Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великая торговая марка - это надолго
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за краткосрочными экономическими прибылями, и программы брендинга стали одной из жертв новой моды. В результате появилось множество мало чем отличающихся друг от друга товаров. Сегодня великая торговая марка уже не роскошь, а необходимость. Долгосрочное отношение к брендингу позволяет распространять марку на глобальном рынке, ориентировать ее сразу на несколько потребительских сегментов, создать эффект масштаба, что в перспективе принесет организации стабильно высокую прибыль.
Великая марка может быть чем угодно
В некоторых товарных категориях брендинг кажется более естественным, однако понятие торговой марки применимо буквально ко всему. Например, Starbucks концентрируется на роли кофе в жизни людей, что в эмоциональном плане возвышают компанию над всеми остальными сетями кафе. Создать уникальное умонастроение позволяет практически любой товар. Знаете ли вы, для чего конкретно нужны процессоры "Intel", как они работают или в чем они превосходят конкурентов? Единственное, что знает большинство людей, это что на их компьютере должен быть логотип "Intel Inside".
Великий бренд знает, что он собой представляет
Все начинается с того, чтобы узнать у самих потребителей их симпатии и антипатии в отношении торговой марки, а также ассоциации, которые возникают у покупателей относительно нее. Вот ядро концепции бренда. Чтобы марка была жизнеспособной, необходимо делать что-то новое, неожидаемое. И это "что-то" должно быть связано с ее позицией.
Великая торговая марка определяет и переопределяет целую категорию.
"Disney", "Apple", "Nike", "Starbucks" - все эти торговые марки объединяет то, что их компании решили быть главными действующими лицами в своих товарных категориях. "Disney", к примеру, задает тон в категории развлечений для всей семьи. Великий бренд поднимает планку: впечатление от ее использования содержит ощущение некой большей цели.
Великая марка - это эмоции
Компании с известнейшими брендами характеризуют не только высокие экономические показатели! Они понимают, что потребители - это люди, а людям свойственны эмоции. Эмоции определяют если не все, то большинство наших решений. Эмоциональная связь есть выход за пределы материального мира товара. А выход за пределы материального и есть торговая марка.
Великий бренд - это всегда имеющая продолжение история
Торговая марка представляет собой метафорический бесконечный рассказ, повествующий о чем-то очень глубоком. Люди всегда искали в вещах высший смысл. Взгляните на компанию Hewlett-Packard и ее "HP Way" (англ. "Путь HP"). Что это, если не своего рода корпоративная мифология? Благодаря ей работники понимают, что от них зависит выполнение некой грандиозной миссии. Это компания с богатой историей, динамичным настоящим и блестящим будущим.
История торговой марки "Levi's" восходит к временам золотой лихорадки. В компании есть фотографии горняков в "перводжинсах" "Levi's". Ее магазины осуществляют связь людей и времен. Благодаря возникающей в них эмоциональной среде покупатели находят свое место в каких-то аспектах собственной жизни.
Великая торговая марка всегда имеет значение
Очень многие бренды позиционируются как "классные", однако большинство такого рода попыток заканчиваются ничем. Необходимо преследовать другую идею: торговая марка должна быть значимой. Она должна быть тем, что хотят иметь люди, она должна вести себя так, как того желают потребители. В течение последних двадцати лет многие бренды давали нам заведомо невыполнимые обещания. Потребителям необходимо нечто, что способно сохранять свою ценность. Это вопрос качества, а не количества.
Схожі статті
-
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великий бренд знает, что он собой представляет
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великая торговая марка всегда имеет значение
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великая марка - это эмоции
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великая марка может быть чем угодно
Многие десятки лет за марками стояли прочные ценностные основы: они чего-то стоили в сознании потребителей. Затем в 1980-1990-х гг. началась погоня за...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Потребительская среда
В корпоративном буклете независимого агентства Howard, Merrell &; Partners говорится: "Брендинг - это не рекламное, а финансовое решение. Мы знаем, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Брендинг как финансовое решение
В корпоративном буклете независимого агентства Howard, Merrell &; Partners говорится: "Брендинг - это не рекламное, а финансовое решение. Мы знаем, что...
-
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Выработка стратегических вариантов и рекомендаций
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Профиль рынка
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Примеры позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Подходы к проблеме позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стратегии и тактика конкурентов
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Описание установок потребителей
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сильные и слабые стороны марочного капитала
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рыночный контекст
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Аудит марочного капитала
Прежде чем приступать к созданию конкретных рекламных обращений относительно торговой марки, необходимо выработать стратегический план. Условия его...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Имя торговой марки
Увеличение стоимости бренда или марочного капитала - один из самых важных элементов рекламы (рис. 2.5). Индивидуальность (личность) марки играет огромную...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
Реклама сама по себе способна непосредственно инициировать рост продаж лишь в исключительных случаях. Однако, как любая маркетинговая функция, она должна...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и маркетинговая среда
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Формирование сильных брендов и марочного капитала
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рекламная спираль как инструмент менеджмента
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Новая пионерная стадия и дальнейшие шаги
Наступление новой пионерной стадии означает, что на различных рынках товар находится на разных стадиях развития. С точки зрения уже имевшихся...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Вариации значения рекламы
Синергизм маркетинговых коммуникаций интересует компании, как никогда раньше. Поиск оптимальных комбинаций способов коммуникаций, которые позволили бы...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Великая торговая марка - это надолго