Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Етапи маркетингового аудиту
1. Підготовка.
Аудитор (консультант) розпочинає свою роботу з організацією-клієнтом. Ця стадія містить:
- перший контакт із вищим керівництвом організації;
- обговорення того, що саме замовник бажав би змінити в організації та як аудитор може допомогти йому - попередній діагноз проблеми;
- підготовку плану завдання на підставі попереднього аналізу проблеми;
- переговори й укладання тимчасової угоди на консультативну допомогу.
Фаза підготовки є надзвичайно важливою, тому що попередньо проведена теоретична робота задає всю конструкцію подальшого аналізу маркетингової діяльності підприємства. На цій самій фазі керівництво фірми-замовника визначає відділи підприємства, які повинні надати необхідну інформацію для аудитора або його команди. Для запобігання витоку комерційно важливої інформації може бути підписана двостороння угода про конфіденційність.
2. Діагноз - виявлення фактів та їх ретельний аналіз.
Під час аналітичної роботи встановлюється, наскільки взаємозалежні й виконуються на певному підприємстві всі необхідні складові маркетингу: маркетингові дослідження, сегментація ринку, розроблення продукту, політика ціноутворення, розподільча політика і різні види просування товару. Збираючи дані, аудитор починає впливати на систему замовника, оскільки працівники певної фірми можуть перебудовувати стиль своєї роботи вже в присутності маркетингового аудитора під впливом його питань і бесід.
3. Планування дій.
Мета - знайти прийнятні рішення для отримання упущених вигід від нереалізованих маркетингових дій або від відсутності маркетингової стратегії фірми-замовника. Найважливішим моментом у плануванні дій є розроблення, спільно з фахівцями замовника, обговорення й ухвалення обгрунтованої та цілеспрямованої маркетингової стратегії фірми.
4. Упровадження.
Навіть за найсприятливішого ставлення замовника й аудитора аудитор має брати участь у підготовці й виконанні визначеного плану дій з реалізації прийнятої маркетингової стратегії фірми. Якщо замовник вважає, що він сам може виконати запропонований план дій, то функції аудитора можуть бути зведені до консультування вищих керівників фірми та навчання фахівців відповідних відділів.
5. Завершення.
Оцінюються результати проведеної роботи замовником. Аудитор представляє кінцевий звіт про проведений аудит, і відбувається розрахунок відповідно до взаємних зобов'язань. У разі наявності перспектив подальшого співробітництва доцільним є проведення переговорів щодо майбутніх контактів і подальшої роботи.
Основні напрями маркетингового аудиту й підрозділу консультованої фірми, що надають відповідні матеріали для аналізу, наведено в табл. 10.3.
Приклад
Спеціалісти компанії "Straget" проводять маркетинговий аудит підприємства за такими напрямами: 1) аудит стану і позицій компанії та її окремих бізнес-одиниць (продукту) на ринку; 2) аналіз сутності бізнесу, його можливостей і загроз, сильних і слабких сторін компанії; 3) виявлення прихованих ресурсів підприємства, оцінка його потенціалу та стійкості, оперативних планів та рішень, якості їх виконання; 4) діагностика маркетингових та збутових служб, їх роботи та рішень; 5) експертиза маркетингових проектів, виконаних працівниками маркетингових служб компанії або зовнішніми підрядниками.
Таблиця 10.3. Основні напрями маркетингового аудиту
Розділ маркетингу |
Напрями аудиту |
Підрозділ фірми | |
1. Маркетингові дослідження фірми |
1.1. Первинні дослідження. 1.2. Вторинні дослідження. 1.3. Моніторинг великого продажу. 1.4. Прогнозування збуту. 1.5. Маркетингова інформаційна система |
Керівництво фірми. Служба маркетингу. Відділ збуту. Відділ постачання | |
2. Сегментація ринку |
2.1. Застосування критеріїв сегментації. 2.2. Вибір сегментів місцевого ринку. 2.3. Вибір зовнішніх ринків конкурентів. 2.4. Оцінка конкурентів |
Керівництво фірми. Служба маркетингу. Відділ збуту | |
3. Розроблення продуктів |
3.1. Ринкова адекватність продуктів. 3.2. Оцінка продуктів фірмою. 3.3. Дизайн продуктів. |
Служба маркетингу. Фінансова служба. Служба НДДКР | |
3.4. Товарна марка. 3.5. Упакування товарів | |||
4. Політика ціноутворення |
4.1. Цілі ціноутворення. 4.2. Методи ціноутворення. 4.3. Стратегія ціноутворення. 4.4. Застосування тактичних прийомів ціноутворення. 4.5. Цінова дискримінація |
Керівництво фірми. Фінансова служба. Служба маркетингу | |
5. Рух товарів |
5.1. Планування руху товарів. 5.2. Вибір каналів руху товарів. 5.3. Оптові посередники. 5.4. Збутові агенти. 5.5. Дилерська мережа |
Служба маркетингу. Відділ збуту | |
6. Реклама |
6.1. Планування просування. 6.2. Бюджет просування. 6.3. Планування реклами та рекламних кампаній. 6.4. Визначення ефективності реклами |
Служба маркетингу. Відділ збуту | |
7. Персональний продаж |
7.1. Торговельні представництва. 7.2. Відносини з потенційними покупцями. 7.3. Навчання та контроль торговельних агентів. 7.4. Торговельні презентації |
Служба маркетингу. Відділ збуту | |
8. Стимулювання |
8.1. Планування стимулювання збуту, 8.2. Структура стимулювання збуту |
Служба маркетингу. Відділ збуту | |
9. Формування громадської думки |
9.1. Планування паблік рилейшнз. 9.2. Робота із засобами масової інформації. 9.3. Формування іміджу фірми |
Керівництво фірми. Служба маркетингу. Відділ із формування громадської думки | |
10. Маркетингова стратегія фірми |
10.1. Застосування методів розроблення стратегії. 10.2. Обговорення й ухвалення маркетингової стратегії. |
Керівництво фірми. Служба маркетингу | |
10.3. Упровадження комплексу маркетингу. 10.4. Контроль за виконанням маркетингової стратегії |
Широта охоплення всього комплексу маркетингу за управлінського консультування може забезпечити для аналізованої фірми значне підвищення прибутковості виготовлення продукту, збільшення збуту і, як наслідок, поліпшення рентабельності самої фірми.
