Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Аудит марочного капитала
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его разработки - анализ маркетинговой ситуации и четкое представление капитала своей торговой марки. Данный процесс включает в себя четыре последовательных шага и завершается составлением креативного плана, или резюме:
1. Аудит марочного капитала.
2. Выработка стратегических вариантов и рекомендаций.
3. Исследование марочного капитала.
4. Составление креативного резюме.
За этим, конечно, чаще всего следует стадия оценки. Далее, чтобы дать вам представление о процессе стратегического планирования, мы рассмотрим все его составляющие и более подробно раскроем некоторые концепции и понятия.
Аудит марочного капитала
В ходе аудита марочного капитала изучается ряд областей, а именно рыночный контекст, сильные и слабые стороны, установки потребителей, стратегии и тактика конкурентов.
Рыночный контекст.
Мы начнем с рассмотрения сложившейся на рынке ситуации. Нас интересуют факторы, способные положительно или отрицательно повлиять на марочный капитал. Цель данного процесса - "подготовка почвы". Здесь нас будут интересовать ответы на такие вопросы, как:
- Каков наш рынок и с кем мы конкурируем?
- Какие еще существуют торговые марки и товарные категории?
- Какие операции происходят на рынке?
- Как структурирован рынок?
- Сегментирован ли рынок? Если да, то каким именно образом? В каком сегменте работаем мы?
- Каков статус частных марок и типовых товаров?
- Насколько дифференцированы товары?
- Характеристика потребителей, приобретающих товары из данной категории?
- Что, по мнению потребителей, способствует или сдерживает развитие рынка (потребности, препятствия и т. д.)? Что является основной мотивацией?
- Как потребители воспринимают торговые марки из категории: как схожие или как отличные друг от друга?
- Является ли продукт товаром импульсной покупки?
- Насколько заинтересованы потребители в товаре?
- Какова потребительская лояльность к торговой марке?
Ответы на эти вопросы помогут нам понять статус и роль торговых марок на целевом рынке. Например, когда рынок состоит всего из нескольких марок, чувствительность потребителей к брендам, как правило, выше, чем когда на рынке конкурируют множество фирм.
Пляжи на атлантическом побережье штата Северная Каролина - не тот товар, который приобретается в магазинах, однако анализ здесь проводится точно так же. В рекламном объявлении Джима Маунтджоя, творческого директора агентства LoefflerKetchum Mountjoy, говорится: "Предательские приливы и отливы. Ветер - временами очень сильный. Добраться сюда непросто. Когда вас ждать?". Текст объявления продолжает идею: "Зачем приукрашивать? Здесь присутствует едва уловимый запах опасности. Конечно, именно это и придает пляжам Outer Banks их чарующий, сверхъестественный вид". Не самое простое место для отдыха с точки зрения дороги, но оно того стоит, не так ли (рис. 3.10)? Необходимо посмотреть на рынок под разными углами и выбирать только те из них, что имеют реальное значение. Только так мы можем подготовить почву для понимания и формирования марочного капитала.
Сильные и слабые стороны марочного капитала.
Теперь мы имеем представление о рыночном контексте и можем приступать к изучению марочного капита
Рис. 3.10. Реклама North Carolina's Outer Banks говорит: "Зачем приукрашивать? В этом месте присутствует едва уловимый запах опасности"
Ла, что предполагает оценку уровня положительного или отрицательного пристрастия потребителя к нашей торговой марке в сравнении с конкурирующим и брендами. Для этого чаще всего используются следующие индикаторы:
- Осведомленность о торговой марке: лучшей является марка, которая первой приходит на ум.
- Доля рынка, ценовая эластичность спроса, доля голоса и схожие факторы.
- Чувствительность торговой марки: относительная значимость конкретного бренда по сравнению с другими факторами процесса покупки (ценой, размером упаковки, моделью и т. п.).
- Последовательность марочных коммуникаций во времени.
- Значение атрибутов имиджа, или ранжирование свойств.
- Дистрибьюция, ценообразование, качество товара, информация о товаре.
- Лояльность к торговой марке: сила марки заключена в покупателях, которые приобретают не просто товар, а конкретный бренд.
