Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 4.Поняття конкурентоспроможності товару
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке конкурентоспроможність і яка Ті економічна суть; за допомогою яких чинників вимірюється конкурентоспроможність товару; як здійснюється розрахунок конкурентоспроможності; як конкурентоспроможність формує конкурентні переваги на ринку.
Характеризуючи поняття конкурентоспроможності, слід зазначити, що фактично полеміки стосовно визначення самого терміна не відбувається.
Так, В. Г. Герасимчук, А. П. Романов, С. С. Гаркавенко дотримуються погляду, що конкурентоспроможність - це "сукупність якісних і ціннісних характеристик товару, які, на думку покупця, є істотними і забезпечують задоволення конкретних потреб."
О. В. Войчак, В. Я. Кардаш вважають, що конкурентоспроможність - це "здатність продукції бути виділеною споживачем із сукупності аналогів, що обертаються на ринку". Тобто всі учені вважають, що конкурентоспроможність полягає в знаходженні низки відмінних рис або однієї пріоритетної конкурентної переваги, яка стає ексклюзивною цінністю для споживача.
Розрахунок конкурентоспроможності є невід'ємною частиною розробки товарної політики. Провідним параметром при оцінці конкурентоспроможності є базові характеристики виробу. Проте при виведенні товару на ринок слід враховувати і суто маркетингові якісні та кількісні параметри.
Конкурентоспроможність полягає в знаходженні низки відмінних рис або однієї пріоритетної конкурентної переваги, що становить для споживача ексклюзивну цінність.
Основною умовою конкурентоспроможності є максимізація питомого споживчого ефекту
Де Я - конкурентоспроможність продукту; Еспож - ефект від споживання продукту; Цспож - ціна споживання продукту.
Із цим поняттям пов'язують міру переваги одного виробу над іншим в умовах реального споживання/експлуатації. Цей показник об'єднує показники технічного рівня виробу, якості його виготовлення та ефективності в застосуванні. Усі показники, що характеризують виріб, взаємопов'язані та зміни одного обов'язково позначаються на інших. Тому для розрахунку рейтингу товару необхідно здійснити диференційовану оцінку окремих показників, інтерпретація яких дасть можливість визначити загальну кількісну оцінку переваг одного виробу над іншим.
Для розрахунку рейтингу товару необхідно здійснити диференційовану оцінку окремих показників.
Об'єктивність отриманих результатів залежить від моделі, взятої як база для порівняння.
Розрахунок рейтингів продукції
Розглянемо розрахунок рейтингів на прикладі обчислення рейтингу двох типів кавомолок (табл. 4.1).
Отже, загальна кількісна оцінка свідчить про переваги базової моделі над порівнюваною.
Наведений приклад показує, що рейтинг є найпростішим різновидом попередньої загальної оцінки технічного рівня продукції.
Таблиця 4.1. Приклад розрахунку рейтингу продукції
При оцінці конкурентоспроможності значна увага приділяється економічному змісту розрахунків у загальному значенні, конкурентоспроможність товару - це можливість його успішного продажу на певному ринку в певний проміжок часу. При цьому конкурентоспроможність можна розрахувати тільки для однорідної продукції з технічними параметрами і техніко-економічними показниками, ідентичними аналогічним показникам уже проданого товару. Для того щоб товар фірми був конкурентоспроможним, він повинен відповідати критеріям оцінки споживачів конкретного ринку в конкретний час. Зрозуміло, що чинник часу має дуже велике значення, оскільки товари набувають властивості морального і фізичного старіння, і те, що модне і затребуване сьогодні, може абсолютно втратити споживацьку цінність завтра.
Конкурентоспроможність доцільно визначати за нормативними і технічними параметрами, а також ціною придбання і вартістю споживання товару.
Отже, найвірогідніші дані для оцінки конкурентоспроможності маркетолог отримує, досліджуючи смаки і переваги покупців у процесі моніторингу споживацького ринку. Купуючи що-небудь, споживач знаходить необхідний товар серед аналогів, який найбільшою мірою задовольняє його потреби. Однією з умов вибору товару споживачем є збіг основних ринкових характеристик виробу з умовними характеристиками конкретної потреби покупця. Такими характеристиками, як правило, вважають нормативні й технічні параметри, а також ціну придбання і вартість споживання товару.
Для того, щоб товар був конкурентоспроможним, він повинен відповідати критеріям оцінки споживачів конкретного ринку в конкретний час.
