Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 9. Тактичне і оперативне планування маркетингу
9.1. Сутність тактичного маркетингового планування. Структура та зміст маркетингового тактичного плану
План маркетингу розробляється для підприємства та кожного його структурного господарського підрозділу й охоплює плани для окремих продуктових ліній, видів продуктів і ринків. Він може бути орієнтований на окремі групи споживачів.
Тактичний та оперативний плани розробляються для конкретизації та деталізації стратегічного плану маркетингової діяльності, а отже, можуть мати однакові розділи (див. розділ 7).
Як формальна структура, плани маркетингу зазвичай складаються з таких розділів:
- анотація для керівництва;
- поточна маркетингова ситуація;
- небезпеки і можливості;
- цілі маркетингу;
- стратегії маркетингу;
- програма дій;
- бюджет маркетингу;
- контроль.
Анотація для керівництва складається з короткої анотації головних цілей і рекомендацій, включених до плану, розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. Далі наводиться зміст плану.
Поточна маркетингова ситуація - розділ, який містить опис цільового ринку і становище організації на ньому. Має підрозділи:
- опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів);
- огляд продуктів (обсяг продажу, ціни, рівень прибутковості);
- конкуренція (для головних конкурентів - інформація щодо їх стратегій у галузі продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування);
- розподіл (зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).
Небезпеки і можливості.
У розділі зазначаються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, які виникнуть в ситуації несприятливих тенденцій і подій, які в разі недостатніх цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до зменшення обсягів реалізації продукту або навіть його виходу з ринку. Має бути оцінена стосовно перспективності й спроможності успішного її використання кожна можливість (тобто привабливий напрям маркетингових зусиль), що дасть змогу отримати переваги над конкурентами.
Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами тощо є цілями нижчого рівня, які виникають у результаті реалізації початкових маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.
Маркетингові стратегії - головні напрями маркетингової діяльності, дотримуючись яких структурні підрозділи підприємства прагнуть досягнути своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія містить конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. Стратегії кожного ринкового сегмента мають стосуватися: продуктів, що вже випускаються, а також нових; цін; просування продуктів; доведення продукту до споживачів. Має бути зазначено, як саме стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку.
Програма дій (оперативно-календарний план) - це детальна програма, в якій показано, що потрібно зробити, хто й коли має виконувати прийняті завдання, скільки це коштуватиме, які рішення і дії мають бути скоординовані для виконання плану маркетингу. Зазвичай у програмі також стисло охарактеризовані цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Програма - це сукупність заходів, які мають здійснити маркетингові та інші служби, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягнути мети маркетингового плану.
Бюджет маркетингу - це розділ, у якому відображені проектовані величини витрат і прибутків. Величина прибутку обгрунтовується прогнозними значеннями обсягу продажу і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару та маркетингу, останні в кожному бюджеті розписуються детально.
Контроль характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз підкреслює важливість кількісної та тимчасової визначеності цілей, стратегій і заходів маркетингової діяльності. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.
Усі ці розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани. Головна відмінність між ними полягає в ступені докладності опрацювання окремих розділів плану маркетингу.
9.2. Сутність і характерні риси маркетингового оперативного планування. Порядок розроблення маркетингових оперативних планів
Оперативне планування відмінне від стратегічного. Поділ систем оперативного й стратегічного планування зображено на рис. 5.2 (розділ 5).
За оперативного планування найближчі цілі підприємства трансформуються в поточні програми дії, бюджети та плани прибутків, які доводяться до кожного підрозділу підприємства; у кожному підрозділі встановлюється оперативний контроль за їхнім виконанням. Поточні програми і бюджети разом з планом прибутків є орієнтиром для оперативних підрозділів у роботі із забезпечення рентабельності поточних операцій.
Оперативний план є процесом конкретизації стратегічного плану, в якому уточнюються:
- фінансування;
- інвестиції;
- збут;
- закупівлі;
- персонал;
- результати.
Оперативний план на деякий час визначає ділові можливості компанії та намічає способи проникнення, захоплення й утримання позицій на певних ринках.
Основні завдання оперативного планування маркетингу такі:
- визначення додаткових цілей, які конкретизують вибрану маркетингову стратегію;
- розроблення бюджету кошторису витрат для кожної конкретної програми: реклами; вивчення ринку; створення нової продукції; розподілу; ціноутворення;
- реалізація конкретних маркетингових програм;
- контроль за результатами маркетингової діяльності та визначення її ефективності; коригування тактики маркетингу.
Взагалі річний оперативний план містить:
- маркетингові дослідження;
- продуктову політику;
- цінову політику;
- розподільчу політику;
- комунікаційну політику.
