Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Составление креативного резюме
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить, какой элемент (или элементы) марочного капитала необходимо создать, изменить или усилить для выполнения рекомендуемой стратегии. Также здесь устанавливается, насколько можно расширить каждый из этих компонентов, не подвергая риску уровень доверия к марке со стороны потребителей. Результатом исследования является новый перечень рациональных и эмоциональных элементов, характеризующих желаемые мысли и чувства потребителей в отношении нашей торговой марки.
Составление креативного резюме
На последнем этапе на основании всей полученной ранее информации составляется креативное резюме (или рабочий план) для всех марочных коммуникаций (реклама, связи с общественностью, стимулирование и т. д.).
Творческая стратегия (резюме, рабочий план) представляет собой лаконичное описание нашей аудитории, мыслей, чувств и поведения потребителей, конечной цели коммуникаций, а также марочные обещания (последние призваны сформировать взаимосвязи между потребителями и брендом). Типичная стратегия включает в себя:
- Ключевые наблюдения - самый главный, диктующий стратегию, рыночный/потребительский фактор.
- Цель коммуникаций - основная цель, которую должна достичь реклама/коммуникации.
- Понимание потребителя - "горячая клавиша" потребителя, на которую должны "нажать" наши коммуникации.
- Марочное обещание - что наша торговая марка должна символизировать в сознании потребителя, что она обещает потребителю.
- Гарантия - причина, подтверждающая исполнение обещания.
- Аудитория - к кому мы обращаемся и как эти люди относятся к нашей торговой марке.
Здесь нам может потребоваться дополнительный элемент:
- Обязательные элементы - требования, которые в обязательном порядке должны быть соблюдены. Такие требования, например, могут быть установлены законом или корпоративной политикой.
Другие примеры стратегического планирования
Следует понимать, что существует множество подходов к разработке интегрированного стратегического плана торговой марки. Основные этапы во многих случаях схожи, однако каждое агентство добавляет в процесс что-то свое. Рассмотрим базовые принципы двух других подходов к стратегическому планированию.
Цикл планирования Avrett, Free &; Ginsberg
Агентство Avrett, Free &; Ginsberg (AFG) создает стратегическую рекламу с помощью включающего в себя семь этапов цикла планирования (рис. 3.12):
Рис. 3.12. Цикл планирования агентства AFG
1. Статус торговой марки/рынка. AFG оценивает положение торговой марки на рынке и определяет сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
2. Миссия торговой марки. Определив статус, AFG предлагает и согласовывает с клиентом цели торговой марки, т. е. ее будущую позицию.
3. Стратегическое развитие. Здесь составляются различные стратегии и определяется, какая из них позволит торговой марке осуществить свою миссию. Для этого AFG строит так называемую карту потребностей (рис. 3.13). Основной принцип заключается в том, что связь потребителя с тем или иным товаром определяется широким спектром психологических и рациональных потребностей. Данный процесс представляет собой вольную трактовку "иерархии потребностей" А. Маслоу.
4. Стратегия. AFG формулирует жесткую стратегию, которой следует в реализации полностью интегрированной программы маркетинговых коммуникаций.
5. Творческое исполнение. AFG разрабатывает и оценивает несколько вариантов исполнения стратегии, так чтобы добиться максимальной значимости, отличительности и убедительности.
6. Оценка торговой марки. AFG считает себя ответственным за результаты проделанной работы и поэтому следит за прогрессом и рыночными показателями торговой марки. Агентство в ответ на изменяющиеся рыночные
Рис. 3.13. Пример карты потребностей агентства AFG
Условия непрерывно корректирует и совершенствует маркетинговые коммуникации.
7. Видение торговой марки. В процессе осуществления коммуникаций AFG строит долгосрочные планы развития базовой торговой марки. Для этого агентство определяет, позволяет ли достигнутое увеличение капитала марки расширить или перевести ее в другие категории, для обслуживания других потребностей.
В процессе оценки жизненного цикла торговой марки для обеспечения долгосрочного роста марочного капитала и прибыли данные семь этапов постоянно повторяются.
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Цикл планирования Avrett, Free &; Ginsberg
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Другие примеры стратегического планирования
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Исследование марочного капитала
Наследующем шаге мы проводим качественные исследования, которые носят зондирующий характер и ориентированы на конкретные задачи. Мы должны определить,...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рыночный контекст
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Аудит марочного капитала
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стратегии и тактика конкурентов
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Описание установок потребителей
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сильные и слабые стороны марочного капитала
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Выработка стратегических вариантов и рекомендаций
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама как институция
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Позиционирование
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Что такое великая торговая марка
Компания J. Walter Thompson (JWT) применяет другой подход, известный как "Тотальный брендинг Томпсона". В1996 г. в агентстве J. Walter Thompson начались...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - T-план
Компания J. Walter Thompson (JWT) применяет другой подход, известный как "Тотальный брендинг Томпсона". В1996 г. в агентстве J. Walter Thompson начались...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - "Тотальный брендинг Томпсона"
Компания J. Walter Thompson (JWT) применяет другой подход, известный как "Тотальный брендинг Томпсона". В1996 г. в агентстве J. Walter Thompson начались...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и общество
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и организации
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и потребители
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Методика оценки марочного капитала Young &; Rubicam
В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Торговые марки и интегрированные коммуникации
В прошлом в большинстве организаций многие маркетинговые функции, такие как реклама, стимулирование сбыта, упаковка, прямой маркетинг, связи с...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Потребительская среда
В корпоративном буклете независимого агентства Howard, Merrell &; Partners говорится: "Брендинг - это не рекламное, а финансовое решение. Мы знаем, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Брендинг как финансовое решение
В корпоративном буклете независимого агентства Howard, Merrell &; Partners говорится: "Брендинг - это не рекламное, а финансовое решение. Мы знаем, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Имя торговой марки
Увеличение стоимости бренда или марочного капитала - один из самых важных элементов рекламы (рис. 2.5). Индивидуальность (личность) марки играет огромную...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и прибыльность
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Вариации значения рекламы
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговая среда
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 2. Роли рекламы
Задачи главы Реклама - это инструмент маркетинговых коммуникаций, используемый для передачи целевым аудиториям информации о товарах, услугах или идеях....
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Составление креативного резюме