Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 2. Аналіз елементів маркетингу-мікс (комплексу маркетингу)

2.1. Аналіз маркетингу-мікс (комплексу маркетингу)
Особливості аналізу маркетингу-мікс

Нерідко великі витрати на маркетингову діяльність не забезпечують очікуваних результатів. Це може бути наслідком неефективного аналізу комплексу маркетингу, тобто маркетингу-мікс. Неврахування взаємозв'язків між його елементами та неправильно підібраний комплекс інструментів призводять до нераціонального використання коштів. Елементами маркетингу-мікс є товар, дистрибуція, просування, а ціна товару - основний елемент комплексу маркетингу. Дистрибуція полягає у забезпеченні доставки товару цільовій групі споживачів у потрібне місце і час. Просування сприяє інформуванню ринку і впливає на споживачів. Ціна встановлюється так, щоб забезпечувати продаж і водночас певний дохід підприємству. Кожний елемент вимагає реалізації комплексу заходів, здійснення яких формує маркетингову політику.

Починають його із з'ясування типу структури і зв'язків у маркетингу-мікс, порівнюючи отримані результати із завданнями, поставленими перед маркетинговими структурами. Далі маркетингову діяльність порівнюють із досягнутими результатами, що дає змогу ідентифікувати зв'язок між інтенсивністю і структурою маркетингових заходів і маркетинговими та економічними результатами підприємства. Завдяки такому порівнянню з'ясовують вплив різних конфігурацій маркетингової діяльності на досягнуті результати; витрати щодо забезпечення конкретних результатів за конкретних конфігурацій маркетингу-мікс; планують необхідні зміни.

Маркетинг-мікс - комплексна програма маркетингових заходів, призначена для оптимального розміщення ресурсів у системі планування маркетингу, узгодження попиту і пропозиції товару за допомогою маркетингових досліджень і контролювання показників маркетингової діяльності.

Аналіз окремих елементів маркетингу-мікс завершується аналізом ефективності їх взаємного впливу. Це завдання не є простим, оскільки зміна одного елемента безпосередньо або опосередковано зумовлює зміну іншого. Інтенсивність таких змін залежить від часу й особливостей ринку.

Процес аналізу маркетингу-мікс

Аналіз проводять для визначеного періоду, з метою спрощеного встановлення взаємозв'язків між подіями і явищами, їх змінами, причинами і результатами.

Спосіб зіставлення частки на ринку підприємства з іншими підприємствами галузі наведено в табл. 2.1.

Процес аналізу маркетингу-мікс передбачає таку послідовність дій:

1) узагальнення результатів аналізу окремих елементів маркетингу-мікс і формулювання висновків стосовно всього комплексу (табл. 2.1);

2) порівняння та оцінювання маркетингових і економічних результатів;

3) порівняння діяльності і результатів у їх динаміці.

Аналіз повинен мати точні часові виміри, орієнтуватися на пізнання зв'язків між різними явищами, причини і результати змін.

Таблиця 2.1. Узагальнення результатів аналізу елементів маркетингу-мікс

Характеристика

Елементів маркетингу-мікс в окремі періоди

Часткові висновки щодо елементів маркетингу-мікс в окремі періоди

Загальні висновки про маркетинг-мікс упродовж всього аналізованого періоду

Товар

Ціна

Дистрибуція

Комунікація

У процесі аналізу елементів маркетингу-мікс використовують кількісні і якісні показники, беручи за основу найважливіші і найхарактерніші ознаки (критерії) підприємства, ринку, періоду. Отримана за його результатами інформація має надати цілісне розуміння того, як формується структура маркетингу-мікс і на яких його елементах зосереджується підприємство; наскільки ця структура внутрішньо узгоджена, спрямована на реалізацію цілей; які в неї сильні і слабкі сторони; як і під впливом яких причин вона змінюється; у чому виявляються основні зв'язки між її елементами і яке їх значення тощо.

На основі висновків, отриманих в результаті аналізу окремих елементів маркетингу-мікс, розглядають роль окремих дій у досягненні успіху на ринку (табл. 2.2).

