Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Розділ 4. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ
4.1. Суть і передумови сегментації ринку туристичних послуг
4.2. Критерії сегментації туристичного ринку
4.3. Маркетингова оцінка сегментів ринку
4.4. Вибір цільових ринків
4.5. Позиціювання продукту у вибраних сегментах ринку
4.1. Суть і передумови сегментації ринку туристичних послуг
Одним із проявів динаміки сучасного ринку с диверсифікація туристичного попиту, що вимагає диференційованих підходів продавців. Отже, туристичне підприємство не повинно орієнтуватися у своїй діяльності на анонімного чи пересічного туриста, а зосередитися на обслуговуванні визначених груп споживачів. З цією метою необхідним є виконання поділу рийку па відносно однорідні групи споживачів, які внаслідок схожості ознак виявляють однаковий попит. Цю процедуру в маркетингу називають сегментацією ринку. Потреба у сегментації є природним наслідком збільшення кількості споживачів, зміни купівельної спроможності населення, диференціації "фонду вільного рішення", розвитку індивідуальних переваг та можливостей здійснення вибору, тобто еволюція смаків, павичок, мрій. Сегментація показує, наскільки численні групи утворюють окремі частини ринку і якою купівельною спроможністю володіє кожна з них. Отже, Сегментація - це діяльність щодо класифікації споживачів відповідно до якісних і кількісних особливостей їх попиту. Необхідність сегментації випливає з того, що:
- не всі споживачі є однаковими;
- з групи покупців визначеної послуги (наприклад, туристичної) можна виділити підгрупи зі схожою поведінкою;
- чисельно менші підгрупи є більш гомогенні, ніж група як сукупність;
- простішою й ефективнішою є діяльність па предмет меншої підгрупи схожих споживачів, аніж великих, диференційованих груп споживачів.
Поділ ринку па сегменти є основою для:
- визначення розмірів і спеціалізації підприємства;
- вибору оптимальних стратегій і маркетингових інструментів.
Залежно від кількості, видів, місткості окремих сегментів і наявності відповідних ресурсів підприємець приймає рішення про охоплення більших або менших фрагментів ринку своєю діяльністю. При цьому розглядають такі чинники, як динаміка розвитку окремих сегментів, активність конкурентів, витрати, пов'язані з виходом па ринок. Особливо важливо провести аналіз доходів підприємств, які раніше вийшли на ринок, і констатувати, в якому темні збільшувалися і збільшуються прибутки в інших сегментах. Зіставлення можливостей з власними ресурсами та компетенціями с головною передумовою прийняття рішення про ведення діяльності у тих чи інших сегментах ринку туристичних послуг. Великі підприємства можуть обслуговувати багато сегментів, натомість невеликі фірми повніші скеровувати свою діяльність на вибрані групи покупців. Отже, з огляду на природу ефективності стимулювання у першому випадку ми маємо орієнтацію більш універсальну, а у другому - специфічну. Надмірна "багатонапрямленість", поєднана з невеликими розмірами продажів в окремих сегментах, призводить до зниження норми прибутку. На позицію підприємства на ринку туристичних послуг впливають не розміри всіх продажів, а його роль у визначених сегментах.
Керівник туристичного підприємства замість того, щоб вести конкурентну боротьбу на всьому ринку, повинен визначити найбільш атракційні зі свого боку сегменти, які може обслуговувати ефективно. Все частіше підприємства приймають стратегію цільового ринку, яка полягає в тому, що продавець здійснює диференціацію головних сегментів ринку, обирає за ціль один або декілька серед них та розвиває свої продукти і маркетингові плани, які тісно стосуються кожного вибраного сегмента. Це дозволяє зосередитися па тих покупцях, потреби яких підприємство має змогу краще задовольнити. Необхідно зазначити, що цільовий маркетинг вимагає проходження трьох основних етапів (рис. 4.1). Першим є сегментація ринку па окремі групи покупців, які можуть вимагати персональних продуктів і (або) окремого комплексу маркетингу. На другому етапі здійснюється ідентифікація цільового ринку, яка полягає у визначенні критеріїв атракційності кожного обраного сегмента та виборі одного або декількох із них як сфери діяльності фірми. Третій з них - це позиціювання ринкової пропозиції, тобто встановлення позиції підприємства щодо конкуренції для кожного цільового ринку.
Рис. 4.1. Етани сегментації, вибору цільових сегментів і позиціювання продукту па ринку
Суб'єктивна сегментація (поділ па групи покупців) тісно пов'язана з предметною сегментацією (поділ на групи благ і послуг). Обидві ці сегментації визначають різноманітні концепції стратегій і тактик впливу на ринок. Це вимагає відповідної диверсифікації політики продукту, цін, продажів, інформації і пропаганди. Отже, сегментація ринку мас велике значення не тільки для підприємства, а й корисна також для споживачів, оскільки продавець, аналізуючи і класифікуючи ринок, ураховує їх потреби та сподівання.
