Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.4. Побудова програми маркетингових досліджень
Мстою програмування маркетингових досліджень є складання планів, які допоможуть вирішити якусь проблему. Таке програмування грунтується, з одного боку, на повсюдно визнаній послідовності та деяких принципах наукових досліджень, а з другого - залежно від цілі й умов, у яких проводяться дослідження, па особливостях специфічних ознак об'єкта досліджень (наприклад, виду послуг, категорії споживачів тощо). Знати ці ознаки дуже важливо, оскільки застосування невластивого методу дослідження (наприклад, анкети, яка не забезпечує анонімність) може спричинити провал запланованого заходу, не говорячи про те, що отримана інформація може виявитися незатребуваною.
Метою побудови програми є прийняття певних припущень дослідження. Під цим розуміють прийняття твердження, яке має на увазі застосування визначеної процедури дослідження разом зі знаряддями, які з ним пов'язані та гарантують передбачувані результати. Отже, вибір окремих методів і прийомів дослідження не можна обгрунтувати" якщо теза дослідження певного заходу не буде сформульована до кінця.
Маркетингові дослідження завжди проводять у визначених організаційних умовах. Кожна програма дослідження вимагає залучення працівників, їхнього навчання або надання певного обсягу робіт зовнішнім фахівцям. Коли витрати на проведення якоїсь процедури є високими, потрібно розглянути питання про те, чи не варто застосувати простіші методи, які дозволять отримати дешевші результати наближеної пізнавальної й управлінської вартості. Витрати на дослідження з меншою деталізацією, точністю зібраних матеріалів і слабшим обгрунтуванням висновків можуть бути компенсованими не тільки через менші затрати ресурсів, ай через скорочення часу дослідження.
Останній чинник у вивченні ринку і знарядь його формування мас особливе значення. Глибші дослідження, як правило, потребують більше часу. Однак існує залежність між періодом проведення дослідження та придатністю його результатів для прийняття правильного управлінського рішення. Якщо ринкова ситуація вимагає еластичного реагування підприємства, то менш досконалі, але швидко проведені дослідження можуть виявитися більш корисними та потрібними, піж точні, але запізнілі висновки.
Програма дослідження, як уже зазначалося, охоплює всі етапи, починаючи від формулювання проблеми дослідження і закінчуючи пропозиціями для прийняття рішень. Типова програма, як правило, містить такі основні етани:
- ідентифікацію і визначення проблеми;
- вступні завдання;
- планування відповідних досліджень;
- нагромадження даних;
- обробку й аналіз інформації;
- написання звіту.
Однак наведена систематизація є однією з багатьох можливих, оскільки в окремо взятих дослідженнях деякі етапи можуть поєднуватися або не враховуватися залежно від обсягу засобів, терміновості виконання завдань, доступності даних і застосування тих чи інших методів збору матеріалів. На концепцію програми досліджень також впливає існування "білих плям" у сфері знань певної проблеми. Деякі етапи не можна також точно відділити, оскільки окремі функції дослідження часто перебувають у тісному взаємозв'язку.
Розглянемо докладніше основні етапи програми досліджень. Вихідним пунктом кожної програми дослідження є формулювання проблеми дослідження, тобто чіткого уточнення мсти.
На етапі формування проблеми (яку називають фазою розпізнання ситуації) проводять збір уже наявної інформації про цю проблему, аналогічні проблеми, які існують в інших галузях чи підприємствах, та загальні проблеми, частиною яких є наша проблема, і більш детальні проблеми, які є фрагментами розглянутої. Головними джерелами інформації наведеної вище тематики є раніше проведений аналіз, публікації і звіти з минулих досліджень цієї проблематики, розмови з працівниками і клієнтами, консультації з зовнішніми спеціалістами тощо. Етапом вступного пізнання проблеми часто легковажать і трактують його як непотрібну втрату часу. Такс твердження є хибним, оскільки відсутність доброго вступного пізнання (формулювання) спричиняє не тільки збільшення часу проходження наступних етапів, а й необхідність додаткових витрат, що може перекреслити сенс усіх досліджень унаслідок помилкового формулювання проблеми. Інколи вже вступне пізнання дає відповіді, як вирішити представлену проблему, що, своєю чергою, звільняє від потреби продовження дослідження. Однак може статися так, що, наприклад, у результаті знайденого звіту, в якому подано результати дослідження на цю тему, що проведені в іншому, але схожому середовищі, виявляться переконливі причини недостатніх продажів у процесі вступних розмов з клієнтами. Незрозумілість цілей не тільки не забезпечує вичерпності матеріалів, а й створює загрозу неодержання найважливіших даних.
