производителей она выдвинулась сегодня.
В 1980-х гг. очень многие фирмы практиковали не защиту и развитие, а "доение" своих марок ради получения краткосрочной прибыли. В 1990-х гг. развитие брендов вновь вошло в моду. Сегодня компании понимают, что торговая марка является их самым важным активом. Ввиду важности интегрированных программ и брендинга мы рассмотрим систему ИМК отдельно. Главным показателем действительной стоимости торговой марки является ее рыночный капитал. Мы определяем марочный капитал как финансовую ценность отношений и мнений покупателей, дистрибьюторов и торговых работников относительно торговой марки по сравнению с конкурирующими брендами. Рассмотрим, как оценивает величину марочного капитала агентство Young &; Rubicam.
Методика оценки марочного капитала Young &; Rubicam
Агентство Young &; Rubicam (Y &; R) разработало процедуру определения стоимости торговых марок, известную как оценка марочных активов (brand asset valuator (BAV)). Предлагаемая методика предполагает оценку сильных и слабых сторон торговых марок по показателям их видимости на рынке и жизнеспособности. Считается, что эти два показателя характеризуют истинную величину марочного капитала и могут помочь в диагностике проблем и выработке решений.
В соответствии с концепцией Y &; R жизнеспособность торговой марки представляет собой сумму двух факторов: дифференцирования и значимости. Торговая марка должна быть отличной от других, в противном случае она являет собой не бренд, а товарный знак. Однако сам факт наличия у торговой марки отличия еще не означает, что потребители имеют желание или средства для ее покупки. Значимость марки означает, что у потребителя имеются причины выбрать ее, и именно ее. Одно из исследований показало, что высокая степень дифференцирования характерна для таких американских брендов, как "Disney", "Dr. Pepper", "Jaguar", "Snapple", "Victoria's Secret". К числу марок с высокой значимостью относятся "AT&;T", "Kodak", "CampbelPs", "U. S. Post Office".
Видимость торговой марки на рынке также складывается из двух составляющих: потребительской оценки и симпатии. Первое характеризует, насколько люди знают и понимают марку, второе показывает, насколько она им нравится. Тот факт, что потребители знают бренд, но не испытывают к нему симпатии, является первым признаком опасности. Если результаты исследований свидетельствуют о том, что потребители высоко оценивают марку, но уровень симпатии к ней низок, целью рекламы и маркетинга может быть выбрано увеличение осведомленности. К числу наиболее симпатичных американцам брендов относятся "Coca-Cola", "Jell-O", "McDonald's", "Kellogg's". Высокую потребительскую оценку получают такие марки, как "Rubbermaid", сливочный сыр "Philadelphia", "Reynolds Wrap", "Band-Aid".
Шэрон Слейд из Marketing Corporation of America говорит: "Многие заблуждаются, считая, что оценка марочного капитала может производиться каким-то одним способом. Поработав со многими товарными категориями, я могу сказать, что необходимо владеть разными инструментами оценки. Одним из залогов успешного понимания марочного капитала является знание отличий между категориями товаров. Способы покупки компьютеров и прохладительных напитков существенно различаются, не так ли? Поэтому и для оценки состояния торговой марки следует использовать разные методы".
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Торговые марки и интегрированные коммуникации
В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Исследование марочного капитала
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговая среда
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Вариации значения рекламы
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Позиционирование
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Роли рекламы для различных аудиторий
Одно и то же рекламное объявление одновременно получают разнообразные группы и индивиды, интерпретирующие сообщение в контексте собственного опыта. При...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Аудит марочного капитала
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование Задачи главы Разработка стратегии - один из критически важных аспектов маркетинговых коммуникаций....
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
В наше время много говорят о "брендинге", или "развитии торговых марок". Создается впечатление, что речь идет об очередной маркетинговой "панацее". Но...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Цикл планирования Avrett, Free &; Ginsberg
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Другие примеры стратегического планирования
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Составление креативного резюме
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сильные и слабые стороны марочного капитала
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Имя торговой марки
Увеличение стоимости бренда или марочного капитала - один из самых важных элементов рекламы (рис. 2.5). Индивидуальность (личность) марки играет огромную...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама как институция
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и общество
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Дифференцирование товара
В современной маркетинговой среде одной из главнейших задач любой компании является отделение в сознании потребителей своих товаров от конкурирующих...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и организации
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и потребители
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Географическое сегментирование
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование рынка
Сегментирование рынка Обратиться с коммерческим предложением к каждому располагающему деньгами человеку практически невозможно (тем более что оно должно...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Методика оценки марочного капитала Young &; Rubicam