Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Стадія IV. Цілі
Можна запропонувати такий опитувальник, що полегшує визначення проблем і можливостей.
А. Внутрішні проблеми і можливості:
1) маркетинг;
2) технічний розвиток, дослідження і розробки;
3) виробництво;
4) фінанси;
5) інші (персонал, організація тощо).
Б. Зовнішні проблеми і можливості:
1) ринок;
2) специфічні сегменти ринку;
3) конкуренція;
4) регулювання;
5) економічні фактори;
6) політичні фактори;
7) міжнародні фактори.
Після того, як виклад проблем і можливостей буде завершено, їх треба проранжувати та визначити пріоритети відповідно до оцінки діяльності. Окремо від реальних проблем і можливостей, зумовлених і ранжованих, як описано вище, варто написати сценарій для несподіваних подій і тенденцій (який іноді називають "що якщо"), котрі можуть мати сприятливий і несприятливий вплив. Події типу "що якщо", найбільш імовірні в певній сфері діяльності, варто коротко описати. Пізніше, при плануванні діяльності, слід скласти плани дій у непередбачених ситуаціях.
Примітка, Розробляючи план, доцільно зробити огляд висновків, що випливають з досліджень на І-III стадіях планування маркетингу.
Стадія IV. Цілі
За результатами аналізу і висновків, зроблених на стадії вивчення ринку, ситуаційного аналізу, аналізу проблем і можливостей, визначають цілі для окремих видів діяльності. Очевидно, що вони повинні відповідати загальним корпоративним цілям і окремим сферам діяльності. Цілі визначають у таких сферах:
- становище на ринку - частка продажу, темпи зростання, конкуренція, імідж фірми тощо;
- очікувані фінансові вигоди - прибуток, норма прибутку та ін.; - довгострокові, короткострокові цілі - встановлені терміни.
Стадія V. Маркетингова стратегія
Маркетингова стратегія показує, як можна реалізувати цілі в певній сфері діяльності. Вона не тільки визначає продуктово орієнтовану маркетингову діяльність, а й впливає на технічні, виробничі і фінансові функції, на всі наступні функції планування. її розробка є відправною крапкою в процесі планування майбутньої успішної діяльності, тому обрані варіанти стратегії повинні бути цілком реалістичними щодо ресурсних можливостей.
Маркетингова стратегія містить такі елементи:
- обрані сегменти ринку;
- становище порівняно з конкурентами;
- вимоги до товару, включаючи асортимент;
- фази життєвого циклу і захист (патенти тощо);
- ринкові сегменти і час проникнення в них;
- канали розподілу - прямі, через посередників та ін.; створення поп и ту-стимулювання.
Сучасні методи маркетингової діяльності безпосередньо пов'язані з маркетинговою інформаційною системою, що забезпечує їхню оптимальність.
Сучасні методи маркетингової діяльності безпосередньо пов'язані з маркетинговою інформаційною системою, що забезпечу є їхню оптимальність.
Розглянемо основні положення, пов'язані з проектуванням і організацією маркетингових інформаційних систем:
- проектування і організація маркетингових інформаційних систем:
- плановані маркетингові інформаційні системи;
- елементи маркетингової інформаційної системи. Маркетингова інформаційна система (МІС) включає системи:
- керування маркетингом;
- маркетингової інформації;
- забезпечення.
Система керування маркетингом містить: організаційні структури, розподіл відповідальності за посадами, процедури планування і контролю маркетингової діяльності.
Система маркетингової інформації - це сукупність процедур і методів проведення періодичного запланованого аналізу і надання інформації для використання в процесі прийняття маркетингових рішень. Вона складається з періодичних звітів, але не обмежуються ними.
Система забезпечення включає види діяльності й процедури, необхідні для одержання, обробки, документування і передачі даних. Ці три складові становлять логічну ієрархію систем, в якій маркетингова інформаційна система повинна відповідати специфікації системи керування маркетингом, тик само як і системи забезпечення.
Розрізняють такі основні види інформації, що надається системою маркетингової інформації:
- для контролю;
- для планування;
- для фундаментальних досліджень.
Інформація для контролю сприяє швидкому виявленню тенденцій, проблем і можливостей, дає можливість передбачати проблеми, більш детально і всеохоплююче зіставляти результати діяльності з планом і швидше одержувати необхідні дані.
