Банківський маркетинг - Лютий І. О. - 3.4. Оцінка інтенсивності конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг

Істотним елементом аналізу конкуренції в банківському секторі є оцінка міри впливовості процесів конкуренції на ринок банківських продуктів і послуг. Оскільки конкурентне середовище формується не тільки під впливом діяльності внутрішньогалузевих конкурентів, в основу аналізу конкуренції доцільно покласти такі групи факторів впливу на діяльність комерційного банку:

- суперництво серед банків, що конкурують у певному ринковому сегменті ("центральний ринг") - ситуація в цільовому сегменті;

- конкуренція з боку замінників - вплив продуктів і послуг небанківських фінансово-кредитних інститутів і нефінансових організацій на інтенсивність конкуренції в цільовому сегменті;

- загроза появи нових банків-конкурентів - вплив потенційних конкурентів;

- вплив громадських організацій і державних структур на інтенсивність конкуренції в цільовому сегменті ринку банківських продуктів і послуг;

- вплив ділової репутації і ринкових позицій партнерів на інтенсивність конкуренції;

- позиції клієнтів, їхні економічні можливості - вплив клієнтів на інтенсивність конкуренції.

Кожна група факторів може впливати на ситуацію в банківському секторі, як за напрямком, так і за значимістю, а їхній сумарний вплив визначає інтенсивність конкуренції, прибутковість і перспективність діяльності банку, його ринкові позиції, стратегічний комерційний успіх.

Основні фактори, що визначають інтенсивність конкуренції в банківському секторі, об'єднані в групи і наведені у таблиці 3.5.

Запропонована класифікація дозволяє оцінити впливовість факторів конкуренції на ринок досліджуваного банківського продукту або послуги і визначити інтенсивність конкуренції в банківському секторі загалом або в цільовому сегменті ринку банківських продуктів і послуг.

Кількість наведених факторів може змінюватися залежно від мети дослідження конкурентного середовища банку, особливостей діяльності банку в певному цільовому сегменті, особливостей конкретних продуктів і послуг банку, міри їхньої новизни, особливостей доведення до цільових клієнтів.

Таблиця 3.5.

Класифікація факторів, що визначають інтенсивність конкуренції в банківському секторі

№ Фактори

Характеристика факторів

1. Ситуація в галузі

1.1.

Кількість і вагомість банків-конкурентів

Групи рівних за вагомістю банків; наявність одного або більше банків, вагомість яких перевищує вагомість конкретного банку

1.2.

Динаміка платоспроможного попиту

Платоспроможний попит падає (зростає), прогноз несприятливий (сприятливий). Фактори, що формують платоспроможний попит, динаміка їх впливу на діяльність банку

1.3.

Міра стандартизації банківського продукту або послуги

Банки-конкуренти не спеціалізовані за конкретними видами продуктів або послуг. Цей продукт (послуга) і продукт (послуга) конкурентів взаємозамінні

1.4.

Втрати банку внаслідок утрати клієнта (наприклад, клієнт банку став клієнтом банку-конкурента)

Кількісна оцінка втрат та імовірності утрати клієнта, їхнє зіставлення, розрахунок прогнозних показників

1.5.

Уніфікованість сервісних послуг за продуктовим портфелем або за визначених його елементах

Ідентичність або розходження в сукупності сервісних послуг банків-конкурентів

1.6.

Бар'єри виходу з ринку (втрати банку на перепрофілювання або ліквідації)

Розмір втрат банку за статтями (наприклад, перепідготовка персоналу, втрата філійної мережі, ліквідація основних фондів тощо)

1.7.

Бар'єри проникнення на ринок

Розмір витрат, пов'язаних зі створенням нового банку, із розширенням ринку за конкретними елементами продуктового портфелю. Можливість створення нових банківських продуктів і послуг, кількісна оцінка вартості їх просування, ймовірностей неприйняття потенційними клієнтами інноваційних продуктів чи послуг

1.8.

Ситуація на суміжних ринках (ринку страхових послуг, консультаційних послуг)

Рівень конкуренції на суміжних ринках, тенденції її розвитку, аналіз факторів, що формують тенденції розвитку конкуренції

1.9.

Стратегічні орієнтири банків-конкурентів

Міра агресивності політики зміцнення ринкових позицій банків-конкурентів

1.10.

