Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Розділ 3. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ ТА МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Ми щоденно приймаємо якісь рішення. Вони можуть бути простими чи складними, буденними чи відповідальними. Рішення про покупку жувальної гумки - просте, буденне. Рішення абітурієнта та його батьків щодо вибору вищого навчального закладу - важливе та відповідальне. При цьому не важко помітити, що чим відповідальніше рішення необхідно прийняти, тим більше значення приділяється вивченню ситуації, отриманню необхідної інформації. Так, абітурієнти та їх батьки відвідують дні відкритих дверей у ВНЗ, заходять та дзвонять до приймальних комісій, відшукують "досвідчені" джерела інформації - викладачів та співробітників ВНЗ, а також тих, хто вже навчається в ньому.
Інформація, дійсно, відіграє значну роль у нашому житті. Вона необхідна, у багатьох випадках її якість - повнота, достовірність, своєчасність - мають дуже важливе значення. Це виявляється, по-перше, в тому впливі, який вона здійснює на наші рішення, а по-друге, в тому, яким у підсумку виявиться прийняте рішення - вдалим чи ні.
Додамо до цих роздумів ще й ту обставину, що інформаційні технології, напевно, є сьогодні лідером науково-технічного прогресу. Динамічно створюються нові можливості формування, передачі, накопичення та обробки інформації. Недаремно сучасне суспільство вже називають інформаційним суспільством.
Будь-яка організація повинна цілеспрямовано та систематично отримувати інформацію щодо стану зовнішнього середовища її діяльності. Джерела успіху або невдачі комерційної організації потрібно шукати насамперед у зовнішньому ринковому середовищі. Прибутки або збитки компанії, її розвиток або деградація залежать від її здатності бути адекватною до вимог ринкового середовища. Однією з умов такої відповідності є формування необхідної маркетингової інформації, на основі якої приймаються маркетингові рішення.
У цьому розділі розглянуто питання маркетингової інформаційної системи організації, проведення маркетингових досліджень, у тому числі їх особливості за такими важливими напрямами як дослідження загального стану ринку та поведінки споживачів.
3.1. Джерела та види маркетингової інформації. Маркетингова інформаційна система організації
Одним із ключових питань діяльності підприємства є отримання повної, достовірної, своєчасної інформації про стан маркетингового середовища.
Маркетингова інформація - це факти і цифри, які певним чином стосуються маркетингової діяльності організації, характеризують її маркетингове середовище. Так, "портрет" індивідуального споживача створюється за допомогою таких даних, як вік, стать, рівень доходу, освіта, місце проживання, споживацькі звички та ін. У процесі виходу на зовнішні ринки суттєве значення мають, зокрема, такі факти і цифри, як особливості національного менталітету споживачів, розміри ставок ввізного (імпортного) мита, система оподаткування тощо.
Інформаційний фактор відіграє все більш важливу роль не тільки у маркетинговому аналізі, а й у цілому щодо успішності діяльності організації. Маркетингову інформацію зазвичай поділяють на вторинну та первинну.
Вторинна маркетингова інформація - це дані, зібрані не для вирішення проблем певного дослідження. Тобто ця інформація не створюється у процесі проведення даного маркетингового дослідження. Вона вже існувала у певному готовому вигляді й була знайдена та використана маркетинговими дослідниками. Наприклад, університет, який вирішує проблему можливого попиту на свої послуги на найближчі 2-3 роки, може отримати від міського управління освіти дані про кількість учнів, які навчаються сьогодні у школах міста у старших класах. Ці дані, очевидно, готувалися не для вирішення проблеми можливого попиту на послуги певного університету на найближчі роки, а для інших цілей. Але їх можна зарахувати до тієї інформації, що може бути корисною для університету.
Вторинну інформацію можна поділити на внутрішню та зовнішню.