В дальнейшем определенные здесь индикаторы сильных и слабых сторон марочного капитала используются в целях контроля.
Описание установок потребителей.
Изучив рынок нашей торговой марки и проанализировав сильные и слабые стороны марочного капитала, мы должны идентифицировать мысли и чувства потребителей, определяющие их предрасположенность к нашему бренду. Индивидуальные взаимосвязи между потребителем и брендом являются наглядным проявлением марочного капитала. Чтобы идентифицировать их, мы должны придерживаться сразу двух точек зрения.
Во-первых, необходимо изучить все доступные исследовательские материалы, чтобы как можно лучше понять, как потребители воспринимают торговую марку и что они чувствуют в отношении нее. Во-вторых, мы должны детально изучить коммуникации нашей марки и конкурирующих брендов за некоторый период времени. Именно эти коммуникации в основном и формируют чувства (эмоциональные элементы) и мнения (рациональные элементы) потребителей о торговой марке (рис. 3.11).
Рис. 3.11. Основные элементы торговой марки
Описание марочного капитала модели автомобиля "VW Golf GTI" может выглядеть следующим образом:
Эмоциональные элементы Рациональные элементы
Мой маленький спортивный автомобиль Недорогой
С ним я чувствую себя свободным Малый расход топлива
С ним я хорошо выгляжу Высокая продажная стоимость
Простой Долговечный
Он всегда под рукой Надежный
Все под моим контролем Хорошо управляется
Маленький - легко парковать
Стратегии и тактика конкурентов.
На данном этапе анализа составляется четкое описание стратегии и тактики, применяемых нашей и конкурирующими торговыми марками. Здесь проводится анализ влияния всех ИМК на марочный капитал. Призвана ли стратегия увеличивать существующий капитал бренда? Кто ее целевая аудитория? Есть ли другие целевые аудитории? Какие темы и творческие подходы используются? Как тратится маркетинговый бюджет (на привлечение потребителей или проталкивание товара, на рекламу, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и т. д.)? Здесь же производится оценка существующих проблем и возможностей.
Выработка стратегических вариантов и рекомендаций.
На втором этапе мы должны сделать выводы из аудита марочного капитала и разработать жизнеспособный рекомендуемый план. В качестве стратегических вариантов могут фигурировать:
- Коммуникативные цели. Какую главную задачу должно выполнить сообщение?
- Аудитория. К кому мы обращаемся?
- Источник бизнеса. Откуда придут покупатели: нам удастся привлечь потребителей конкурирующих брендов или покупателей из других товарных категорий?
- Позиционирование торговой марки и его выгоды. Как мы будем позиционировать марку и какие выгоды будут формировать марочный капитал?
- Маркетинг-микс. Какой комплекс рекламы, связей с общественностью, стимулирования, прямого ответа и т. д. можно рекомендовать?
- Логика. Как рекомендуемая стратегия связана с марочным капиталом и как она повлияет на его величину?
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сильные и слабые стороны марочного капитала
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рыночный контекст
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Выработка стратегических вариантов и рекомендаций
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стратегии и тактика конкурентов
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Описание установок потребителей
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Цикл планирования Avrett, Free &; Ginsberg
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Другие примеры стратегического планирования
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Составление креативного резюме
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Исследование марочного капитала
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Профиль рынка
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Примеры позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Подходы к проблеме позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Имя торговой марки
Увеличение стоимости бренда или марочного капитала - один из самых важных элементов рекламы (рис. 2.5). Индивидуальность (личность) марки играет огромную...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великая торговая марка - это надолго
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Что такое рынок?
Любой специалист по рекламе и маркетингу с легкостью ответит на этот вопрос, но вряд ли среди них вы услышите два одинаковых. Мы определяем рынок как...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великая торговая марка всегда имеет значение
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великая марка - это эмоции
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великий бренд знает, что он собой представляет
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великая марка может быть чем угодно
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Что такое конкуренция?
Любой специалист по рекламе и маркетингу с легкостью ответит на этот вопрос, но вряд ли среди них вы услышите два одинаковых. Мы определяем рынок как...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и прибыльность
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Аудит марочного капитала