Встановлення тематики і методики дослідження розпочинається з формулювання питань, на які планують одержати відповіді. Мсту дослідження не можна формулювати приховано і багатозначно ("Дослідити ринок підприємства"), а потрібно це робити у коректний спосіб ("Які чинники і з якою силою формують попит на визначені туристичні послуги?"). Це вимагає формулювання на цьому стані вступних гіпотез дослідження, тобто тверджень, які прийняті як тези, але є неповною мірою обгрунтованими і вимагають перевірки. Гіпотези дозволяють зосередитися на з'ясованих, чітко описаних змінних і тільки на визначених зв'язках між ними. Численність і точність гіпотез є однією з мір знань про певну галузь та мірою кваліфікації дослідника.
Однак цілі досліджень також не можна визначати надто вузько. Так, наприклад, встановивши існування чіткої залежності між проведеними рекламними заходами й отриманою виручкою з реалізації послуг, не дізнаємося, що причинами зменшення продажів може бути не тільки погано організована рекламна кампанія, а й нецікава екскурсійна програма, завищені ціни, безпорадність продавців послуг тощо. Отже, обмеження гіпотез дослідження може призвести до неврахування фактів і явищ, які більш відкрите дослідження мало б виявити.
Метою вступних досліджень є уточнення гіпотез дослідження. У цьому разі готують різні варіанти питань,
Теоретично можливо визначити інтенсивність та охоплення цих досліджень, а також окупність різних варіантів. Натомість дуже важливою є активна участь замовника в остаточному уточненні гіпотез дослідження, оскільки дозволяє краще ідентифікувати проблематику. З тієї самої причини, якщо дослідження реалізуються більшим колективом, його керівник повинен особисто брати в них участь.
Планування відповідних досліджень - це насамперед встановлення способів одержання інформації про:
- цілі певних осіб (наприклад, споживачів, працівників), матеріальні об'єкти (наприклад, об'єкти і туристичне спорядження) або явища (наприклад, сезонність попиту);
- характер, структуру і зростання залежностей між явищами (наприклад, категоріями споживачів і видами об'єктів, якими вони користуються).
У деяких дослідженнях автора більше цікавить інформація про ознаки (наприклад, ступінь популярності фірми, умови виходу на ринок), в інших - залежності (наприклад, попиту від ціп або реклами). Проблема дослідження вважається остаточно сформульованою, коли чітко визначено змінні, як і зв'язки, які між ними відбуваються. Водночас можна встановити:
- з яких джерел і за допомогою яких знарядь можна отримати потрібні дані;
- який спосіб нагромадження й опрацювання даних дозволить виявити зв'язки, які досліджуються.
У фазі планування вибирають джерела інформації та методи і способи збору даних. Це вимагає відповідей па багато питань і вирішення багатьох проблем, які пов'язані з обгрунтуванням і використанням визначених інструментів (знарядь) проведення дослідження, а також витрат. Оскільки дослідження будуть вимагати збору первинних даних, потрібно провести так звану інвентаризацію проблеми, тобто опрацювати раніше прийняті поняття і гіпотези у спосіб, який дозволить виконати вимірювання ознак об'єктів і залежностей. З мстою перевірки коректності запланованих дослідних знарядь проводять пілотні дослідження. Також необхідно запланувати процес вибору проби дослідження.
Зібрані у процесі дослідження дані мають бути відповідно опрацьовані. З огляду на різнорідність матеріалів, які походять з вторинних джерел, і мету досліджень внесення змін у процес їхньої обробки є малопридатним. Зрозуміло, що вторинні джерела вимагають критичної оцінки. Сумніви можуть розвіяти ретельність збору емпіричного матеріалу. Іноді дані, які збираються з визначеною мстою, можуть містити інформацію і погляди, у певний спосіб вже відібрані авторами з їхньої точки зору, отже, можуть виявитися неповними, а навіть тенденційними.
Автори багатьох вторинних матеріалів нерідко додають власні, не завжди обгрунтовані висновки, які так поєднані з описом явищ, що можуть асоціюватися з первинними джерелами інформації. При посиланні па вторинні джерела інформації важливим є порівняння понять. Деякі визначення вживають у різних значеннях, тому необхідно вказати, про яке саме йдеться в конкретному випадку.
Планування, опрацювання та інтерпретація даних первинних джерел відбуваються вже па етапі формування гіпотез дослідження та складання бланків анкет і сценарію репортажу. Це с основою обробки даних, які слугують для так званого кризового аналізу, тобто порівняння незалежних змінних (наприклад, статі, віку, доходу споживача) зі залежними змінними (наприклад, частотою подорожей з визначеною метою, користуванням послугами закладів розміщення тощо).
Технологія обробки даних залежить від обсягу зібраного матеріалу та від того, якого виду і форми інформацію сподіваються отримати. Якщо охоплення дослідженням є невелике, а отримані дані відносно скромні, то достатньо провести розрахунки "від руки" а використанням калькулятора. Такі обчислення можуть виявитися найдешевшими, однак потребують часу. Якщо кількість анкет чи репортажів, а також відповідей па питання та кількість кореляцій між незалежними і залежними змінними виходять за визначені межі, то виникає необхідність застосування комп'ютерної техніки і відповідного програмного забезпечення.