Починаючи сегментацію ринку, підприємство мусить визначити основні потреби, які має намір задовольняти, а потім почергово встановлювати перелік супутніх потреб, підпорядкованих задоволенню основних. Головною потребою може бути, наприклад, бажання відпочинку на природі, а супутніми - - необхідність забезпечення продуктами харчування, розміщення, безпека тощо.
Визначена потреба може бути задоволена іншими різними продуктами. Потребу перебування на природі можна, наприклад, задовольнити, організувавши сплави па байдарках чи козацьких чайках, ніші походи або відпочинок під вітрилами. Схожі можливості є й для задоволення супутніх потреб. Отже, між туристичними продуктами часто виникають замінні стосунки, які істотно впливають на політику їх проектування і продажу.
Існують принаймні дві причини, для яких рекомендують сегменту вати ринок і які виходять з визначення основних потреб підприємства. По-перше, визначення головних конкурентів. Організатор водного відпочинку повинен усвідомлювати, що його завданням є продаж особливих вражень, здобутих на природі. Однак він мусить рахуватися з конкурентною діяльністю всіх підприємств, які пропонують ті самі послуги у різних видах. По-друге, недопустимо обмежувати діяльність до одного сегмента без дослідження можливих і доступних інших варіантів. Фірма, яка одразу стверджує, що її завданням є задоволення певної основної потреби, розгляне більшу кількість варіантів можливостей, ніж підприємець, який одразу вирішує, що він буде пропонувати тільки один спосіб задоволення цієї самої потреби.
Стратегія сегментації ринку принаймні не означає пропонування відмінного продукту для кожного ідентифікованого сегмента. Підприємство може використовувати сегментацію, наприклад, для диференціації способів інформування різних груп клієнтів або форм продажу послуг. Такий диференційований підхід особливо застосовується у готельному бізнесі. Багато готельних ланцюгів, використовуючи мотиваційні критерії подорожування, вирізняє, зокрема, такі сегменти, як учасники з'їздів, конференцій і "круглих столів", службовці у відрядженні, учасники групових екскурсій та індивідуальні мандрівники. Оскільки кожна з цих груп частково керується відповідною шкалою преференцій, готелі намагаються з ними підтримувати зв'язок за допомогою відмінних засобів масової інформації, а також диференціювати непуляризаційні аргументи (табл. 4.1):
Таблиця 4.1. Сегментація ринку в Sheraton Palace Hotel і її використання для популяризації послуг
Сегмент |
Засоби вплину |
Важлива інформація для сегмента |
Конференції |
Відділ організації продажів National Sheraton |
Умови для організації обговорення і зустрічей, конкуренти цими кімнат |
Бізнес |
"The Wall Street Journal", "Korbes", "Business Week" |
Вигідне розміщення у центральних районах великих міст, ресторан у готелі, Інтернет |
Групові екскурсії |
Туристичні бюро, авіалінії, споріднені організації |
Велика кількість кімнат за поміркованою ціною, близькість до екскурсійних місць |
Індивідуальні подорожі |
Місцеві газети, система бронювання готелю, бюро подорожей |
Безкоштовна стоянка, телебачення, близькість туристичних розваг |
Схожі статті
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 3.5. Умови виходу на туристичний ринок
Можливості виходу па туристичний ринок зумовлені багатьма чинниками. У деяких випадках уже природні особливості держави чи регіону або історичні пам'ятки...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.1. Визначення та принципи маркетингу
1.1. Визначення та принципи маркетингу 1.2. Становлення та розвиток маркетингу туристичних послуг 1.3. Сфера дослідження маркетингу послуг 1.4. Функції...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.2. Проблематика маркетингових досліджень
Тематика, сфера й охоплення маркетингових досліджень залежать від потреб і можливостей підприємства. Чим більші його експансивність, змінність умов...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.5. Концепція маркетингу послуг
Функції маркетингу туристичних послуг можна розглядати з чотирьох позицій: 1) суспільних; 2) регіональних; 3)локальних; 4) індивідуального споживача....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.4. Функції маркетингу туристичних послуг
Функції маркетингу туристичних послуг можна розглядати з чотирьох позицій: 1) суспільних; 2) регіональних; 3)локальних; 4) індивідуального споживача....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Розділ 1. СУТНІСТЬ І РОЛЬ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ У ТУРИЗМІ
1.1. Визначення та принципи маркетингу 1.2. Становлення та розвиток маркетингу туристичних послуг 1.3. Сфера дослідження маркетингу послуг 1.4. Функції...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 3.1. Поняття туристичного ринку
3.1. Поняття туристичного ринку 3.2. Ознаки туристичного продукту 3.3. Особливості туристичного попиту 3.4. Особливості туристичної пропозиції 3.5. Умови...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Розділ 3. РИНОК ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ
3.1. Поняття туристичного ринку 3.2. Ознаки туристичного продукту 3.3. Особливості туристичного попиту 3.4. Особливості туристичної пропозиції 3.5. Умови...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 3.4. Особливості туристичної пропозиції
У звичному розумінні пропозиція це кількість благ і послуг, які виробники мають намір продати на ринку за визначеною ціною. В економічній теорії...
