Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Організація і методика здійснення аналізу продажу
Процедурно й інтелектуально маркетинговий аналіз продажу є складним, багатоаспектним процесом, що передбачає: збирання, впорядкування, редагування (оцінювання придатності, ідентифікація помилкових, недостовірних, неактуальних даних), інтерпретацію даних, перевірку їх з метою виявлення зв'язків, тенденцій, імовірних недоліків у даних, пошук важливих зв'язків між явищами, динаміки, тенденцій, трендів, діагностування і перевірку ситуації, встановлення впливу на неї різних чинників.
Модель маркетингового аналізу продажу зображена на рис. 1.3.
Рис. 1.3. Модель аналізу продажу
З'ясування джерел і механізмів формування величин продажу, змінюваності його в часі та порівняно з величиною продажу на інших ринках є одним із основних питань аналізу продажу. Розпочинають його з оцінювання динаміки продажу товару чи всього асортименту на конкретному географічному ринку. У зведеній таблиці оцінюють його зміни за певний період часу (табл. 1.4). У регіоні А продаж характеризується достатньо високою динамічністю.
Таблиця 1.4. Динаміка обсягу продажу в регіоні А
Роки |
Вартість продажу, тис. гри |
Збільшення обсягу продажу, у відсотках | |
Базового року |
Попереднього року | ||
2004 |
90 |
100 |
X |
2005 |
170 |
188,0 |
188,0 |
2006 |
200 |
222,0 |
117,0 |
Аналогічно встановлюють динаміку обсягів продажу продукції підприємства у всіх інших географічних сегментах ринку.
Наступний етап полягає в порівнянні обсягів продажу в різних сегментах ринку (табл. 1.5). Наведені у таблиці дані можуть бути поширені на інші регіони.
Таблиця 1.5. Порівняння обсягів продажу в регіонах
Роки |
Вартість продажу, тне. гри |
Збільшення обсягів продажу, у відсотках до Базового року попереднього року | |
Регіон А | |||
2004 |
90 |
100 | |
2005 |
170 |
188,0 |
188,0 |
2006 |
200 |
222,0 |
117,0 |
Регіон Б | |||
2004 |
80 |
100 |
* |
2005 |
180 |
225,0 |
225,0 |
2006 |
350 |
437,0 |
194,0 |
Регіон Б (+, -) до регіону А | |||
2004 |
-10 |
* | |
2005 |
+10 |
+37,0 |
+37,0 |
2006 |
+150 |
+210,0 |
+74,0 |
Дані, вміщені в таблиці, засвідчують більш динамічний розвиток продажу в регіоні Б і значне сповільнення його темпів в регіоні А. Це дає підстави для висновку про перспективність і доцільність посилення позиції підприємства в регіоні Б і пошук шляхів розширення продажу в регіоні А. Для наочності результати такого аналізу зображають графічно, що значно полегшує процес вивчення явищ і процесів, допомагає визначити їх тренди, виражені графічно або математично. Графічне зображення динамічних рядів, зокрема їх аналітичне вирівнювання, може бути основою для встановлення прогнозних значень показника (рис. 1.4) з використанням стандартних або спеціальних комп'ютерних програм.
Рис. 1.4. Фактичні і вирівняні значення продажу підприємства
Для отримання цілісної аналітичної картини потрібен аналіз динаміки продажу щодо кожного регіону, окремих товарних груп, конкретних дистриб'юторів, торгових точок. Аналогічний підхід використовують для оцінювання продажу певного товару, а також продажу в окремих торгових точках чи конкретними посередниками. Для цього використовують графічний метод, який чітко унаочнює певні тенденції, що дає змогу виробити оптимальне для конкретних умов рішення.
Наступним етапом аналізу продажу є оцінювання виконання планових завдань на географічних ринках (табл. 1.6), окремих торгових точках (представників) та стосовно конкретних товарів і їх груп.
