Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.3. Методи проведення маркетингових досліджень
Найважливішими методами Проведення маркетингових досліджень є: спостереження, опитування, експеримент і визначена група кількісних методів.
Спостереження - це метод збирання первинної маркетингової інформації про об'єкт, що досліджується. Спостереження здійснюється за обраними групами людей, ситуаціями.
До проведення спостережень застосовують різноманітні підходи: пряме і побічне спостереження, відкрите і приховане, структуроване і неструктуроване, за допомогою людини або механічних засобів.
Пряме Спостереження передбачає безпосереднє спостереження за об'єктом, наприклад за покупцем у магазині. При проведенні побічного спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не сама поведінка.
Відкрите Спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають. Необхідно пам'ятати, що присутність спостерігачів певною мірою впливає на поведінку людей, за якими спостерігають, тому необхідно прагнути звести його до мінімуму.
Найбільш прийнятим в таких умовах є Приховане Спостереження, коли досліджуваний об'єкт не знає, що за ним спостерігають.
При проведенні структурованого спостереження наперед визначається, що підлягає спостереженню. Всі інші види спостереження ігноруються. Структуроване спостереження використовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, та їх уточнення.
Коли проводиться неструктуроване спостереження, спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип спостереження часто використовується при проведенні розвідувальних досліджень.
Наприклад, компанія, яка випускає будівельний інструмент, може направити своїх співробітників для вивчення направлень і частоти використання певного інструменту при будівництві будинків. Результати спостережень використовуються при вдосконаленні цього інструменту.
Щоб отримати необхідну й об'єктивну інформацію і не пропустити будь-яких важливих факторів, необхідно наперед сумлінно розробити план спостережень. У ньому необхідно передбачити терміни, засоби збирання інформації, відповідальних осіб.
Найбільш важливими етапами спостережень є:
- визначення цілі;
- визначення суб'єкта і об'єкта;
- вибір методів спостереження;
- підготовка технічних документів (тиражування карток, інструкцій для споживачів, підготовка письмових приладів, технічного обладнання).
У процесі реалізації плану здійснюється проведення спостережень, .збирання даних, накопичення інформації. В першу чергу необхідно правильно підібрати спостерігачів. Найважливіші вимоги, що висуваються до спостерігача, - добросовіс ність, увага, терплячість.
Фіксація результатів спостереження здійснюється у вигляді:
1) Короткочасного запису, що проводиться по "гарячих елі дах";
2) Карток для реєстрації інформації;
3) Щоденника, до якого систематично вносяться всі необхідні відомості;
4) Фото-, відео-, звукозаписів.
Контроль спостереження можна здійснювати так:
- проведення розмови з учасниками ситуації;
- звернення до документів, пов'язаних з певною подією;
- повторення спостереження.
Звіт про спостереження містить:
- документацію про час, місце і обставини проведення спостереження;
- інформацію про роль спостерігача і ефективність обраних методів;
- характеристику осіб, за якими проводиться спостереження;
- власні інтерпретації спостерігача;
- оцінку надійності отриманих результатів.
Одним з найважливіших методів проведення маркетингових досліджень, поряд з експериментом або в його рамках, залишається Опитування Населення і спеціалістів. Шляхом опитування здійснюється систематичне збирання інформації про осіб, яких опитують. Опитування здійснюється за допомогою особистих контактів, телефону, або поштою.
Особисте опитування проводиться в процесі бесіди безпосередньо з опитуваним і дає змогу отримати найбільш обширну і достовірну інформацію. Персональне інтерв'ю має свої плюси і мінуси.
Переваги: Більш репрезентативна вибірка, більшу кількість питань може бути задано, можлива оперативна перевірка. Недоліки: дорого, помилки, викликані особистістю інтерв'юера або обманом зі сторони опитуваного.