Вторинна внутрішня інформація - інформація, що була створена всередині самої організації. Так, якщо проблемою маркетингового дослідження визначено виявлення ставлення споживачів до підвищення рівня екологічності такої продукції, як ламінат-підлога, то важливою внутрішньою інформацію можуть бути дані технічного відділу щодо хімічного складу продукту, дані фінансового відділу щодо витрат підприємства під час реалізації попередніх проектів екологізації продукції. Крім того, може виявитися, що раніше вже проводилися опитування споживачів щодо їх ставлення до екологіч-ності продукції, й, безумовно, ці дані будуть корисними для порівняння споживацьких настроїв за певний період часу.
Вторинна зовнішня інформація - інформація, що була створена поза межами організації не для цього дослідження. Вище наведений приклад університету пов'язаний якраз із цим видом інформації. У цілому джерела вторинної зовнішньої інформації можуть бути досить різноманітними: офіційна статистика (загальнодержавна та регіональна); дані дослідницьких організацій; дані різних асоціацій, фондів тощо; матеріали галузевих та інших періодичних видань, а також інші джерела. Багато з них е загальнодоступними, їх отримання або практично зовсім не вимагає оплати або справа може обмежитися досить незначними витратами. Наприклад, якщо ви проводите дослідження ринку лакофарбових виробів, то ви можете скористатися такими періодичними виданнями, як "Химия А. Б. В.", "Химия Украины", "Хим-курьер". Але є й інші матеріали, доступ до яких передбачає особливу оплату з боку їх замовників.
Слід розпочати саме зі вторинної маркетингової інформації. Спеціалісти рекомендують під час проведення маркетингових досліджень розпочинати збір та аналіз інформації саме із залучення вторинних джерел. У цих рекомендаціях, безумовно, є раціональне зерно:
- по-перше, отримання значної частини вторинних даних не вимагає якихось особливих фінансових витрат: їх можна отримати або безкоштовно, або за символічну плату;
- по-друге, витрати часу на збір та обробку вторинної інформації є в цілому меншими, ніж щодо отримання первинної інформації;
- по-третє, вторинна інформація у багатьох випадках вже є певним чином апробованою. Тобто її вже використовували, аналізували, на її основі створювали якісь висновки, у тому числі щодо якості цієї інформації.
З іншого боку, безумовно, ставлення до вторинної інформації повинно бути критично-зваженим. Ця інформація не створювалася для вирішення проблеми конкретної організації, тому, очевидно, може бути недостатньо адаптованою до проблем її діяльності. Наприклад, вікова структура населення, яка надається офіційною статистикою, може не задовольнити компанію, тому що в неї на підставі власного досвіду вже сформувалося своє уявлення щодо того, яку шкалу вікових груп краще використовувати. Крім того, зрозуміло, що не завжди вторинна інформація відображає ситуацію саме на цей час, вона може бути застарілою. Тому, в цілому, під час проведення дослідження доводиться створювати інформаційну базу первинних даних.
Первинна маркетингова інформація - дані, які зібрані спеціально для вирішення проблеми даного маркетингового дослідження. Насамперед зазначимо, що ця інформація може бути отримана: а) самою організацією-ініціатором дослідження; б) сторонньою - як правило, спеціалізованою дослідницькою - для відповідного замовника організацією. Таким чином, кожна організація, яка ініціює проведення дослідження, повинна вирішити це організаційне питання.
Так, наприклад, університет може самостійно провести дослідження намірів учнів випускних класів загальноосвітніх навчальних закладів щодо вступу до вузів, вибору спеціальності, здатності родини сплачувати за навчання, критеріїв, за якими учні оцінюють ВНЗ тощо. Зрозуміло, що якісне виконання такого дослідження вимагає наявності у штаті університету відповідних фахівців, організації процесу збору та обробки інформації, виділення необхідних фінансових коштів. Університет може обрати інший шлях - укласти угоду зі спеціалізованою маркетинговою фірмою на проведення дослідження, тобто виступити його замовником у сторонньої організації. Який варіант буде кращим? Відповідь залежить від багатьох конкретних обставин, основні з яких окреслені вище.