Таблиця 1.6. Обсяги продажу підприємства по регіонах
Регіон |
Частка географічного сегмента в загальних Обсягах продажу, % |
Запланований Обсяг продажу, тне. грн |
Фактичний обсяг продажу, тне. грн |
Рівень виконання плану, % |
А |
25,0 |
300,0 |
204,0 |
68,0 |
В |
20,0 |
240,0 |
300,0 |
125,0 |
С |
25,0 |
300,0 |
348,0 |
116,0 |
D |
10,0 |
120,0 |
144,0 |
120,0 |
Е |
20,0 |
240,0 |
240,0 |
100,0 |
Разом |
100,0 |
1200,0 |
1236,0 |
103,0 |
У наведених у табл. 1.6 даних запланований обсяг продажу встановлений на основі врахування частки регіонів (географічних сегментів) у загальних обсягах продажу підприємства. Ця частка може бути визначена на основі результатів продажу в окремих регіонах за попередні роки з урахуванням існуючих тенденцій та очікуваного ефекту від запланованих маркетингових заходів. Аналіз наводить на висновок, що позиції підприємства в окремих регіонах не є сталими і надійними, дає змогу ідентифікувати слабкі (проблемні) місця" сформувати маркетингові рішення, спрямовані на подолання такого явища.
Виражені в грошових одиницях зміни продажу можуть бути результатом не лише збільшення або зменшення кількості проданих товарів, а й нерідко вони є наслідком зміни цін. Наприклад, однією із причин збільшення вартісних показників продажу є інфляція, зниження - невигідна, проблематична конкурентна позиція товару чи послуги. Представлення обсягів продажу у сталих цінах (зокрема, у цінах, прийнятих як основа для підрахунків) дає змогу побачити виражене у грошових одиницях збільшення обсягів за рахунок продажу кількості продукції. На збільшення чи зменшення результатів продажу може вплинути також зміна курсу валют.
Основним показником, що характеризує ринкову позицію підприємства, є його частка на ринку. Цей показник визначається відношенням обсягу реалізації товарів до загального обсягу продажу товарів на визначеному сегменті ринку. Аналіз динаміки показника частки на ринку є основою для припущень щодо ринкових позицій підприємства у перспективі. Наприклад, наведені у табл. 1.7 дані свідчать про розширення присутності на ринку.
Таблиця 1.7. Динаміка зміни частки підприємства на ринку
Рік |
Загальний обсяг продажу на ринку, тис. гри |
Приріст обсягу ринку до попереднього періоду, % |
Обсяг продажу товарів, тис. гри |
Приріст обсягу продажу до попереднього року, % |
Частка на Ринку, % |
2002 |
200,0 |
- |
9,0 |
- |
4,5 |
2003 |
220,0 |
10 |
11,0 |
22 |
5,0 |
2004 |
240,0 |
9 |
14,0 |
27 |
5,8 |
2005 |
260,0 |
8 |
16,0 |
14 |
6,1 |
2006 |
300,0 |
15 |
18,0 |
12 |
6,0 |
Аналіз за цими критеріями діяльності основних конкурентів (табл. 1.8) дає змогу побачити основні упущення і потенційні можливості у певній перспективі. Підприємство збільшило обсяги продажу за досліджуваний період вдвічі, а частку в ринку - на 1,5%, частка ринку конкурентів в останній рік суттєво знизилася.
Таблиця 1.8. Продаж і частка ринку основних конкурентів підприємства
Підприємства, які займаються різними видами діяльності, змушені переживати сезонні коливання в інтенсивності господарської діяльності. Для торгових підприємств сезонність продажу є надто суттєвою обставиною, оскільки від цього залежить формування запасів і накопичення фінансових ресурсів. Тому цей аспект їх господарської діяльності потребує детального аналізу, при здійсненні якого може бути використаний підхід, наведений в табл. 1.9.
Таблиця 1.9. Сезонність продажу товарів
Місяць |
Частка продажу товару в Річних обсягах, % |
Відношення продажу товару до середньомісячної величини продажу, % |
Частка продажу Товарів у річному обсязі продажу підприємства, % |
Січень |
10 |
120 |
8 |
Лютий |
8 |
96 |
8,8 |
Березень |
7 |
84 |
11 |
Залежно від специфіки діяльності підприємства сезонність продажу його продукції (послуг) можлива і в інші часові періоди, тому аналогічний підхід може бути використаний для вивчення коливань продажу упродовж менш тривалого часу (тижня, дня).
Інформація про обсяг продажу і частку ринку не надає вичерпної оцінки ефекту, який отримує підприємство від діяльності на певному сегменті ринку. Це зумовлює необхідність аналізу змін у просторі і часі ще й таких показників, як рівень прибутковості (відношення суми прибутку до обсягу продажу); рівень рентабельності (відношення прибутку від реалізації продукції до суми здійснених повних витрат); ринкова продуктивність праці (відношення обсягу продажу до кількості працівників).