Нерідко метод опитування використовується для отримування результатів впливу реклами. Інтерв'юер, використовуючи тести на впізнання реклами, розглядаючи разом з досліджуваним спеціалістом раніше бачений ним журнал, опитує, які рекламні оголошення є знайомими. Більш достовірні дані про ефективність реклами дають тести на запам'ятовування: людина, яка заявила, що вона уже знайома з представленою їй на даний момент торгівельною маркою, або іншим елементом реклами, повинна розповісти про її зміст більш детально. Так можна оцінити якість запам'ятовування, міру її достовірності. Але і такі тести ще не дають підстав для висновків про готовність до укладання угоди, до покупки товару.
Ще один крок вперед порівнянно з тестами - опитування на тему запропонованої реклами. Можливі прості питання типу: "Чи подобається вам ця реклама?", "Чи цікава вона для вас?", "Чи довіряєте ви їй?". Можливі й побічні методи. Наприклад, людину наперед просять вибрати із ряду предметів той, який їй найбільше подобається. Зміна вибору на користь прорекламованого предмета - критерій оцінки ефективності реклами.
Для оцінки дієвості реклами використовуються і проективні методи. Один з них - тест на словесні асоціації: якщо ті, або інші слова з проекту рекламного повідомлення, що надається у випадковій послідовності серед інших слів, викликають у людей неправильні або небажані асоціації, то вони виключаються із реклами. Тести на сприйняття допомагають визначити ступінь зрозумілості, легкість зчитування основних змістових блоків реклами.
Відомі також тести, опитування, що мають своєю ціллю аналіз іміджу - ставлення населення до певного продукту або підприємства, що здійснює опитування. Прагнення підприємств і реальність у цьому випадку найбільш різко розходяться. Підприємства часто бувають шоковані тим, що думає населення насправді, тому такі тести і опитування найбільш повчальні.
Детально і диференційовано оцінити якість і ефективність рекламного повідомлення дає можливість анкетне опитування, до якого можна залучити як безпосередньо споживачів, так і спеціалістів - експертів.
Опитування по телефону відносно просте, дешеве і не займає багато часу.
Недоліки - певна частина населення може не мати телефону.
Найбільш повну і добротну інформацію можна отримати експериментальним шляхом. Причому процес експерименту проводиться ніби в три етапи, рівнозначними самостійними видами опитування: експлораторне (розвідувальне), дескриптивне (описувальне), каузальне (експериментальне) дослідження.
Зазначимо, що різниця між категоріями досліджень має відносний характер, а самі категорії можна розцінити як ступені деякого єдиного процесу. Причому кожний вид досліджень відповідає певному типу маркетингових проблем.
Схожі статті
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.2. Завдання і зміст маркетингових досліджень
Необхідність маркетингових досліджень зумовлена тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, приймаючи маркетингові рішення, має обрати...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.1. Значення інформації в маркетингу
2.1. Значення інформації в маркетингу На сьогодні інформація стала однією з найбільш значимих проблем сучасного маркетингу. "Хто володіє інформацією, той...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
2.1. Значення інформації в маркетингу На сьогодні інформація стала однією з найбільш значимих проблем сучасного маркетингу. "Хто володіє інформацією, той...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.9. Процес внутрішнього стратегічного планування на підприємстві
Для забезпечення успішного процесу стратегічного планування необхідно: - чітко усвідомлювати цілі діяльності підприємства; - враховувати зовнішні та...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.10. План маркетингової діяльності підприємства
Для забезпечення успішного процесу стратегічного планування необхідно: - чітко усвідомлювати цілі діяльності підприємства; - враховувати зовнішні та...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.2. Комплекс елементів маркетингу
Найважливішими елементами маркетингу є так звані "4Р": "product" (продукт), "price" (ціна), "place" (місце), "promotion" (просування). Ці чотири елементи...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - Розділ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ
1.1. Суть та визначення маркетингу Теорія маркетингу виникла як реакція промисловців на товарне перенасичення ринку. Потужна на ті часи промисловість...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.1. Суть та визначення маркетингу
1.1. Суть та визначення маркетингу Теорія маркетингу виникла як реакція промисловців на товарне перенасичення ринку. Потужна на ті часи промисловість...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.7. Внутрішні та зовнішні фактори маркетингу