Найчастіше оперативні плани входять як складова до бізнес-планів і мають певну структуру:
1) вступ - поточна ситуація;
2) аналіз ситуації - тенденції минулого періоду;
3) цілі: запити споживачів, обсяг і частка продажу;
4) стратегія маркетингу: сегменти ринку, позиціонування, асортимент і номенклатура, ціни і знижки, стратегія щодо конкретних ринків;
5) програма маркетингу відповідно до маркетинг-міксу;
6) контроль і корегування маркетингу - алгоритм, структура, організаційна структура, інфляція;
7) бюджет маркетингу - загальна сума і розподіл за підрозділами;
8) додаткові матеріали - тактика дій, альтернативні стратегії, результати.
Крім уточнення стратегічних планів як форми оперативного плану і бізнес-планів, є і програми, які можуть виокремлюватись.
Схожі статті
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 7. Маркетингове стратегічне планування
7.1. Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості Стратегічне планування - це одна з основних функцій...
-
5.1. Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування Маркетингове планування - це поетапний процес досягнення маркетингових...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 4.2. Еволюція організаційних структур маркетингу
Відповідно до світового досвіду еволюційні зміни організаційної структури маркетингу поділяють на шість етапів. 1. Звичайний відділ збуту створюється за...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 6. Стратегії маркетингу
6.1. Теоретичні основи формування стратегії підприємства У широкому розумінні, Стратегія - це набір правил" якими керується підприємство, приймаючи...
-
Зміст і ступінь формалізації системи планування в цілому і маркетингової діяльності зокрема значною мірою залежать від таких чинників. 1. Рівень...
-
7.1. Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості Стратегічне планування - це одна з основних функцій...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 5.2. Система маркетингового планування
Зміст і ступінь формалізації системи планування в цілому і маркетингової діяльності зокрема значною мірою залежать від таких чинників. 1. Рівень...
-
5.1. Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування Маркетингове планування - це поетапний процес досягнення маркетингових...
-
8.1. Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм Маркетингова програма - це намічений для планомірного здійснення, об'єднаний...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 8. Маркетингові програми
8.1. Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм Маркетингова програма - це намічений для планомірного здійснення, об'єднаний...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 7.2. Етапи маркетингового стратегічного планування
Модель стратегічного планування маркетингу (рис. 7.1) дає змогу виокремити сім основних взаємопов'язаних етапів: 1) стратегічний аналіз; 2) визначення...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 6.4. Сутність і зміст стратегій маркетингу
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
Крім зазначених вище базових підходів, можна, виокремити декілька варіантів організації маркетингу з урахуванням останніх тенденцій його розвитку з...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 4.3. Способи організації маркетингових структур
Відповідно до світового досвіду еволюційні зміни організаційної структури маркетингу поділяють на шість етапів. 1. Звичайний відділ збуту створюється за...
-
Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів щодо їх досягнення становить стратегічний план маркетингу, який має бути доведений до робочих...
-
4.1. Сутність, цілі, функції та завдання організаційних структур маркетингу Організаційну структуру маркетингу на підприємстві необхідно розуміти як...
-
4.1. Сутність, цілі, функції та завдання організаційних структур маркетингу Організаційну структуру маркетингу на підприємстві необхідно розуміти як...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 2. Процес маркетингового менеджменту
2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту Як наголошувалося раніше, маркетинговий менеджмент можна розглядати як господарську концепцію управління...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 1. Розуміння маркетингового менеджменту
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 6.2. Корпоративні стратегії: зміст і види
6.1. Теоретичні основи формування стратегії підприємства У широкому розумінні, Стратегія - це набір правил" якими керується підприємство, приймаючи...
-
8.1. Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм Маркетингова програма - це намічений для планомірного здійснення, об'єднаний...
-
6.1. Теоретичні основи формування стратегії підприємства У широкому розумінні, Стратегія - це набір правил" якими керується підприємство, приймаючи...
-
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Стратегічний аналіз
Модель стратегічного планування маркетингу (рис. 7.1) дає змогу виокремити сім основних взаємопов'язаних етапів: 1) стратегічний аналіз; 2) визначення...
-
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 6.5. Маркетингові стратегії малих підприємств
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
Крім зазначених вище базових підходів, можна, виокремити декілька варіантів організації маркетингу з урахуванням останніх тенденцій його розвитку з...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Складання стратегічного плану
Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів щодо їх досягнення становить стратегічний план маркетингу, який має бути доведений до робочих...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Передмова
У сучасних умовах господарювання для підприємств України стає необхідністю застосування якісно нового підходу до управління виробництвом і збутом товарів...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 3. Організація маркетингового менеджменту
3.1. Концептуальна база як основа організації маркетингового менеджменту підприємства Загальна концептуальна база підприємства становить сукупність...
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 9. Тактичне і оперативне планування маркетингу