Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Коригування елементів товару

Суть цієї роботи полягає у виборі властивостей (споживчої цінності) товару відповідно до результатів сумісного аналізу, який може бути доповнений аналізом найслабших і найсильніших сторін товару, а також шансів і загроз для нього, які виникають у зовнішньому середовищі. Для оцінювання сильних і слабких сторін товару можна використати питання, наведені в табл. 2.14.

Визначити сильні і слабкі сторони товару простіше, ніж оцінити загрози і шанси, які здебільшого пов'язані зі зміною товарів конкурентів; субститутами товару і змінами в них; появою нових технологій для створення товарів або задоволення тих самих потреб в інший спосіб; появою нових способів задоволення існуючої потреби;

Таблиця 2.14. Сильні і слабкі сторони товару

Питання

Сильні сторони

Слабкі сторони

1. Чи можете ви визначити сегмент ринку, на який зорієнтована ваша продукція?

2. Чи вивчили Ви запити ваших клієнтів?

3. Які переваги надає ваша продукція (послуга) клієнтам?

4. Чи можете ви успішно доставити свою продукцію (послуги) до споживачів, на яких вона зорієнтована?

5. Чи може ваша продукція (послуги) конкурувати з продукцією (послугами) інших виробників за такими параметрами:

- якість, надійність, експлуатаційні та інші властивості;

- ціна;

- стимулювання попиту;

- місце розповсюдження?

6. Чи розумієте ви, на якій стадії "життєвого циклу" перебуває ваша продукція?

7. Чи є у вас ідеї стосовно нових видів продукції?

8. Чи володієте ви збалансованим асортиментом продукції (послуг) з огляду на її різноманітність і різний рівень морального старіння?

9. Чи здійснюєте ви регулярну модифікацію продукції відповідно до потреб клієнтів?

10. Чи реалізуєте політику створення нової продукції?

11. Чи можливе копіювання вашої продукції (послуг) конкурентами?

12. Чи мають ваші виробничі та інші ідеї захист торгової марки патентами тощо?

13. Чи відслідковуєте ви скарги клієнтів?

14. Чи зменшується кількість скарг і нарікань з боку клієнтів?

Зміною класифікації товару, в результаті чого він починає задовольняти іншу потребу (наприклад, зміна категорії товару зі споживчого на промисловий).

У процесі такої роботи аналітику доводиться долати сумніви щодо правомірності віднесення до переліку загроз конкретних явищ, на яких він зосередився, а також визначення найважливіших загроз. Крім того, необхідно з'ясувати" як вплинуть конкретні загрози на діяльність підприємства і чи підприємство зможе впливати на них. Для такого аналізу потрібні не лише об'єктивні дані, а й інтуїція, уява аналітика.

Для прийняття остаточного рішення про зміни товару використовують аналітичну процедуру, яка передбачає, що всі дії підприємства будуть супроводжуватись відповідною реакцією споживачів і конкурентів. Аналіз змін доцільно проводити за формою, наведеною в табл. 2.15.

Таблиця 2.15. Аналіз змін товару

Властивості,

Які вимагають змін

Напрям змін

Витрати

Час зміни товару

Споживчі цінності

Підприємство

Конкурент

Підприємство

Конкурент

Підприємство

Конкурент

Адаптація

Стандартизація

Поліпшення якості

Зміна функції

Зміна пакування

Зміна марки

Інше

При визначенні необхідних змін зосереджуються не тільки на зміні фізичних властивостей товару, які можуть вимагати значних інвестиційних витрат, а й послугах, які супроводжують його продаж. Такі послуги, як правило, не вимагають значних затрат, але є складнішими для наслідування конкурентами підприємства. Наприклад, завдяки певним послугам можна обмежити ризик покупки, що забезпечують гарантії і сервіс підприємства. Однак перед будь-яким впровадженням нових послуг слід дізнатися, в чому, на думку покупців, полягає ризик, пов'язаний із покупкою.

Якщо предметом аналізу є не фізичний товар, а послуга, то процес аналізу залишається незмінним, однак особливої уваги потребує поведінка працівників підприємства.

При запровадженні змін важливо знати і враховувати спосіб придбання і споживання товару покупцями. Спосіб придбання товару пов'язаний з тим, коли, як, наскільки часто, в яких кількостях, в поєднанні з якими товарами і труднощами відбувається процедура; спосіб споживання - коли, як, як часто, за яких обставин, в поєднанні з якими іншими товарами чи проблемами пов'язане його використання. Мають значення при цьому також зберігання і утилізація товару.

Розгляд товару у різних вимірах є передумовою правильності зосередження зусиль підприємства щодо поліпшення його функціональності, розширення ринку, створення нових товарів. Ці зусилля пов'язані з визначенням категорії нових покупців, вивченням можливостей інтенсивнішого споживання товару наявними покупцями, окресленням напрямів підвищення задоволення покупців продукцією підприємства.

Покупцями товару, як відомо, є також посередники, які, зі свого боку, суттєво впливають на продаж товару і на чиї вимоги стосовно товару слід зважати. Тому виробники повинні звертати увагу, чому посередники купують товар підприємства, які труднощі виникають у зв'язку з придбанням і продажем, доставкою, як сприймають вони ці труднощі на фоні роботи з товарами конкурентів.

Схожі статті




Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Коригування елементів товару

Предыдущая | Следующая