Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Витяг із керівництва з маркетингового інноваційного планування корпорації "Дженерал моторс"
Маркетингове планування сфер бізнесу:
1) визначення ринку;
Таблиця 6.2. Компанії, що розробляють окремі програми дій, %
Види діяльності або продукції |
Виробник | ||
Продукції виробничо-технічного призначення |
Споживчих товарів |
Послуг | |
Прямі контакти зі споживачами зі збуту |
69 |
60 |
61 |
Розробка нового продукту |
67 |
55 |
58 |
Продаж головних видів продукції |
59 |
31 |
29 |
Стимулювання продажу |
59 |
74 |
48 |
Цінова політика |
53 |
54 |
23 |
Прибуток |
51 |
48 |
36 |
Навчання персоналу збутових служб |
49 |
37 |
55 |
Маркетингові дослідження |
49 |
58 |
55 |
Витрати на рекламу |
46 |
58 |
32 |
Обслуговування клієнтів (продукції) |
46 |
34 |
58 |
Фізичний розподіл запасів |
44 |
28 |
3 |
Тематика реклами |
44 |
56 |
42 |
Продаж за кордоном |
28 |
20 |
3 |
Відносини з посередниками |
36 |
ЗО |
26 |
Інші маркетингові задачі |
23 |
8 |
10 |
Упакування |
14 |
37 |
13 |
2) ситуаційний аналіз;
3) проблеми і можливості;
4) цілі;
5) маркетингова стратегія.
Стадія І. Визначення ринку
Визначення ринку спрямоване на те, щоб виявити ринкову нішу для генеральної лінії діяльності. Під час визначення меж цієї ніші варто взяти до уваги загальні (корпоративні) цілі і керівні принципи, при цьому бути досить обережними і не намагатися звужувати границі ринку за рахунок упровадження фірмових або традиційних товарів. Аналіз при визначенні ринку передбачає попереднє з'ясування картини ринку, його потреб і тенденцій, що можуть підказати можливості чи виявити недоліки нашого сьогоднішнього або передбачуваного становища.
Послідовність у визначенні ринку
1. Розробка загального положення й опису асортименту.
Положення складається з урахуванням основних категорій споживачів, користувачів та їхніх потреб. Головне - виявити мотивації користувачів і покупців.
Другою характеристикою, яку можна використати в загальному положенні, є опис усього асортименту продуктів або послуг на певному ринку. Крім цих характеристик, корисним для маркетингового планування є визначення ступеня орієнтації потреб на визначений продукт. Також варто описувати відносну зрілість ринку.
2. Визначення місткості ринку.
Ринок, визначений у першому пункті, слід виміряти у цілому і дослідити на ньому динаміку зростання і спаду в минулому, сьогоденні і майбутньому. Місткість ринку повинна визначати як у грошових, так і в натуральних одиницях. Прогноз ринку повинен бути складений щонайменше на 3-5 років і, де це можливо, мати діапазон оцінок (мінімальних, максимальних, найбільш імовірних тощо).
3. Аналіз сегментації ринку.
Творчий підхід до сегментації ринку є ключовим. Чітко встановлених категорій, за якими сегментується ринок, немає. Однак як найбільш важливі з категорії покупців і споживачів часто використовують категорії, що характеризують товар, такі як ціна, розмір, вага, швидкість, матеріал тощо. Сегментацію можуть розробляти за багатьма параметрами і комбінаціями. Не слід відмовлятися від незвичайних параметрів сегментації, що можуть відкрити новий підхід і вплинути на вибір маркетингової стратегії. Після завершення сегментації варто визначити обсяг продажу і прогнозів для важливих елементів у будь-якому процесі планування бізнесу. Аналізуючи ринок, варто використовувати історію ринку та його прогноз.
Стадія II. Ситуаційний аналіз
Ситуаційний аналіз - це збирання фактів про виникнення конкретної діяльності (бізнесу), інформації про те, на якому рівні вона перебуває тепер. Такий аналіз необхідний, оскільки він є основою для самооцінки того, наскільки можна розраховувати на сильні сторони діяльності та як можна скорегувати її слабкі сторони. При цьому беруться до уваги як зовнішні, так і внутрішні фактори. Внутрішні охоплюють усі аспекти діяльності, включаючи маркетинг, дослідження і розробку, виробництво і фінансування, тобто всю діяльність у цілому.
Зовнішній ситуаційний аналіз надає інформацію про сегменти ринку, на яких продається продукція; про інші сегменти, які, за даними сегментації ринку, ще не освоєні.
Інформація з неосвоєних сегментів ринку буде, імовірно, поверховішою, за вже освоєні. Однак необхідно тверезо оцінювати, яка інформація достатня, щоб на її основі зробити фактичні висновки щодо потенційних проблем і можливостей.
Результати на стадіях визначення ринку і ситуаційного аналізу повинні бути критично та методично проаналізовані й оцінені для встановлення проблем і можливостей. Кожну проблему і можливість варто викладати в короткому окремому документі, уникаючи нечіткості викладу.
