Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Використання системи бальних оцінок

У випадках, коли треба отримати інформацію про дизайн товару, смакові якості харчового продукту, популярність торгової марки тощо використовують систему бальних оцінок - індикатор кожного фактора, умови, обставини оцінюють певною кількістю балів. При цьому використовують різні шкали оцінок. Переважно вищий бал вказує на позитивну дію фактора, нижчий - на негативні обставини. Широко використовують 5-бальну шкалу. Якщо, наприклад, за нею необхідно оцінити популярність торгової марки та її сприйняття споживачами, то можна орієнтуватися на такі критерії: 5 - торгова марка дуже відома й асоціюється з високою якістю товару; 4 - торгова марка достатньо відома, товари, які продаються під нею, користуються попитом; 3 - споживачі чули про торгову марку, але не мають про неї чіткого уявлення; 2 - торгова марка більшості споживачам невідома; 1 - торгова марка споживачам невідома, а перше враження про неї - негативне.

За 3-бальною шкалою явище оцінюється тільки низькою, середньою або високою оцінкою. Воно використовується тоді, коли за наявною інформацією важко точно охарактеризувати об'єкт дослідження. Іноді використовують шкалу, де позитивна дія фактора оцінюється додатнім числом, нейтральна - нулем, негативна - від'ємним. Бальну систему використовують для порівнювання характеристик кількох однорідних об'єктів. Підсумувавши бали, які різнобічно їх характеризують, можна отримати комплексну оцінку, за якою порівняти досліджувані об'єкти. Оцінні шкали можуть бути різними, але існує обов'язкова вимога - застосування єдиного підходу, єдиної градації при оцінюванні всього комплексу характеристик.

Принцип Парето

Він характеризує розподіл доходів у суспільстві. За цим принципом 20% суспільства володіє 80% багатства, а 80% суспільства володіє 20% багатства. Ця закономірність зазнала деяких змін унаслідок позитивних зрушень у соціальній політиці багатьох країн, передусім у Європі, однак приблизні пропорції розподілу зберігаються.

За твердженням британського консультанта з бізнесу Р. Коха, в усіх бізнесових сферах діє такий емпіричний закон:

- 20% часу на нарадах витрачається на прийняття 80% рішень;

- 20% клієнтів підприємства приносять 80% всіх доходів;

- 80% часу, зусиль, матеріалів витрачається на створення 20% усіх продуктів;

- 20% усіх товарів підприємства (не тих, на які витрачається найбільше зусиль) приносять 80% сукупного прибутку;

- 80% всіх шансів зробити кар'єру молодому спеціалістові припадає на долю 20% компаній і робочих місць у певній галузі;

- 20% зусиль приносять 80% усіх результатів.

Принцип Парето можна використовувати при аналізуванні показників продажу у різних розрізах для встановлення важливих для продавця закономірностей. Принцип концентрує увагу аналітика на формуванні асортименту товарів, оцінюванні отриманої від продажу окремих товарів вигоди, допомагає зрозуміти, наскільки потрібно (доречно) вилучити одні товари з асортименту, включити в нього нові для досягнення відповідних фінансових результатів, на яких напрямах діяльності, продуктах доцільно зосередити ресурси і зусилля.

У багатьох дослідженнях 8 маркетингу принцип Парето представлено як "АВС-аналіз", що передбачає розподіл усіх клієнтів на три групи:

1)група "А" - ядро цільової аудиторії, ключові споживачі, на долю яких припадає більше половини всього продажу і практично весь прибуток;

2)група "В" - клієнти, на долю яких припадає від четвертини до третини всього продажу, однак обслуговування їх не приносить прибутку;

3)група "С" - клієнти, на долю яких припадає незначна частка продажу, а їх обслуговування приносить фірмі збитки.

"АВС-аналіз" використовують також для аналізу постачальників фірми.

Споріднена із принципом Парето ідея принципу 20/60/20, яка має таку інтерпретацію: 20% продажів дають прибутки; 60% продажів перебувають на межі рентабельності; наступні 20% приносять збитки. Цей принцип можна результативно застосувати для аналізу особливостей продажу своєї продукції клієнтам.

Залежно від обставин аналітик може використовувати методи маркетингового аналізу у різних комбінаціях.

Схожі статті




Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Використання системи бальних оцінок

Предыдущая | Следующая