На маркетингову діяльність підприємства впливають найрізноманітніші фактори, які класифікуються на контрольовані (внутрішні) і неконтрольовані...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.6. Суб'єкти маркетингу підприємства
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми, підприємства на одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.5. Концепція маркетингового розвитку підприємства
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми, підприємства на одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.12. Організаційна структура служби маркетингу на підприємстві
Для оцінки ступеня досягнення стратегічних та тактичних цілей підприємства застосовують сім критеріїв результативності підприємства. Розроблені ці...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.11. Результативність маркетингової діяльності підприємства
Для оцінки ступеня досягнення стратегічних та тактичних цілей підприємства застосовують сім критеріїв результативності підприємства. Розроблені ці...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.4. Види маркетингу
Відповідно до характеру попиту на товар виділяють декілька видів маркетингу: - конверсійний; - стимулюючий; - розвиваючий; - ремаркетинг; -...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.3. Принципи та функції маркетингової діяльності підприємства
Маркетинг як сучасна філософія бізнесу базується на чотирьох основних принципах. 1. Орієнтація на споживачів і гнучке реагування виробництва і збуту на...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.8. Стратегічний план маркетингу підприємства
На маркетингову діяльність підприємства впливають найрізноманітніші фактори, які класифікуються на контрольовані (внутрішні) і неконтрольовані...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - ПЕРЕДМОВА
Сучасний стан розвитку підприємств України свідчить, що не так багато з них орієнтується на маркетинг у повному розумінні цього слова. Це спричиняє низка...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень
2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень 2.2. Проблематика маркетингових досліджень 2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень 2.4....
-
Маркетинг туризму - Правик Ю. М. - 2.1. Загальна сутність маркетингових досліджень на підприємстві
2.1. Загальна сутність маркетингових досліджень на підприємстві. 2.2. Сутність і функції маркетингового дослідження у туристичній галузі. 2.3....
-
Інформацію, яка потрібна для реалізації задумів дослідження, як правило, поділяють на первинну та вторинну (рис. 2.1): Первинна інформація у момент...
-
Сьогодні підприємства функціонують у досить жорсткому конкурентному середовищі, і це вимагає від них значно більшої уваги до питань вивчення кон'юнктури...
-
Маркетинг турпродукту - Мунін Г. Б. - 2.5. Процес маркетингових досліджень
Процес маркетингових досліджень складається із шести етапів. Етап 1. Визначення проблеми Перший етап будь-якого маркетингового дослідження полягає у...
-
Маркетинг турпродукту - Мунін Г. Б. - 2.4. Проведення маркетингових досліджень
Суб'єкти з проведення маркетингових досліджень забезпечують велику частину інформації, необхідної для ухвалення маркетингових рішень. У широкому сенсі...
-
Маркетинг турпродукту - Мунін Г. Б. - 2.3. Класифікація маркетингових досліджень
В процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібна різноманітна інформація. Маркетингова...
-
Маркетинг турпродукту - Мунін Г. Б. - Розділ 2 Методика маркетингових досліджень у сфері туризму
2.1. Маркетингові дослідження Залучення маркетингового інструментарію до всіх сфер економічного життя зумовлює теоретичний і практичний інтерес до...
-
Сьогодні підприємства функціонують у досить жорсткому конкурентному середовищі, і це вимагає від них значно більшої уваги до питань вивчення кон'юнктури...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.2. Проблематика маркетингових досліджень
Тематика, сфера й охоплення маркетингових досліджень залежать від потреб і можливостей підприємства. Чим більші його експансивність, змінність умов...
-
Особливості маркетингу туризму значною мірою зумовлені специфікою ринку, яка має складну структуру. Він є відкритою системою, елементи якої взаємодіють...
-
2.1. Сутність маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг Ринкові дослідження (маркетингові дослідження) стали використовуватися...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Вибір теми дослідження
Вибір теми дослідження. Маркетингові дослідження можуть стосуватися загальної сукупності або вибраної. Збір даних, які походять з первинних джерел, як...
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.3. Методи проведення маркетингових досліджень