Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 10.2. Контролінг маркетингу
Система маркетингового контролю містить чотири види контролю: контроль за виконанням річних планів, оперативний (поточний) контроль, контроль результатів та стратегічний контроль.
1. Контроль за виконанням річних планів
Полягає в порівнянні фахівцями з маркетингу поточних показників з контрольними цифрами річного плану, а в разі необхідності - у вжитті заходів щодо виправлення становища. Процес цього типу контролю містить чотири етапи:
1) установлюють контрольні показники за місяцями або кварталами;
2) заміряють показники ринкової діяльності фірми;
3) виявляють причини серйозних збоїв у діяльності фірми;
4) у разі виявлення недоліків негайно вживають заходи щодо виправлення становища.
Так, при аналізі збуту контроль можна розпочати з вивчення динаміки збуту. Але поквартальна перевірка може показати недовиконання показників за окремими позиціями товарів, територіями та ін. Найгірші позиції викликають необхідність втручання віце-президента зі збуту для вжиття заходів.
Під час аналізу частки ринку статистика збуту не вказує про становище фірми щодо конкурентів, оскільки на цю частку впливає кілька факторів (поліпшення діяльності фірми, економічних умов та ін.). Аналіз причин змін є досить важливим: якщо частка фірми збільшується, то її конкурентне становище зміцнюється, і навпаки. Контроль і аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом свідчать, що фірма не витрачає занадто багато у прагненні забезпечити цілі збуту, а утримує маркетингові витрати на потрібному рівні.
Спостереження за ставленням з боку клієнтів, дилерів та інших учасників маркетингової системи фірми допомагає їй завчасно виявляти зміни переваг і вживати заходи. Основними методами спостереження є скарги й пропозиції, споживчі панелі й опитування клієнтів.
Серед заходів коригувальних дій у випадку сильних відхилень від цільових настанов можуть бути жорсткі (накази про скорочення виробництва, вибіркове зниження цін, посилення тиску на власний торговельний персонал, зниження витрат на рекламу, НДДКР тощо) і м'які, але прийнятнішим є вибір рішучих і своєчасних заходів.
2. Оперативний (поточний) контроль
Спрямований на оцінку досягнення маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники:
- обсяг продажу (порівняння факту й плану);
- частка ринку (зміна конкурентного становища);
- ставлення споживачів до підприємства та його продукції (дослідження, конференції, експертиза тощо).
Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: кількість торговельних угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу, витрати на рекламу та впізнаванність споживачем продукції підприємства та ін. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій.
3. Контроль результатів
Містить:
- контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби збуту;
- контроль частки ринку;
- контроль прибутковості.
За контролю прибутковості, котрий використовується багатьма фірмами на доповнення до контролю річних планів, отримують відомості про рентабельність діяльності за такими аспектами: товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та замовленнями різного обсягу. Це дає змогу ефективно управляти виробництвом, різними видами маркетингової діяльності. Наприклад, фірма з'ясовує, що під час торгівлі садовим інвентарем у спеціалізованих магазинах вона фактично втрачає гроші, під час торгівлі в магазинах технічних товарів ледве забезпечує беззбитковість, а майже весь прибуток отримує за рахунок універмагів. У таких ситуаціях потрібні ефективні коригувальні дії, тобто насамперед виявити, в чому причини: чи то в товарі, чи в каналі, чи в торговельному апараті, чи в його розташуванні щодо торговельних потоків, чи в оптимальності обраних стратегій тощо.
За контролю прибутковості розрізняють прямі й непрямі витрати на маркетинг. Прямі витрати - це витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговельним агентам, проведення опитування, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата експертів і фахівців, яких додатково залучають тощо. Такі витрати закладаються в бюджет маркетингу за відповідними напрямами.
Непрямі витрати - це витрати, які супроводжують маркетингові заходи: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів тощо. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але при контролі можуть враховуватися у разі необхідності.
Витрати на маркетинг не можна однозначно віднести до витрат виробництва або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які можуть належати до інвестиційних витрат, що працюють на перспективу.
4. Стратегічний контроль
Передбачає здійснення критичних оцінок маркетингової діяльності в цілому. Маркетинг - це сфера швидкого старіння завдань, установок, стратегій і програм. З огляду на це кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій загальний підхід. В умовах циклічного управління фірми за принципами маркетингу цей контроль посідає важливе місце.
Стратегічний контроль може виконуватися за такими етапами:
1) обгрунтування планових показників, які підлягають контролю;
2) замірювання (збирання даних) фактичних показників і результатів маркетингової діяльності;
3) порівняння планових і фактичних показників маркетингової діяльності;
4) аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових;
5) планування маркетингових заходів на основі аналізу результатів відхилень показників (коригування планів, розробка нових планів).
Розгорнута система маркетингового контролю, основних відповідальних осіб за його проведення, цілі використання певного виду контролю, прийоми та методи контролю представлені в табл. 10.1.