Найчастіше процес отримання первинної маркетингової інформації фокусується на споживачеві. Це зрозуміло, тому що саме його поведінка, його ставлення до товарів компанії визначають успіх або невдачу її діяльності. Споживач повинен бути об'єктом постійного моніторингу. Крім поточного спостереження за споживачем фірми періодично вдаються до проведення спеціальних поглиблених оцінок його поведінки на ринку. Так, поточними питаннями можуть бути: споживацька поведінка у певні сезони - яка продукція, в яких обсягах, коли саме купується, наприклад, у магазинах мережі спортивних товарів; як змінюються частки замовників в обсязі реалізації продукції металургійної компанії протягом певного періоду; яким торговим маркам віддають перевагу покупці парфумів у певній торговельній мережі. Отримання такої інформації може відбуватися в межах звичайних процесів, без докладання якихось спеціальних, значних зусиль. Але, наприклад, з'ясування питання чому спостерігається тенденція зменшення реалізації парфумів певної торговельної марки або як порівнюють споживачі рибні консерви нашого виробництва з продукцією інших виробників вже вимагає проведення спеціального маркетингового дослідження.
У цілому, досить очевидно, що організація повинна мати постійну систему збирання, обробки та використання маркетингової інформації. На рис. 3.1 подані основні її структурні елементи.
Маркетингова інформаційна система організації - система збирання, обробки та використання в межах організації маркетингової інформації. Кожне підприємство створює свою маркетингову інформаційну систему. Особливості виявляються, зокрема, в структурі та джерелах інформації, у конкретних способах використання сучасних інформаційних технологій, у порядку розповсюдження та використання інформації структурними підрозділами підприємства. Але в будь-якому випадку кожне підприємство повинно мати систему роботи з маркетинговою інформацією, управління будь-яким процесом, у тому числі маркетинговим, має розпочинатися з вивчення питання, з ознайомлення з відповідною інформацією.
Рис. 3.1. Маркетингова інформаційна система організації
Схожі статті
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Традиційна маркетингова концепція
Передбачається, що споживачі повинні отримувати дешеві" доступні товари. Для цього потрібні економічна технологія виробництва, масштабність виробництва,...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Розділ 2. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ТА ВИДИ МАРКЕТИНГУ
Напевно, не існує таких родин, в яких би у батьків не виникало проблем із дітьми. Діти здатні не тільки радувати своїх батьків, але й хвилювати та навіть...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Розділ 1. СУТНІСТЬ, ОСНОВНІ СКЛАДОВІ ТА КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ
Сучасне життя передбачає існування великої кількості суб'єктів, які пропонують споживачам різні матеріальні блага та послуги. Найчастіше цими суб'єктами...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - 2.2. Основні види маркетингу
Маркетингова діяльність може бути подана у різних аспектах. Кожен з них - це певний погляд на маркетинг як функцію організації. Тому з урахуванням різних...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Збутова концепція
Передбачається, що споживачі повинні отримувати дешеві" доступні товари. Для цього потрібні економічна технологія виробництва, масштабність виробництва,...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Концепція соціально-етичного маркетингу
Передбачається, що споживачі повинні отримувати дешеві" доступні товари. Для цього потрібні економічна технологія виробництва, масштабність виробництва,...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Товарна концепція
Передбачається, що споживачі повинні отримувати дешеві" доступні товари. Для цього потрібні економічна технологія виробництва, масштабність виробництва,...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Виробнича концепція
Передбачається, що споживачі повинні отримувати дешеві" доступні товари. Для цього потрібні економічна технологія виробництва, масштабність виробництва,...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - 2.4. Особливості промислового маркетингу
Товар може бути проданий споживачам-домашнім господарствам або споживачам-організаціям. Останні можуть бути приватними та державними підприємствами,...