Крім звіту, після завершення аудиту його кінцеві результати можна представити у вигляді резюме, що складається з двох частин: сильні й слабкі сторони організації (внутрішній аудит) та можливості й загрози для організації (зовнішній аудит), що, по суті, є SWOT-аналізом.
Схожі статті
-
Зміст і ступінь формалізації системи планування в цілому і маркетингової діяльності зокрема значною мірою залежать від таких чинників. 1. Рівень...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 5.2. Система маркетингового планування
Зміст і ступінь формалізації системи планування в цілому і маркетингової діяльності зокрема значною мірою залежать від таких чинників. 1. Рівень...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 1.1. Еволюція маркетингового менеджменту
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 7.2. Етапи маркетингового стратегічного планування
Модель стратегічного планування маркетингу (рис. 7.1) дає змогу виокремити сім основних взаємопов'язаних етапів: 1) стратегічний аналіз; 2) визначення...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 2. Процес маркетингового менеджменту
2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту Як наголошувалося раніше, маркетинговий менеджмент можна розглядати як господарську концепцію управління...
-
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту
2.1. Завдання процесу маркетингового менеджменту Як наголошувалося раніше, маркетинговий менеджмент можна розглядати як господарську концепцію управління...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Чотири принципові характеристики аудиту маркетингу
Увесь перелік робіт зі стратегічного контролю прийнято називати ревізією маркетингу, що означає комплексне, системне, неупереджене й регулярне...
-
8.1. Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм Маркетингова програма - це намічений для планомірного здійснення, об'єднаний...
-
8.1. Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм Маркетингова програма - це намічений для планомірного здійснення, об'єднаний...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 8. Маркетингові програми
8.1. Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм Маркетингова програма - це намічений для планомірного здійснення, об'єднаний...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 1. Розуміння маркетингового менеджменту
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 6.5. Маркетингові стратегії малих підприємств
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 6.4. Сутність і зміст стратегій маркетингу
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
9.1. Сутність тактичного маркетингового планування. Структура та зміст маркетингового тактичного плану План маркетингу розробляється для підприємства та...
-
9.1. Сутність тактичного маркетингового планування. Структура та зміст маркетингового тактичного плану План маркетингу розробляється для підприємства та...
-
5.1. Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування Маркетингове планування - це поетапний процес досягнення маркетингових...
-
5.1. Поняття, функції, принципи, завдання та етапи маркетингового планування Маркетингове планування - це поетапний процес досягнення маркетингових...
-
Упровадження маркетингового менеджменту на підприємствах в умовах формування ринкових відносин - об'єктивна необхідність, яка зумовлює потребу в...
-
Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів щодо їх досягнення становить стратегічний план маркетингу, який має бути доведений до робочих...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Складання стратегічного плану
Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів щодо їх досягнення становить стратегічний план маркетингу, який має бути доведений до робочих...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Стратегічний аналіз
Модель стратегічного планування маркетингу (рис. 7.1) дає змогу виокремити сім основних взаємопов'язаних етапів: 1) стратегічний аналіз; 2) визначення...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 10.4. Маркетинговий аудит: сутність і процес
Увесь перелік робіт зі стратегічного контролю прийнято називати ревізією маркетингу, що означає комплексне, системне, неупереджене й регулярне...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 10.3. Ревізія маркетингу
Увесь перелік робіт зі стратегічного контролю прийнято називати ревізією маркетингу, що означає комплексне, системне, неупереджене й регулярне...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 10.2. Контролінг маркетингу
Система маркетингового контролю містить чотири види контролю: контроль за виконанням річних планів, оперативний (поточний) контроль, контроль результатів...
-
10.1. Сутність і процес контролю маркетингової діяльності У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та...
-
10.1. Сутність і процес контролю маркетингової діяльності У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та...
-
Крім зазначених вище базових підходів, можна, виокремити декілька варіантів організації маркетингу з урахуванням останніх тенденцій його розвитку з...
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Етапи маркетингового аудиту