Таблиця 2.2. Аналіз факторів успіху

аналіз факторів успіху

Дані таблиці свідчать, що підприємство має нижчу оцінку факторів успіху ніж конкурент за першими трьома позиціями і кращу за двома останніми, але в сумі (кількісно) конкурент переважає. Перевага підприємства над конкурентом стосується факторів успіху, які мають невелике значення на фоні інших елементів маркетингу-мікс. Порівняння з ідеалом наводить на висновок про необхідність зосередитися на найважливіших для досягнення успіху питаннях.

Висновки про окремі елементи маркетингу-мікс є основою для формулювання загальних висновків.

Відтак економічні і маркетингові результати підприємства порівнюють із запланованими показниками в досліджуваному періоді, встановлюють розбіжності між планами і результатами. При цьому важливо мати на увазі, що економічні результати можуть не узгоджуватися в часі з маркетинговими. Наприклад, заходи щодо поліпшення ставлення клієнтів до марки, налагодження зв'язків з покупцями можуть забезпечити результати навіть через рік-два. Тому в процесі такого аналізу важливо зрозуміти, в якому напрямі і з якою динамікою змінюються результати, чи можуть бути вони відтерміновані в часі; у якій частині результатів зміни найвагоміші (найбільші); що є джерелом цих змін і наскільки вони ідентифіковані; у чому простежується взаємозв'язок між економічними і маркетинговими результатами; наскільки адекватно цей взаємозв'язок відстежений і проінтерпретований. Отримані дані можуть бути представлені з певною систематизацією (табл. 2.3).

Таблиця 2.3. Економічні і маркетингові результати діяльності підприємства

2004 р.

2005 р.

2006 р.

План

Виконання

План

Виконання

План

Виконання

1

2

3

4

Б

6

7

Економічні результати

Продажі

Частка ринку

Прибуток

Рівень

Рентабельності

Інше

Маркетингові результати

Кількість

Залучених

Клієнтів

Кількість

Втрачених

Клієнтів

Кількість скарг клієнтів

Усвідомлення марки

Образ

Підприємства

Інше

Під час наступних аналітичних процедур з'ясовують: залежність між інтенсивністю маркетингових дій і досягнутими результатами; які маркетингові дії мають найбільший позитивний чи негативний вплив на результати діяльності підприємства; дії, що приносять найкращі результати (наприклад, знижка цін на кілька відсотків чи вдосконалення продукту); проміжок часу між дією і результатами; наявні проблеми і проблеми, що можуть виникнути та формують висновки щодо необхідних змін. Усі ці результати адекватно відображають ситуацію, якщо на ринку не відбулося змін. В іншому разі висновки потрібно відповідно скоригувати. У табл. 2.4 представлено приклад аналізу зв'язків між діями і результатами підприємства.

Таблиця 2.4. Аналіз дій і результатів підприємства

аналіз дій і результатів підприємства

Аналіз маркетингу-мікс завершується формулюванням висновків про результативність та ефективність маркетингової діяльності і необхідні зміни. До нього вдаються за необхідності вивчення сукупності маркетингових заходів підприємства, наприклад для побудови маркетингового плану. Як правило, спонукою до нього бувають незадовільні економічні результати діяльності підприємства. У такому разі на картину продажу проектуються маркетингові заходи, здійснені в досліджуваний період. Аналіз починають з оцінювання результатів. Далі шукають пояснення конкретного економічного чи маркетингового результату і причини, що зумовили його. Наприклад, аналіз невдалого впровадження продукту на ринок може відбуватися у такій послідовності. Підприємство вирішило з 2005 р. впровадити на ринок новий харчовий продукт для дітей до 14 років. Після початкового успіху обсяги продаж відчутно почали знижуватися (обсяги продажу наведено в табл. 2.5 - 2.7).

Таблиця 2.5. Обсяг продажу

обсяг продажу

Таблиця 2.6. Продаж у вартісному вираженні

Місяць

2005 р.

2006 р.