Нормативні параметри характеризують властивості товару, регламентовані обов'язковими нормами, стандартами і законодавством ринків майбутнього продажу. Це, наприклад, екологічні показники, показники безпеки. Так, для лікарського засобу екологічними показниками будуть зміст синтетичних складових, а показниками безпеки - вимоги до безпеки лікарських препаратів, що виробляються і реалізуються на території України.
Технічні параметри включають показники призначення, надійності, естетичні показники, що інтерпретуються для фармацевтичної продукції як привабливість і впізнанність упаковки. Іноді ці параметри умовно визначають як жорсткі та м'які. Якнайповніше вони регламентуються в стандартах систем показників якості окремих видів товарів.
Облік нормативних параметрів для оцінки конкурентоспроможності забезпечують за допомогою альтернативного методу. Для цього застосовується показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі, цей показник дорівнює 1, якщо ні - то 0. Груповий показник усієї сукупності нормативних параметрів дорівнює добутку одиничних показників кожного з них.
Оцінюючи сукупність порівнюваних параметрів конкурентоспроможності товару, слід зважати на те, що частина з них характеризує споживацькі властивості товару (споживацьку цінність), а інша оцінює економічні показники (споживацьку вартість). Споживацькі властивості товару, що формують його корисний ефект, мають в основі лише технічні характеристики, а також визначаються системою сервісу. Множинність показників споживацьких властивостей товару зумовлює необхідність установлення ієрархії всіх параметрів, які слід розглянути. Перш за все встановлюють властивості, що мають найбільше значення (вагу) для споживача. Група експертів, яка спеціально формується на підприємстві, визначає вагу кожного параметра. Обов'язковими вимогами до членів таких груп є компетентність, професійний інтерес, діловитість і об'єктивність. Експертні групи користуються, як правило, бальною оцінною системою. Для отримання достовірних результатів проводиться декілька турів опитування, що залежить від компетентності експертів. Для визначення узгодженості думок в експертній групі розраховують коефіцієнт конкордації.
Експерти визначають коефіцієнти вагомості параметрів, які оцінюються в балах або частках одиниці. Для оцінки використовується 5-бальна або 10-бальна шкала. Отримані результати використовуються для визначення пріоритетних параметрів для споживачів.
Наприклад, слід визначити коефіцієнти вагомості окремих властивостей тестованого взуття. Експерти визначають у балах вагомість трьох показників параметрів:
Р1 - показник зносостійкості;
Р2 - показник дизайну;
РЗ - показник зручності в ношенні.
Для оцінки застосовувалася 5-бальна шкала. Результати наведені в табл. 4.2.
Таблиця 4.2. Результати оцінювання вагомості показників якості взуття
Значення коефіцієнтів вагомості визначають за такою формулою:
Де Кв - коефіцієнт вагомості;
А - бал показника, тобто
Найпріоритетніші показники стають об'єктом подальшого аналізу.
Аналіз конкурентоспроможності за виявленими показниками передбачає:
1) аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка;
2) визначення одиничних параметрів порівнюваних товарів за технічними й економічними характеристиками;
3) визначення групових параметрів порівнюваних товарів за технічними й економічними характеристиками.
Груповий показник, що характеризує відповідність технічних параметрів виробу ринковим потребам, визначається за допомогою одиничних показників якості з урахуванням вагомості кожного з них. Розрахунки здійснюють за формулою
Де Ігп - груповий показник за технічними параметрами;
Р1 - одиничний показник і-го технічного параметра (надійність, потужність, енергоємність);
№1 - вага і-го параметра в загальній сукупності;
І - кількість параметрів, узятих до оцінювання.
Так само обчислюється сукупність вартісних параметрів товару, що визначають його основні економічні властивості.
Схожі статті
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Розрахунок рейтингів продукції
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке конкурентоспроможність і яка Ті економічна суть; за...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 2. Маркетингова концепція товару
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке товар та які підходи для його визначення є...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 3. Концепція життєвого циклу товару
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке життєвий цикл товарів та з яких стадій він...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 1. Суть маркетингової товарної політики
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке маркетингова товарна політика та з яких блоків вона...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - Передмова
Для виживання суб'єктів господарювання в умовах швидкозмінюваного зовнішнього оточення важливою проблемою є формування оптимальної товарної політики....
-
Конкурентна ринкова ситуація через динамічний розвиток змушує підприємства систематично відслідковувати зміни, аналізувати їхню природу й динаміку....