-
Підприємницька діяльність - це поєднання загального (типового) й індивідуального. Наприклад, типовим є формування статутного фонду підприємства,...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - 2.1. Маркетингове середовище організації
Напевно, не існує таких родин, в яких би у батьків не виникало проблем із дітьми. Діти здатні не тільки радувати своїх батьків, але й хвилювати та навіть...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - ВСТУП
Ніщо не може бути занадто складним, щоб не пояснити це просто.*1 *1: {Основний принцип популярного у світі ділового щотижневика "The Economist"....
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - 1.2. Комплекс маркетингу, основні функції маркетингу
Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових інструментів і методів, що використовуються підприємством для досягнення його ринкових цілей. Цю...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - 1.1. Походження і сутність маркетингу
Сучасне життя передбачає існування великої кількості суб'єктів, які пропонують споживачам різні матеріальні блага та послуги. Найчастіше цими суб'єктами...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Соціально-культурні фактори
Є ряд важливих макроекономічних факторів, стан яких впливає на діяльність підприємства. Відзначимо серед них найбільш істотні: - динаміка ВВП (валового...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Природно-географічні фактори
Є ряд важливих макроекономічних факторів, стан яких впливає на діяльність підприємства. Відзначимо серед них найбільш істотні: - динаміка ВВП (валового...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Технологічні фактори
Є ряд важливих макроекономічних факторів, стан яких впливає на діяльність підприємства. Відзначимо серед них найбільш істотні: - динаміка ВВП (валового...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Політико-правові фактори
Є ряд важливих макроекономічних факторів, стан яких впливає на діяльність підприємства. Відзначимо серед них найбільш істотні: - динаміка ВВП (валового...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - 2.3. Особливості споживчого маркетингу
Споживачами виробленої продукції чи створених послуг є або окремі люди, родини (таких споживачів нерідко називають домашніми господарствами), або інші...
-
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Економічні фактори
Є ряд важливих макроекономічних факторів, стан яких впливає на діяльність підприємства. Відзначимо серед них найбільш істотні: - динаміка ВВП (валового...
-
Основні поняття: маркетингові дослідження, види маркетингових досліджень (кабінетні, польові, пілотні, панельні), бенчмаркінг, етапи проведення...
-
2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень 2.2. Проблематика маркетингових досліджень 2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень 2.4....
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ
2.1. Роль інформації в маркетинговому управлінні Здійснення маркетингової діяльності базується на використанні різноманітної інформації, необхідної для...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.8. Види інформації. Маркетингові інформаційні системи
Для полегшення й уніфікації досліджень маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну. Вторинна інформація - це сукупність даних, що існують на...
-
Маркетинг турпродукту - Мунін Г. Б. - 3.1. Маркетингова інформація в туризмі
3.1. Маркетингова інформація в туризмі Якісний туристичний продукт і успішні маркетингові програми починаються з визначення потреб і запитів споживачів....
-
Маркетинг турпродукту - Мунін Г. Б. - 2.1. Маркетингові дослідження
2.1. Маркетингові дослідження Залучення маркетингового інструментарію до всіх сфер економічного життя зумовлює теоретичний і практичний інтерес до...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
2.1. Значення інформації в маркетингу На сьогодні інформація стала однією з найбільш значимих проблем сучасного маркетингу. "Хто володіє інформацією, той...
-
Маркетинг турпродукту - Мунін Г. Б. - 3.2. Первинні дослідження
Для глибшого дослідження необхідна оперативна інформація. Це інформація, зібрана вперше для конкретної мети. Дослідження, виконані на базі її аналізу, -...
-
Маркетинг туризму - Правик Ю. М. - Тема 2 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТУРИСТИЧНОЇ ГАЛУЗІ
2.1. Загальна сутність маркетингових досліджень на підприємстві. 2.2. Сутність і функції маркетингового дослідження у туристичній галузі. 2.3....
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
2.1. Напрями комплексного дослідження ринку 2.2. Процес маркетингового дослідження 2.3. Прогнозування розвитку ринку 2.4. Сегментування ринку та...
Маркетинг - Петруня Ю. Є. - Розділ 3. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ ТА МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