Інформація для планування може бути отримана за допомогою комп'ютерного моделювання результатів альтернативних планів. "Ідеальна" система маркетингового планування повинна, крім цього, включати систему польових експериментів, що дало б можливість перевіряти на практиці альтернативні маркетингові програми, які отримують шляхом комп'ютерного моделювання.
Інформацію для фундаментальних досліджень використовують для вироблення та перевірки правил прийняття рішень і причинно-наслідкових зв'язків, що допоможуть менеджерові оцінити результати дій і набути більшого досвіду.
Для ефективного користування МІС доцільно розробити поетапну стратегію їх формування і впровадження, а саме: побудова МІС, рівень ускладненості МІС, подання і формат даних, підбір комп'ютерів та опис системи.
Побудова МІС - це комплексна проблема організації діяльності з розвитку МІС. Для побудови складної МІС необхідна спільна діяльність безлічі відділів та індивідуумів, а саме:
- вища ланка керування;
- керування маркетингом і якістю;
- керування збутом;
- групи з розробки нових (перспективних) виробів;
- кадри, що займаються дослідженням ринку;
- відділ бухгалтерського обліку й аналізу та фінансовий відділ;
- фахівці з системного аналізу і проектувальники систем;
- дослідники операцій, статисти і фахівці з моделювання;
- програмісти;
- фахівці з комп'ютерів.
Однак залишається відкритим питання, хто відповідальний за розробку, планування і розвиток МІС. Частково прогалини у керуванні виникають, оскільки вища ланка управління не цілком правильно оцінює потреби і значення МІС та іноді не бажає залучати до цього відповідні відділи.
Є кілька підходів до вирішення проблеми організації керування.
1. Підхід "аркуш чистого паперу". Розробляється нова схема організаційної структури. Тобто маркетингова інформація надається одними відділами, а бухгалтерська - іншими. За браку координації та сумісності лінійному керуванню часто доводиться установлювати цей взаємозв'язок. Таким чином, "ідеальним" варіантом є скасування традиційних відділів, що займаються збутом та обробкою інформації, і створення відділу управлінської інформації.
Незважаючи на те, що такий відділ не зможе забезпечувати служби керування необхідною інформацією, можливе злиття традиційних відділів у комбіновані відділи управлінської інформації.
2. Робота в комітетах. У деяких компаніях створені комітети МІС, які займаються обміном думками та досвідом у розвитку МІС, виявляють проблеми, пов'язані з координацією, і вказують на необхідність їхнього рішення. Але через те, що засідання комітетів відбуваються у визначений час, зайнятим лінійним менеджерам не завжди вдається брати в них участь. Більше того, нелегко змусити людину виконувати яке-небудь завдання понад його безпосередні обов'язки.
3. Низькорівневий підхід. У деяких компаніях завдання з розвитку МІС отримують фахівці з відділу дослідження ринку, і не одному фахівцеві довелося залишити посаду через брак часу та енергії для подолання організаційних і психологічних перешкод, з якими він зіштовхується.
4. Підхід інформаційного "координатора". У деяких компаніях, при збереженні традиційних границь між відділами, вводиться посада інформаційного "координатора", на яку призначають керівника вищої ланки. Іноді його називають директором маркетингових систем. В його обов'язок входить створення організаційних зв'язків, які б сприяли об'єднанню зусиль різних відділів і підрозділів у компанії в складанні та виконанні плану МІС.
Схожі статті
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Стадія III. Проблеми і можливості
Можна запропонувати такий опитувальник, що полегшує визначення проблем і можливостей. А. Внутрішні проблеми і можливості: 1) маркетинг; 2) технічний...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Загальні концепції планування маркетингу
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке планування продукції; які є концепції планування...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Стадія II. Ситуаційний аналіз
Маркетингове планування сфер бізнесу: 1) визначення ринку; Таблиця 6.2. Компанії, що розробляють окремі програми дій, % Види діяльності або продукції...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Стадія І. Визначення ринку
Маркетингове планування сфер бізнесу: 1) визначення ринку; Таблиця 6.2. Компанії, що розробляють окремі програми дій, % Види діяльності або продукції...