Важливим етапом аналізу є визначення абсолютного і відносного впливу окремих чинників на зміну продажу, що передбачає виокремлення, передусім, чинників першого порядку. Для визначення загальної вартості продажу (виторгу) можуть бути використані такі формули:
Де 5 - грошові надходження від реалізації товару; Я - величина ринку в натуральних одиницях товару; 17 - частка підприємства на ринку; Р - ціна продукту (одиниці товару). Або
Де р - ціна одиниці продукту; q - фізична кількість реалізованої продукції.
В обох випадках між факторними і результативною ознаками наявний функціональний тип зв'язку, тому для оцінювання впливу чинників на зміну результативної ознаки (виторгу) може бути використаний індексний метод. Так, на основі першої формули відносну зміну обсягу продажу внаслідок впливу окремих чинників визначають за такими формулами:
А) вплив зміни величини ринку (попиту):
Б) вплив зміни частки ринку:
В) вплив зміни ціни
Добуток обраних індексів дає індекс загального обсягу продажу:
У цих формулах (}0, и0, Р0 означають, відповідно, обсяг ринкового попиту (величини ринку), частку підприємства та ціну товару в базовому періоді, Я1г и1,Р1 - аналогічні показники у досліджуваному (звітному) періоді.
Абсолютну зміну обсягу продажу (Л5) внаслідок дії окремих чинників визначають у такий спосіб:
А) вплив зміни величини ринку:
Б) вплив зміни - частки ринку:
В) вплив зміни ціни:
Загальне відхилення обсягу продажу складає:
Варіант зведених результатів розрахунків наведено у табл. 1.10. Вона демонструє, що зростання вартості продажу відбулося за рахунок розширення величини продажу та підвищення ціни, зниження частки підприємства на ринку на 10% спричинило зменшення обсягу продажу на 3,1 млн грн
Таблиця 1.10. Вплив факторів на зміну обсягу продажу
Впровадження на ринок нового товару чи застосування нового маркетингового рішення вимагає оперативного оцінювання не тільки величини обсягу продажу, а і його тенденції. З цією метою може бути використана рухома (ковзна) середня, яка показує згладжений тренд. Визначати середню рухому найкраще протягом робочого тижня. Приклад її розрахунку наведено в табл. 1.11.
Для визначення середньоденного рухомого обсягу продажу потрібно підсумований обсяг продажу за останній тиждень розділити на кількість робочих днів у тижні. З наведених у табл. 2.8 даних можна зробити висновок про помітну тенденцію до збільшення обсягів реалізації товару, що є свідченням ефективності обраної підприємством стратегії продажу нового товару.
Таблиця 1.11. Рухома (ковзна) середня обсягу продажу при впровадженні товару на ринок
День |
Обсяг продажу за день, одиниць |
Обсяг продажу за останній тиждень, одиниць |
Середня рухома, одиниць |
Пн |
200 | ||
Вт |
230 | ||
Ср |
176 | ||
Чт |
280 | ||
Пт |
350 | ||
Сб |
470 | ||
Пн |
230 |
1706 |
284 |
Вт |
275 |
2011 |
335 |
Ср |
240 |
2021 |
337 |
Чт |
370 |
2215 |
369 |
Пт |
400 |
2335 |
389 |
Під час дослідження частки підприємства на ринку, планування й оцінювання обсягів продажу, рівня ринкової конкуренції необхідно враховувати теоретично обгрунтовані і перевірені на практиці правила.