Привабливість ринку певного банківського продукту або послуги для конкурентів

Динаміка попиту, потенційні можливості попиту, прогнозні оцінки попиту

Продовження табл. 3.5.

Фактори

Характеристика факторів

2. Міра впливу існуючих або потенційних банків-конкурентів (потенційними вважаються нові банки або банки, які розширюють продуктовий портфель)

2.1.

Можливості розширення філійної мережі

Кількість філій, відділень у регіональному розрізі. Оцінка ефективності їхньої роботи, можливостей залучення ними нових клієнтів. Оцінка можливостей відкриття нових філій, відділень у регіональному розрізі

2.2.

Галузеві переваги банків-конкурентів

Наявність переваг, пов'язаних із міцністю ринкових позицій, із шновацшністю продуктового портфеля, інформаційною забезпеченістю, ІТ-архітектурою, "ноу-хау" тощо

3. Вплив партнерських зв'язків

3.1.

Унікальність діяльності партнерів

Економічна і соціальна значимість діяльності партнерів

3.2.

Значимість діяльності партнерів для певного банку і банків-конкурентів

Вплив діяльності партнерів на ефективність діяльності банку, його імідж; міра міцності партнерських зв'язків, імовірність утрати партнерських зв'язків, визначення пов'язаних із цим втрат

3.3.

Значимість партнерських відносин банку для існуючих і потенційних клієнтів

Характер такої значимості - іміджевий, економічний

4. Вплив клієнтів

4.1.

Статус клієнтів

Кількість існуючих і потенційних клієнтів, кількість і якісна характеристика клієнтських сегментів, обсяги споживання банківських продуктів і послуг у сегментах, частка сегментів у продуктовому портфелі банку

4.2.

Міра стандартизації продукту або послуги банку

Міра ідентичності або диференційованості продуктових портфелів банків-конкурентів

4.3.

Значимість продукту або послуги певного банку для клієнта

Характеристика продукту або послуги банку на предмет виявлення особливостей, що стимулюють потенційного клієнта стати реальним клієнтом банку

5. Вплив продуктів і послуг небанківських фінансово-кредитних інститутів і нефінансових організацій на інтенсивність конкуренції в цільовому сегменті

5.1.

Якісні особливості цих продуктів і послуг

Стрижневі відмінності продуктів і послуг конкурентів, що мають вагомість для існуючих і потенційних клієнтів цього банку

5.2.

Ціна

Ціновий діапазон, тенденції його зміни, вплив на цінову політику банків

5.3.

Втрати банку, викликані "переключенням" клієнтів на споживання продуктів і послуг конкурентів

Ймовірність і розмір таких утрат, способи утримання і залучення клієнтів

Кожен із факторів, що характеризують інтенсивність конкуренції в банківському секторі (таблиця 3.5), оцінюється експертами за бальною шкалою. Як експерти можуть виступати фахівці відділу маркетингу і клієнтської політики, топ-менеджери, фінансові аналітики, інші провідні спеціалісти банку. Якщо фактор, на думку експерта, не виявляється на ринку або відсутні ознаки його прояву, то сила прояву цього фактора оцінюється в 1 бал; Якщо фактор слабко виявляється - 2 бали; Якщо фактор чітко виявляється - 3 бали. Для розрахунку відносної значимості одиничних факторів у діяльності банку визначаються їх вагові коефіцієнти.

Оцінкою міри впливу групи факторів на інтенсивність конкуренції є середньозважений бал (b):

Після визначення міри інтенсивності конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг варто скласти прогноз зміни конкурентної ситуації на основі прогнозних оцінок зміни дії кожного одиничного фактору. Прогнозна оцінка зміни дії одиничного фактору відповідає таким бальним оцінкам: - дія фактору буде посилюватися; "0" - дія фактору залишиться стабільною; - дія фактору буде слабшати.

На основі отриманих експертних оцінок прогнозу розвитку кожного одиничного фактору визначається середньозважена оцінка прогнозу розвитку інтенсивності конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг ( С ):

У випадку, коли середньозважена оцінка прогнозу попадає в інтервал (0,25; 1), робиться висновок про підвищення інтенсивності конкуренції; (-0,25; 0,25) - інтенсивність конкуренції залишиться стабільною; (-1; -0,25) - інтенсивність конкуренції зменшиться.

Схожі статті




Банківський маркетинг - Лютий І. О. - 3.4. Оцінка інтенсивності конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг

Предыдущая | Следующая