-
Причиною розвитку туристичного маркетингу був бурхливий розвиток самого туризму, який у багатьох країнах став важливою галуззю народного господарства, а...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень
2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень 2.2. Проблематика маркетингових досліджень 2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень 2.4....
-
2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень 2.2. Проблематика маркетингових досліджень 2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень 2.4....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 3.2. Ознаки туристичного продукту
Згідно зі Законом України про внесення змін до Закону України "Про туризм" № 1282-ІV від 18 листопада 2003 р., туристичний продукт - це попередньо...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - ПЕРЕДМОВА
Частка сектору послуг у внутрішньому валовому продукті у країнах Європейського Союзу становить понад 50 %, а у деяких перевищує 70 %. Розвиток ринку...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 3.3. Особливості туристичного попиту
Туристичний попит можна визначити як сукупність туристичних благ, послуг і товарів, які туристи схильні придбати за визначеного рівня цін. Туристичний...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.3.2. Дослідження вторинної інформації
Вивчення вторинних джерел, незважаючи на їхню класифікацію, є вихідним пунктом для створення будь-яких програм досліджень. Дорогі й трудомісткі польові...
-
Інформацію, яка потрібна для реалізації задумів дослідження, як правило, поділяють на первинну та вторинну (рис. 2.1): Первинна інформація у момент...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Тест кон'юнктури
Кон'юнктура - економічна ситуація на ринку в певний момент часу як результат взаємодії чинників та умов, які визначають співвідношення попиту й...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.3. Сфера дослідження маркетингу послуг
Зацікавлення маркетинговими проблемами у сфері послуг поклало початок еволюційним змінам в орієнтації та стратегіях діяльності підприємств, які надавали...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Вибір теми дослідження
Вибір теми дослідження. Маркетингові дослідження можуть стосуватися загальної сукупності або вибраної. Збір даних, які походять з первинних джерел, як...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Панельні (дискусійні) дослідження
Вибір теми дослідження. Маркетингові дослідження можуть стосуватися загальної сукупності або вибраної. Збір даних, які походять з первинних джерел, як...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.4. Побудова програми маркетингових досліджень
Мстою програмування маркетингових досліджень є складання планів, які допоможуть вирішити якусь проблему. Таке програмування грунтується, з одного боку,...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.3.1. Дослідження первинної інформації
Вибір теми дослідження. Маркетингові дослідження можуть стосуватися загальної сукупності або вибраної. Збір даних, які походять з первинних джерел, як...
-
Банківський маркетинг - Лютий І. О. - 2.5. Сегментація ринку банківських продуктів і послуг
Основним завданням банківського маркетингу є аналіз, оцінка та вибір тих сегментів ринку, де: - банк може зайняти значну частку ринку шляхом збільшення...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - Розділ 3. РИНОК. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ СПОЖИВАЧІВ
3.1. Поняття ринку. Класифікація ринків Тривалий час Україна через низку причин не могла посісти гідне місце серед економічно розвинутих країн світу,...
-
Тема 5. Визначення загальнофірмових та маркетингових цілей на основі проведених досліджень ринку туристичних послуг Тема 6. Основні підходи до розробки...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - Розділ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ
1.1. Суть та визначення маркетингу Теорія маркетингу виникла як реакція промисловців на товарне перенасичення ринку. Потужна на ті часи промисловість...
-
Істотним елементом аналізу конкуренції в банківському секторі є оцінка міри впливовості процесів конкуренції на ринок банківських продуктів і послуг....
-
Основні поняття: промисловий ринок, товари промислового призначення, товари кінцевого споживання, класифікація товарів промислового призначення,...
-
Перед визначенням інструментів дослідження ринку банківських продуктів і послуг, розглянемо необхідні стрижневі поняття. Стан ринку банківських продуктів...
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Розділ 4. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