Використання послуг консалтингових фірм, які оснащені сучасними програмними продуктами, для проведення маркетингових досліджень є бажаним у разі проведення нерегулярних досліджень, тому що не потрібні інвестиції у дорогі засоби і програми та навчання працівників. Якщо па етапі планування власних досліджень передбачається необхідність обробки даних за допомогою комп'ютерної техніки, потрібно залучати програмістів на етапі проектування опитувальних анкет, оскільки процедура їхньої обробки вимагає відповідних форматів заповнення.
У результаті обробки даних постає сукупність інформації, яка підлягає статистичному опрацюванню. Статистичний аналіз призначений для проведення характеристики процесів і явищ, які досліджують за допомогою статистичних методів. Використання визначених методів повинно бути підпорядковане вирішенню конкретної проблеми чи ситуації. Не потрібно використовувати методи, які можуть бути інноваційними, але з погляду ефективності прийняття рішень виявляються витратними і зайвими.
У процесі аналізу дані заносять у таблиці, що містять різноманітні показники, які потрібно інтерпретувати, оскільки тоді вони можуть бути придатними для прийняття рішення. Якщо результати дослідження не використовують у відповідний спосіб, то вони залишаться тільки нагромадженням даних. Інтерпретація результатів дослідження, у тому числі й кількісних, веде до формування висновків якісного характеру.
Кіпцеві результати дослідження представляють у формі звіту. Складаючи звіт з проведених досліджень, потрібно пам'ятати не тільки про мету, а й про споживача інформації. Рішення про проведення маркетингових досліджень приймає той, хто прагне досягти поставлених цілей, наприклад, вступу до спілки, отримання банківського кредиту, виходу на нові сегменти ринку, зміни структури інструментів маркетингу тощо. Отже, дослідження завжди підпорядковані визначеній політиці. Важливе значення в цьому має прозоре спрямування звіту на оцінку реальності, яка має прямий зв'язок зі сферою, що цікавить замовника. Тому з цього погляду цінність звіту буде тим більшою, чим краще він буде виявляти загрози і шанси та показувати прогнозні варіанти чи шляхи прийняття рішень. Останні не завжди вимагаються. Тому ініціатор дослідження може очікувати висновків діагностичного характеру, які допоможуть йому у прийнятті рішення після доповнення і зіставлення їх з іншою інформацією, яка для проведеного дослідження може бути недоступною.
Автор звіту повинен враховувати кваліфікацію і "ціпу часу" потенційних споживачів інформації. Читачами звітів бувають особи, які не підготовлені до викладу складних статистичних розрахунків (наприклад, члени наглядових рад). Важкий для розуміння і розлогий звіт не тільки викликає здивування, а й знеохочує його вивчення. Тому написання багатосторінкових і методологічно складних звітів є непотрібною витратою часу, енергії і засобів. Це також означає, що, враховуючи предмет досліджень і потреби його замовлення, необхідно використовувати різноманітні (різнорідні) форми презентації результатів.
Питання для самоконтролю
1. У чому полягає суть проведення маркетингових досліджень та якої туристичної інформації вони стосуються?
2. Які основні функції викопують маркетингові дослідження?
3. Охарактеризуйте етапи процесу маркетингового дослідження.
4. Як поділяють маркетингові дослідження залежно від ступеня знань?
5. Назвіть та охарактеризуйте обмежувальні критерії маркетингових досліджень і їхню проблематику.
6. Як поділяють джерела маркетингової інформації?
7. Як здійснюють дослідження первинної маркетингової інформації?
8. Па які групи поділяють джерела вторинної інформації?
9. Назвіть та охарактеризуйте етапи здійснення маркетингових досліджень.
Схожі статті
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.3.2. Дослідження вторинної інформації
Вивчення вторинних джерел, незважаючи на їхню класифікацію, є вихідним пунктом для створення будь-яких програм досліджень. Дорогі й трудомісткі польові...
-
Інформацію, яка потрібна для реалізації задумів дослідження, як правило, поділяють на первинну та вторинну (рис. 2.1): Первинна інформація у момент...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень
2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень 2.2. Проблематика маркетингових досліджень 2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень 2.4....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Панельні (дискусійні) дослідження
Вибір теми дослідження. Маркетингові дослідження можуть стосуватися загальної сукупності або вибраної. Збір даних, які походять з первинних джерел, як...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Вибір теми дослідження
Вибір теми дослідження. Маркетингові дослідження можуть стосуватися загальної сукупності або вибраної. Збір даних, які походять з первинних джерел, як...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.3.1. Дослідження первинної інформації
Вибір теми дослідження. Маркетингові дослідження можуть стосуватися загальної сукупності або вибраної. Збір даних, які походять з первинних джерел, як...