Схожі статті
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 3. Концепція життєвого циклу товару
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке життєвий цикл товарів та з яких стадій він...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Загальні концепції планування маркетингу
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке планування продукції; які є концепції планування...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 6. Планування нової продукції
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке планування продукції; які є концепції планування...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Розрахунок рейтингів продукції
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке конкурентоспроможність і яка Ті економічна суть; за...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 4.Поняття конкурентоспроможності товару
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке конкурентоспроможність і яка Ті економічна суть; за...
-
Інтегральний показник конкурентоспроможності товару обчислюють за формулою Де е/кт - інтегральний індекс конкурентоспроможності товару; #т - показник...
-
Інтегральний показник конкурентоспроможності товару обчислюють за формулою Де е/кт - інтегральний індекс конкурентоспроможності товару; #т - показник...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 2. Маркетингова концепція товару
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке товар та які підходи для його визначення є...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 5. Сприйняття продукту і торгової марки
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: які параметри становлять образ торгової марки: як...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Передмова
Для виживання суб'єктів господарювання в умовах швидкозмінюваного зовнішнього оточення важливою проблемою є формування оптимальної товарної політики....
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 1. Суть маркетингової товарної політики
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке маркетингова товарна політика та з яких блоків вона...
-
Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - 4.2. Сутність маркетингового планування
В умовах жорсткої конкуренції необхідно вміти використовувати маркетинг для того, щоб спрямувати продажі в потрібному для компанії напрямі. План...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Продаж як об'єкт маркетингового аналізу
Продаж як об'єкт маркетингового аналізу За економічною сутністю продаж є однією із фаз процесу обміну (руху) продукту і власності на нього, наслідком...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.9. Процес внутрішнього стратегічного планування на підприємстві
Для забезпечення успішного процесу стратегічного планування необхідно: - чітко усвідомлювати цілі діяльності підприємства; - враховувати зовнішні та...
-
Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - 4.3.Структура бізнес - плану
В умовах жорсткої конкуренції необхідно вміти використовувати маркетинг для того, щоб спрямувати продажі в потрібному для компанії напрямі. План...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 1.3. Класифікація інновацій. Життєвий цикл інновацій
Аналізуючи існуючі відомі класифікації інновацій, приходимо до висновку, що кожна класифікація побудована за певною класифікаційною ознакою і виконує...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Розділ 1. Сутність і роль маркетингового управління
1.1. Сутність і роль маркетингу в управлінні сучасною фірмою Маркетинг як теорія, як система теоретичних, методологічних і практичних знань, котра...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - Інновації щодо продуктів і процесів
Аналізуючи існуючі відомі класифікації інновацій, приходимо до висновку, що кожна класифікація побудована за певною класифікаційною ознакою і виконує...
-
Проектний аналіз - Митяй О. В. - 10.1. Сутність маркетингового аналізу
10.1. Сутність маркетингового аналізу Мета маркетингового аналізу - обгрунтування комерційної спроможності проекту, оцінка можливості реалізації певного...
-
Маркетинг - Бутенко Н. В. - 1.1. Зміст збутового та маркетингового підходу до управління фірмою
1. Сутність та основні поняття маркетингу Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на...
-
Стратегічне управління - Дикань В. Л. - Стратегічне планування
У 60-ті роки у США та більшості країн Західної Європи почався "бум стратегічного планування", який базувався на домінуванні концепції підприємства як...
-
Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - 4.1. Цілі, завдання та види планування
Основні поняття: планування на промислових підприємствах, маркетингове планування, об'єкт, суб'єкт, предмет, завдання, маркетингове стратегічне...
-
Тема 5. Визначення загальнофірмових та маркетингових цілей на основі проведених досліджень ринку туристичних послуг Тема 6. Основні підходи до розробки...
-
Контролінг - Давидович І. Є. - Розділ 4 СИСТЕМА ПЛАНУВАННЯ ТА БЮДЖЕТУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВІ
4.1. Планування, його цілі, види та застосування в контролінгу Планування як самостійна галузь знань, є наукою, спеціалізованим видом управлінської...
-
Тема 5. Визначення загальнофірмових та маркетингових цілей на основі проведених досліджень ринку туристичних послуг Тема 6. Основні підходи до розробки...
-
Планування туристичної діяльності - Мальська М. П. - Оцінка стратегічного плану
Стратегічне планування набуває значення тоді, коли воно реалізовується. Після вибору основоположної загальної стратегії и необхідно реалізувати,...
-
Планування туристичної діяльності - Мальська М. П. - Реалізація стратегічного плану
Стратегічне планування набуває значення тоді, коли воно реалізовується. Після вибору основоположної загальної стратегії и необхідно реалізувати,...
-
Стратегічне планування набуває значення тоді, коли воно реалізовується. Після вибору основоположної загальної стратегії її необхідно реалізувати,...
-
Стратегічне планування набуває значення тоді, коли воно реалізовується. Після вибору основоположної загальної стратегії її необхідно реалізувати,...
-
Стратегічне планування набуває значення тоді, коли воно реалізовується. Після вибору основоположної загальної стратегії її необхідно реалізувати,...
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Витяг із керівництва з маркетингового інноваційного планування корпорації "Дженерал моторс"