Схожі статті
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Продаж як об'єкт маркетингового аналізу
Продаж як об'єкт маркетингового аналізу За економічною сутністю продаж є однією із фаз процесу обміну (руху) продукту і власності на нього, наслідком...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 1.2. Маркетинговий аналіз величини продажу
Продаж як об'єкт маркетингового аналізу За економічною сутністю продаж є однією із фаз процесу обміну (руху) продукту і власності на нього, наслідком...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Інформаційне забезпечення маркетингового аналізу
Збір інформації є однією з основних проблем будь-якого економічного дослідження, оскільки за ринкових відносин вона є особливо цінним товаром, джерелом...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу
1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу Маркетинговий аналіз як вид діяльності Обов'язковою складовою діяльності підприємств, установ,...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 1. Сутність, загальні засади, методи маркетингового аналізу
1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу Маркетинговий аналіз як вид діяльності Обов'язковою складовою діяльності підприємств, установ,...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Принцип Парето
У випадках, коли треба отримати інформацію про дизайн товару, смакові якості харчового продукту, популярність торгової марки тощо використовують систему...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Використання системи бальних оцінок
У випадках, коли треба отримати інформацію про дизайн товару, смакові якості харчового продукту, популярність торгової марки тощо використовують систему...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Кількісні прийоми
Вони дають змогу отримати числову характеристику економічних явищ і поділяються на описові, аналітичні та економіко-математичне моделювання. Описові...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Організація праці в процесі маркетингового аналізу
Зорієнтований на розв'язання проблем суб'єкта господарювання маркетинговий аналіз можуть здійснювати як штатні фахівці, так і залучені експерти. Участь у...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Методика маркетингового аналізу
У маркетинговому аналізі використовують певні способи та засоби пізнання дійсності, сукупність органічно пов'язаних принципів та прийомів дослідження...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Маркетинговий аналіз як вид діяльності
1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу Маркетинговий аналіз як вид діяльності Обов'язковою складовою діяльності підприємств, установ,...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Якісні (абстрактно-логічні) прийоми
У маркетинговому аналізі використовують певні способи та засоби пізнання дійсності, сукупність органічно пов'язаних принципів та прийомів дослідження...
-
Організація і методика економічного аналізу - Косова Т. Д. - 3.4. Аналіз беззбитковості підприємства
Факторна модель валового прибутку (ВП) має вигляд: ВП = ДЧ - СР = ДР - ПДВ - А - В - СР, (3.1) Де ДР - дохід від реалізації продукції (товарів, робіт,...
-
Факторна модель валового прибутку (ВП) має вигляд: ВП = ДЧ - СР = ДР - ПДВ - А - В - СР, (3.1) Де ДР - дохід від реалізації продукції (товарів, робіт,...
-
Організаційні форми і виконавці економічного аналізу на підприємствах. Планування аналітичної роботи, Інформаційне і методичне забезпечення аналізу....
-
Економічний аналіз діяльності підприємства - Савицька Г. В. - 1.4. Методика факторного аналізу
Технологічні етапи економічного аналізу, його методичний інструментарій Під методикою аналізу розуміють певну послідовність операцій, прийомів, дій і...
-
Технологічні етапи економічного аналізу, його методичний інструментарій Під методикою аналізу розуміють певну послідовність операцій, прийомів, дій і...
-
Об'єктом особливої уваги на будь-якому підприємстві є прибуток від операційної діяльності, тому що його розмір складає основну частину прибутку від...
-
Тема 3. Організація та методика аналізу фінансових результатів на підприємстві ЗМІСТ 3.1. Система показників, які характеризують фінансові результати....
-
Аналіз: Динаміки і виконання плану виробництва та реалізації продукції; Асортименту І структури продукції; Якості продукції; Ритмічності роботи...
-
Ефективна реалізація аналітичної функції в системі управління підприємством стає можливою лише при наявності чіткого, однозначного розуміння...
-
Економічний аналіз досліджує господарські процеси через систему інформації, тому аналітичний процес складається з ряду послідовних, взаємозв'язаних дій...
-
Організація аналітичної роботи на підприємстві включає: - розробку загальних засад і порядку проведення аналізу; - планування роботи в цілому, окремих її...
-
Кожна наукова дисципліна має свій предмет та метод дослідження. Термін "метод" походить від грецького "шеіНойоз", що в перекладі означає "шлях до...
-
Класифікація аналізу має важливе значення для правильного розуміння його змісту і задач, для цього потрібно виокремити види економічного аналізу (рис....
-
Успішне вирішення задач економічного аналізу потребує чіткої організації проведення аналітичної роботи. У відповідності зі змістом економічного аналізу...
-
В останні десятиріччя інформація стала важливим ресурсом в господарській діяльності. Використання мікропроцесорної технології, електронно-обчислювальних...
-
У структурованому вигляді інформацію, яка є основою інформаційних потоків та використовується під час проведення економічного аналізу на підприємстві,...
-
2.1. Зміст понять методологія, метод, методика економічного аналізу Методологія (від метод і...логія) учення про структуру, логічну організацію, методи і...
-
Економічний аналіз - Грабовецький Б. Є. - 3.1. Завдання і джерела аналізу
3. АНАЛІЗ ВИРОБНИЦТВА І РЕАЛІЗАЦІЇ ПРОДУКЦІЇ 3.1. Завдання і джерела аналізу В ринкових умовах виконання плану з виробництва і реалізації продукції у...
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Організація і методика здійснення аналізу продажу