-
2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень 2.2. Проблематика маркетингових досліджень 2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень 2.4....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Тест кон'юнктури
Кон'юнктура - економічна ситуація на ринку в певний момент часу як результат взаємодії чинників та умов, які визначають співвідношення попиту й...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.2. Проблематика маркетингових досліджень
Тематика, сфера й охоплення маркетингових досліджень залежать від потреб і можливостей підприємства. Чим більші його експансивність, змінність умов...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.1. Визначення та принципи маркетингу
1.1. Визначення та принципи маркетингу 1.2. Становлення та розвиток маркетингу туристичних послуг 1.3. Сфера дослідження маркетингу послуг 1.4. Функції...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Розділ 1. СУТНІСТЬ І РОЛЬ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ У ТУРИЗМІ
1.1. Визначення та принципи маркетингу 1.2. Становлення та розвиток маркетингу туристичних послуг 1.3. Сфера дослідження маркетингу послуг 1.4. Функції...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.5. Концепція маркетингу послуг
Функції маркетингу туристичних послуг можна розглядати з чотирьох позицій: 1) суспільних; 2) регіональних; 3)локальних; 4) індивідуального споживача....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.4. Функції маркетингу туристичних послуг
Функції маркетингу туристичних послуг можна розглядати з чотирьох позицій: 1) суспільних; 2) регіональних; 3)локальних; 4) індивідуального споживача....
-
Причиною розвитку туристичного маркетингу був бурхливий розвиток самого туризму, який у багатьох країнах став важливою галуззю народного господарства, а...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - ПЕРЕДМОВА
Частка сектору послуг у внутрішньому валовому продукті у країнах Європейського Союзу становить понад 50 %, а у деяких перевищує 70 %. Розвиток ринку...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.3. Сфера дослідження маркетингу послуг
Зацікавлення маркетинговими проблемами у сфері послуг поклало початок еволюційним змінам в орієнтації та стратегіях діяльності підприємств, які надавали...
-
Для успішного проведення маркетингових досліджень й отримання достовірних і коректних результатів необхідно звернути увагу на низку обов'язкових умов,...
-
Маркетинг турпродукту - Мунін Г. Б. - 2.5. Процес маркетингових досліджень
Процес маркетингових досліджень складається із шести етапів. Етап 1. Визначення проблеми Перший етап будь-якого маркетингового дослідження полягає у...
-
Сьогодні підприємства функціонують у досить жорсткому конкурентному середовищі, і це вимагає від них значно більшої уваги до питань вивчення кон'юнктури...
-
Маркетинг турпродукту - Мунін Г. Б. - 2.4. Проведення маркетингових досліджень
Суб'єкти з проведення маркетингових досліджень забезпечують велику частину інформації, необхідної для ухвалення маркетингових рішень. У широкому сенсі...
-
Маркетинг турпродукту - Мунін Г. Б. - Розділ 2 Методика маркетингових досліджень у сфері туризму
2.1. Маркетингові дослідження Залучення маркетингового інструментарію до всіх сфер економічного життя зумовлює теоретичний і практичний інтерес до...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень
2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 2. Сутність та необхідність маркетингових досліджень
2.1. Зміст та принципи проведення маркетингових досліджень Необхідність маркетингових досліджень (МД) зумовлена потребою зниження ризику прийняття...
-
2.1. Сутність маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг Ринкові дослідження (маркетингові дослідження) стали використовуватися...
-
Маркетинг турпродукту - Мунін Г. Б. - 2.6. Компоненти проведення маркетингових досліджень
Підхід до проведення маркетингових досліджень включає такі компоненти: методологія дослідження, аналітичні моделі, пошукові питання, гіпотези і чинники,...
-
Маркетинг турпродукту - Мунін Г. Б. - 2.3. Класифікація маркетингових досліджень
В процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібна різноманітна інформація. Маркетингова...
-
Маркетинг туризму - Правик Ю. М. - 2.1. Загальна сутність маркетингових досліджень на підприємстві
2.1. Загальна сутність маркетингових досліджень на підприємстві. 2.2. Сутність і функції маркетингового дослідження у туристичній галузі. 2.3....
-
Сьогодні підприємства функціонують у досить жорсткому конкурентному середовищі, і це вимагає від них значно більшої уваги до питань вивчення кон'юнктури...
-
Особливості маркетингу туризму значною мірою зумовлені специфікою ринку, яка має складну структуру. Він є відкритою системою, елементи якої взаємодіють...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.3. Методи проведення маркетингових досліджень
Найважливішими методами Проведення маркетингових досліджень є: спостереження, опитування, експеримент і визначена група кількісних методів. Спостереження...
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.4. Побудова програми маркетингових досліджень