Продажі

Сезонність

Продажі

Сезонність

1

2

3

4

5

1

53 104

97,0

52 003

124,4

2

53 994

99,2

53 000

127,0

3

53 999

99,2

53 225

127,5

4

54 000

99,2

53 226

127,5

5

55 101

101,2

53 115

127,3

6

55 808

102,6

53 804

128,3

7

56 094

103,1

53 504

128,2

8

56 198

103,6

50 400

100,6

9

56 393

103,6

30 130

72,2

10

53 402

98,1

20 105

48,2

11

58 101

97,6

15 402

36,9

12

52 008

95,6

13 020

31,2

Загалом

653 202

X

500 934

X

Продаж не виявляє ознак сезонності, попри те, що результати 2006 р. засвідчують найкращі результати в літні місяці. Отже, зниження продажу є не результатом сезонності, а невдалої маркетингової стратегії впровадження продукту на ринок.

Спосіб зіставлення частки на ринку підприємства та інших підприємств у галузі наведено в табл. 2.7.

Таблиця 2.7. Частка підприємства А і його конкурентів на ринку

Підприємство

Частка на ринку

2005 р.

2006 р.

А

34,7

31,2

В

23

25,3

С

10,6

11,8

Решта

31,7

31,7

Наведені дані свідчать, що зниження продаж спричинено скороченням частки ринку. Тому необхідно виявити причину труднощів, показаних з упровадження продукту на ринок. Результати на початку продажу свідчать, що продукт сподобався споживачам, продаж збільшується протягом двох років. Це означає, що проблеми не пов'язані з продуктом. Необхідно розглянути, як формувались інші елементи маркетингу-мікс (табл. 2.8).

Таблиця 2.8. Ціна продукту на фоні цін продуктів конкурентів

Ціна однієї упаковки, грн

А

В

С

2005 р.

2006 р.

2005 р.

2006 р.

2005 р.

2006 р.

2,1

2,5

1.7

1,8

1.8

2,0

Отже, як свідчать наведені у таблиці дані, ціна продукту підприємства А є вища від ціни конкурентів.

Таблиця 2.9. Витрати на рекламу продукту підприємства А

Місяць

2005 р.

2006 р.

1

2

3

1

8000

2

7000

3

4000

4

10000

3700

5

12000

6

14000

7

15000

8

14000

9

12000

10

11000

11

7000

12

6500

Загалом

101500

22700

Впровадження продукту на ринок збіглося з початком рекламної кампанії. У результаті падіння обсягів продажу в листопаді 2005 р. підприємство в квітні 2006 р. припинило фінансування рекламної кампанії продукту.

Таблиця 2.10. Дистрибуція, 2006 рік

Тип торгової точки

Кількість пунктів продажу

Малі магазини

49125

Великі магазини

500

Супермаркети

10

Кількість пунктів продажу є достатньою й охоплює торгові точки різного розміру. Для з'ясування правильності позиціювання продукту розглянуто структуру споживачів (табл. 2.11).

Таблиця 2.11. Структура споживачів продукту

Покупці

Частка в покупках, %

Дорослі старші 25 років

19

Молодь 15-25 років

24

Діти до 14 років

57

Отже, 43% споживачів старші 14 років. Це означає, що позиціонування з огляду на споживачів до 14 років не було правильним. На підставі таблиць можна зробити висновки, що падіння продажу було спричинене швидким зростанням ціни; відсутністю реклами до моменту фіксування позиції продукту у свідомості споживачів; недостатньою кількістю пунктів продажу в місцях, де бувають діти; нечітким позиціонуванням продукту для дітей.

Аналіз маркетингу-мікс дає змогу комплексно вивчити вимоги, які ринок ставить до якості, ціни, методів просування продукту. Результати здійсненого аналізу є підставою для того, щоб керівництво підприємства вдавалося до вироблення управлінських рішень, що оптимізують ситуацію.

Основними елементами аналізу маркетингу-мікс є товар, ціна, дистрибуція і комунікація, тому аналітик повинен зосередитися на їх дослідженні.



Схожі статті




Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 2. Аналіз елементів маркетингу-мікс (комплексу маркетингу)

Предыдущая | Следующая