Таблиця 10.1. Види та механізми маркетингового контролю (за матеріалами)
Вид |
Характерні особливості | |||
Основні відповідальні за виконання |
Мета контролю |
Прийоми і методи контролю | ||
1 |
2 |
3 |
4 | |
Контроль за виконанням річних планів |
- вище керівництво; - керівництво середньої ланки |
Переконатися в досягненні намічених результатів |
- Аналіз: можливостей збуту, частки ринку, співвідношень між витратами на маркетинг і збут; - спостереження за ставленням клієнтів | |
Оперативний (поточний) контроль |
Керівник відділу маркетингу |
Визначити фактичний стан підприємства |
Комплексний аналіз поточних показників | |
Контроль прибутковості |
Контроль відділу маркетингу (у складі служби маркетингу) |
З'ясувати, на чому фірма заробляла гроші та на чому втрачала |
Аналіз рентабельності: товарів, територій, сегментів ринку, торговельних каналів, обсягів замовлень | |
Стратегічний контроль |
- вище керівництво; - ревізор маркетингу (старший службовець) |
З'ясувати, чи справді фірма використовує найкращі з наявних у неї маркетингових можливостей і наскільки ефективно вона це робить |
Ревізія маркетингу |
Усі види маркетингового контролю завершуються розробленням пропозицій щодо коригування стратегічних планів і планів маркетингу та управлінських впливів щодо виправлення негативної маркетингової ситуації.
Схожі статті
-
Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів щодо їх досягнення становить стратегічний план маркетингу, який має бути доведений до робочих...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Складання стратегічного плану
Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів щодо їх досягнення становить стратегічний план маркетингу, який має бути доведений до робочих...
-
10.1. Сутність і процес контролю маркетингової діяльності У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та...
-
10.1. Сутність і процес контролю маркетингової діяльності У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Оцінка і контроль виконання стратегії
Оцінка і контроль виконання стратегії є логічно завершальним етапом, здійснюваним у стратегічному плануванні. Цей процес забезпечує стійкий зворотний...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 7.2. Етапи маркетингового стратегічного планування
Модель стратегічного планування маркетингу (рис. 7.1) дає змогу виокремити сім основних взаємопов'язаних етапів: 1) стратегічний аналіз; 2) визначення...
-
Зміст і ступінь формалізації системи планування в цілому і маркетингової діяльності зокрема значною мірою залежать від таких чинників. 1. Рівень...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Стратегічний аналіз
Модель стратегічного планування маркетингу (рис. 7.1) дає змогу виокремити сім основних взаємопов'язаних етапів: 1) стратегічний аналіз; 2) визначення...
-
9.1. Сутність тактичного маркетингового планування. Структура та зміст маркетингового тактичного плану План маркетингу розробляється для підприємства та...
-
9.1. Сутність тактичного маркетингового планування. Структура та зміст маркетингового тактичного плану План маркетингу розробляється для підприємства та...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 9. Тактичне і оперативне планування маркетингу
9.1. Сутність тактичного маркетингового планування. Структура та зміст маркетингового тактичного плану План маркетингу розробляється для підприємства та...
-
8.1. Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм Маркетингова програма - це намічений для планомірного здійснення, об'єднаний...
-
8.1. Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм Маркетингова програма - це намічений для планомірного здійснення, об'єднаний...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 8. Маркетингові програми
8.1. Сутність, зміст та основні завдання розроблення маркетингових програм Маркетингова програма - це намічений для планомірного здійснення, об'єднаний...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 5.2. Система маркетингового планування
Зміст і ступінь формалізації системи планування в цілому і маркетингової діяльності зокрема значною мірою залежать від таких чинників. 1. Рівень...
-
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 1.1. Еволюція маркетингового менеджменту
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 4.2. Еволюція організаційних структур маркетингу
Відповідно до світового досвіду еволюційні зміни організаційної структури маркетингу поділяють на шість етапів. 1. Звичайний відділ збуту створюється за...
-
4.1. Сутність, цілі, функції та завдання організаційних структур маркетингу Організаційну структуру маркетингу на підприємстві необхідно розуміти як...
-
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 6.5. Маркетингові стратегії малих підприємств
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 6.4. Сутність і зміст стратегій маркетингу
Стратегія маркетингу - це принципові середньо - та довгострокові рішення з відповідними способами та засобами, які визначають орієнтири та спрямовують...
-
4.1. Сутність, цілі, функції та завдання організаційних структур маркетингу Організаційну структуру маркетингу на підприємстві необхідно розуміти як...
-
Упровадження маркетингового менеджменту на підприємствах в умовах формування ринкових відносин - об'єктивна необхідність, яка зумовлює потребу в...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 4.3. Способи організації маркетингових структур
Відповідно до світового досвіду еволюційні зміни організаційної структури маркетингу поділяють на шість етапів. 1. Звичайний відділ збуту створюється за...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 1. Розуміння маркетингового менеджменту
1.1. Еволюція маркетингового менеджменту Еволюцію маркетингового менеджменту можна виокремити в рамках історичного розвитку та практичного застосування1...
-
7.1. Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості Стратегічне планування - це одна з основних функцій...
-
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - Розділ 7. Маркетингове стратегічне планування
7.1. Маркетингове стратегічне планування: сутність, мета, завдання, значення та особливості Стратегічне планування - це одна з основних функцій...
-
Завдання маркетингового менеджменту вирішують за допомогою реалізації певних процедур процесу управління маркетингом підприємства (рис. 2.1). Рис. 2.1....
Маркетинговий менеджмент - Біловодська O. A. - 10.2. Контролінг маркетингу