-
Маркетингове планування сфер бізнесу: 1) визначення ринку; Таблиця 6.2. Компанії, що розробляють окремі програми дій, % Види діяльності або продукції...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 6. Планування нової продукції
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке планування продукції; які є концепції планування...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 1. Суть маркетингової товарної політики
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке маркетингова товарна політика та з яких блоків вона...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 3. Концепція життєвого циклу товару
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке життєвий цикл товарів та з яких стадій він...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Передмова
Для виживання суб'єктів господарювання в умовах швидкозмінюваного зовнішнього оточення важливою проблемою є формування оптимальної товарної політики....
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 4.Поняття конкурентоспроможності товару
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке конкурентоспроможність і яка Ті економічна суть; за...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 5. Сприйняття продукту і торгової марки
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: які параметри становлять образ торгової марки: як...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Розрахунок рейтингів продукції
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке конкурентоспроможність і яка Ті економічна суть; за...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 2. Маркетингова концепція товару
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке товар та які підходи для його визначення є...
-
Інтегральний показник конкурентоспроможності товару обчислюють за формулою Де е/кт - інтегральний індекс конкурентоспроможності товару; #т - показник...
-
Інтегральний показник конкурентоспроможності товару обчислюють за формулою Де е/кт - інтегральний індекс конкурентоспроможності товару; #т - показник...
-
Ми щоденно приймаємо якісь рішення. Вони можуть бути простими чи складними, буденними чи відповідальними. Рішення про покупку жувальної гумки - просте,...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Розділ 3. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ ТА МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Ми щоденно приймаємо якісь рішення. Вони можуть бути простими чи складними, буденними чи відповідальними. Рішення про покупку жувальної гумки - просте,...
-
Екологічне управління - Шевчук В. Я. - Механізми і цілі екологічного управління
Вплив інформації на всі сторони життя суспільства характеризується тим, що на сучасному етапі розвитку суспільство набуло визначення як "інформаційне...
-
Економіка підприємства - Іванілов О. С. - 6.1. Призначення, цілі й завдання бізнес-плану
Питання для теоретичної підготовки 6.1. Призначення, цілі й завдання бізнес-плану. 6.2. Зміст і структура бізнес-плану. Ключові терміни і поняття -...
-
Контролінг - Давидович І. Є. - 4.1. Планування, його цілі, види та застосування в контролінгу
4.1. Планування, його цілі, види та застосування в контролінгу Планування як самостійна галузь знань, є наукою, спеціалізованим видом управлінської...
-
Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - 4.1. Цілі, завдання та види планування
Основні поняття: планування на промислових підприємствах, маркетингове планування, об'єкт, суб'єкт, предмет, завдання, маркетингове стратегічне...
-
Банківський маркетинг - Лютий І. О. - Розділ 5. Маркетингова стратегія комерційного банку
5.1. Передумови розробки стратегії банківського маркетингу Стабілізаційні процеси на кредитному ринку України, посилення конкуренції в банківському...
-
1.1. Сутність та основні завдання маркетингової полі тики розподілу. 1.2. Маркетингова політика розподілу та збутова політика підприємства: основні...
-
1.1. Сутність та основні завдання маркетингової полі тики розподілу. 1.2. Маркетингова політика розподілу та збутова політика підприємства: основні...
-
1.1. Сутність та основні завдання маркетингової полі тики розподілу. 1.2. Маркетингова політика розподілу та збутова політика підприємства: основні...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Оперативне планування
Усі методи планування цін поділяються на загальні, які за своєю суттю є універсальними, можуть застосовуватись для планування будь-яких показників та...
-
Діяльність ТНК, як і будь-якої організації, залежить від таких ситуаційних чинників внутрішнього середовища, як цілі, технологія, люди, структура. Вихід...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Поточне планування
Усі методи планування цін поділяються на загальні, які за своєю суттю є універсальними, можуть застосовуватись для планування будь-яких показників та...
-
Стратегічне управління - Дикань В. Л. - 2.3. Цілі в стратегічному управлінні
Формулювання цілей - це один із способів, за допомогою яких організація бореться з невизначеністю. Адекватне твердження про цілі завжди повинне...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Стратегічне планування цін
Усі методи планування цін поділяються на загальні, які за своєю суттю є універсальними, можуть застосовуватись для планування будь-яких показників та...
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Стадія IV. Цілі