-
Нині актуальність інновацій обгрунтовується багатьма чинниками. Головними серед них є: 1) необхідність реструктуризації й перепрофілювання підприємств...
-
1. Теоретичні підходи у визначені змісту конкурентоспроможності Протікання економічних процесів у часі носить динамічний характер, що зумовлює в умовах...
-
1. Теоретичні підходи у визначені змісту конкурентоспроможності Протікання економічних процесів у часі носить динамічний характер, що зумовлює в умовах...
-
Для успішної діяльності в галузі стандартизації, як і в інших галузях науки і техніки, потрібна точна, науково обгрунтована термінологія....
-
В період формування ринкових відносин, приватизації торгівельних та промислових підприємств збільшується ймовірність появи фальсифікованих товарів....
-
Стандартизація і сертифікація товарів та послуг - Кириченко Л. С - 2.3. Форми стандартизації
Із розвитком науково-технічного прогресу більш тісним стає органічний зв'язок стандартизації з технікою та економікою на базі впровадження нових НД....
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - 1.2. Складові маркетингу та їх характеристика
Маркетинг можна визначити як систему, яку утворюють так звані "4P": product (товар, продукт, виріб); price (ціна); place (розподіл, збут); promotion...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - 1.1. Класифікація товарів та їх визначення
Ключові терміни: товар, корисність товару, послуга, інновація, нововведення, життєвий цикл інновації. Ключові питання розділу 1.1. Класифікація товарів...
-
Маркетингова політика розподілу - Біловодська O. A. - 3.2. Планування системи руху товарів
3.1. Зміст та елементи управління руху товарів. 3.2. Планування системи руху товарів. 3.3. Організація, аналіз та контроль руху товарів. 3.1. Зміст та...
-
Маркетингова політика розподілу - Біловодська O. A. - 3.1. Зміст та елементи управління руху товарів
3.1. Зміст та елементи управління руху товарів. 3.2. Планування системи руху товарів. 3.3. Організація, аналіз та контроль руху товарів. 3.1. Зміст та...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Товарна концепція
У загальному вигляді під концепцією розвитку розуміють визначення цілей, стратегічних завдань, головних напрямів і форм діяльності, які визначають форми...
-
Маркетингова політика розподілу - Біловодська O. A. - Розділ 3. УПРАВЛІННЯ РУХОМ ТОВАРІВ
3.1. Зміст та елементи управління руху товарів. 3.2. Планування системи руху товарів. 3.3. Організація, аналіз та контроль руху товарів. 3.1. Зміст та...
-
Методи визначення фальсифікації товарів - Дубініна А. А. - Загальні поняття про ідентифікацію
Загальні поняття про ідентифікацію На сучасному етапі формування вільного ринку в Україні актуальною проблемою є вивчення властивостей товарів,...
-
Багато фірм не приділяє належної уваги ефективній організації руху товарів, забуваючи, що вона може здійснювати великий вплив на обсяг та структуру...
-
Товарна інноваційна політика - Сумець О. М. - Розділ 1. Товар та інновації: ознаки та класифікація
Ключові терміни: товар, корисність товару, послуга, інновація, нововведення, життєвий цикл інновації. Ключові питання розділу 1.1. Класифікація товарів...
-
За своєю суттю маркетингова цінова політика є системою маркетингового дослідження ціни, визначення її на вироби, постійний моніторинг та зміни залежно...
-
Організація бізнесу - Скібіцький О. М. - Основні причини втрати конкурентоспроможності
Три правила поведінки в конкурентній боротьбі: 1. Будь впевнений, що твій суперник в курсі того, чого він може досягти за домовленість з тобою і чого...
-
Менеджмент (або управління) міжнародної конкурентоспроможності підприємства (МКП) - це напрям менеджменту, спрямований на формування, розвиток і...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Розділ 2. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА ТА ЇЇ ЗМІСТ
За своєю суттю маркетингова цінова політика є системою маркетингового дослідження ціни, визначення її на вироби, постійний моніторинг та зміни залежно...
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
Для аналізу реальних економічних процесів, що відбуваються в національній економіці, необхідні кількісні показники та оцінки. З цією метою важливо...
-
Стратегічне управління - Міщенко А. П. - 1.1.2. Стратегія фірми: поняття, типи, особливості розробки
Поняття "стратегія" етимологічно походить від грецького слова strategia (stratos - військо і ago - веду), за допомогою якого описували найважливішу...
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 4.Поняття конкурентоспроможності товару