Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 6.1. Роль маркетингу в управлінні організацією
- Роль маркетингу в управлінні організацією - Організаційні принципи управління маркетингом - Управління за цілями в системі маркетинг-менеджменту - Інформаційне забезпечення маркетингу - Організація маркетингу - Контроль маркетингу - Система інтегрованого маркетингу
6.1. Роль маркетингу в управлінні організацією
Переорієнтація виробництва на споживача, його інтереси й переваги можлива лише за умов насичення ринку та здорової конкуренції. Тому нині підприємствам необхідно налаштовуватись на маркетингову філософію бізнесу, на активну економічну й господарську діяльність з чітко сформованими цілями та адекватно обраними засобами для досягнення цих цілей.
Жодна організація не може існувати заради самої себе. її головне завдання - задоволення потреб тих груп населення, для обслуговування яких вона й була створена. Методи та інструменти маркетингу найкраще підходять для вирішення цього завдання.
Маркетинг - єдина можливість утриматися "на плаву" в бурхливій течії часу. Роль маркетингу в успіхові організації настільки значна, що до нього неможливо підходити вузькоспрямовано.
За П. Дойлем, концепція маркетингу на сьогодні є "...серцем системи підприємництва. В економіці, побудованій на принципах конкурентної боротьби, покупці мають можливість вибору між товарами різних компаній. Споживачі бажають придбати товари, пропозиції яких мають найвищу цінність. А цінність товару - функція сприйняття цінності й ціни пропозиції компанії. Відповідно, для того, щоб досягти успіху, компанія повинна запропонувати товар найвищої цінності і якості за нижчою ціною, порівняно з конкурентами. Доки компанія не запропонує конкурентоспроможну ціну і якість товару, вона не зможе розраховувати на отримання прибутку".
Е. Вільямс, президент IBM, на початку 1960-х років так визначив, що являє собою бізнес: "Бізнес - це щось таке, у чого є споживачі". Якщо немає обміну, актів купівлі-продажу, то не може бути й бізнесу, тому що це його фундаментальна частина.
Мислення категоріями маркетингу відкритих систем стосовно бізнесу означає:
- система маркетингу може започатковуватись лише на нашому ставленні до того, що собою являє здійснення ділової угоди;
- здійснення кожної нової ділової угоди приносить добробут суспільству, а конкретному бізнесу - прибуток;
- ідея конкуренції, сприйнятлива для закритих і стабільно діючих систем, де вона - головне джерело саморозвитку, в сучасному господарському житті стає вже перешкодою до розвитку.
Поняття маркетинг, що застосовується в галузі управління економікою, утворене від англійського слова market (ринок), суфікс - ing означає дію, якусь роботу, що виконується на ринку. Відомо також багато інших визначень маркетингу. Узагальнюючі з них наведено в схемі (рис. 25).
Концепція маркетингу - серцевина системи бізнесу. В її основу закладені соціально-етичні та моральні норми ділового спілкування, міжнародні кодекси і правила добросовісності комерційної діяльності, інтереси споживачів і суспільства в цілому.
Новий підхід до підприємницької діяльності з'явився на початку 60-х років XX століття після публікації Т. Левіттом у наукових працях Гарвардської школи бізнесу статті "Короткозорість маркетингу", в якій стверджувалося, що найбільш надійною гарантією досягнення цілей підприємства є визначення потреб і побажань обраних груп споживачів цільових ринків і забезпечення необхідного рівня задоволення потреб, ефективнішими, ніж у конкурентів, засобами.
Цей новий підхід до підприємництва, заперечував стару концепцію бізнесу - прагнення до максимізації прибутку за рахунок масового виробництва та інтенсифікації зусиль щодо збуту виробленої продукції.
Порівняння двох підходів показано Ф. Котлером і зображено на рис. 26.
Рис. 25 Суть сучасного маркетингу
Концепція сучасного маркетингу як нова філософія бізнесу відображає дотримання підприємством теорії і практики суверенітету споживача: виробляти те, шо потрібно споживачеві, й отримувати прибуток за рахунок найповнішого задоволення його потреб.
Виконання цих вимог можливе лише за умови, якщо підприємство досить самостійне в господарському відношенні, а управління його започатковано на гуманних засадах.
Впровадження в практику підприємництва концепції маркетингу дає змогу вирішити комплекс питань:
- відтворити двосторонні відносини між продавцем і покупцем через вивчення ринку, розподіл, просування товару та реклами;
- розвивати рекламу та інші форми стимулювання збуту;
- здійснювати координацію всієї роботи з задоволення інтересів споживача як головної мети підприємництва.
Впровадження маркетингу в практику бізнесу передбачає, що бізнес має ставити перед собою такі завдання і проводити таку політику, яка передусім відповідала б потребам споживачів, а вже потім виходила із наявних ресурсів і можливостей.
Бізнесменам доводиться переглядати питання про своїх конкурентів, залучаючи до них і тих підприємців, які претендують на свою частку в сукупному попиті споживачів.
Рис. 26 Порівняння концепції інтенсивного збуту з концепцією сучасного маркетингу
Концепція маркетингу відображає ідею про те, що всі види підприємництва спрямовані на задоволення інтересів споживача.
"Споживач - це найважливіша персона, що коли-небудь відвідала наш офіс чи звернулась до нас поштою. Споживач не заважає нашій роботі, він є її головною метою і суттю. Не ми надаємо споживачеві послугу, коли піклуємося про нього. Навпаки, це він робить нам послугу, звертаючись у нашу фірму. Споживач - це той, з ким не можна сперечатися, над ким не можна глумитися. Ніхто ніколи не вигравав від того, що сперечався про щось зі своїм споживачем.
Споживач - це той, хто приносить нам свої бажання. Наша робота полягає в тому, щоб виконати це побажання з прибутком і для нас, і для нього".
Л. Бін, американський підприємець
Збільшувати коло своїх споживачів - закон для будь-якого підприємства, яке прагне збільшувати свій капітал і бути результативним на ринку.
Розміри, ємність ринків для масового виробництва постійно змінюються. А традиційна соціальна структура стає не лише дедалі складнішою, ніби змішаною, в тому числі в демографічному та раціональному плані. Вона стає динамічнішою, змінюється майже щоденно. Це своєю чергою постійно породжує нові запити споживачів. А все разом робить менш ефективними традиційні підходи та методи маркетингу. Усі зусилля маркетингу мають бути спрямовані на пошук порівняльних (конкурентних) переваг.
Споживачі чекають від сьогоднішніх підприємців:
- спокою та безпеки;
- піклування про те, з чим їм самим важко впоратися;
- зручностей;
- спілкування;
- якості;
- можливості стати вашими партнерами;
- мати змогу повернути речі, які їх не зовсім влаштовують;
- надання прямого доступу до підприємства, з яким вони мають справу.
Менеджер, що діє за принципами сучасного маркетингу, досягає комерційних цілей, поставлених перед організацією, шляхом якнайповнішого задоволення потреб через гармонізацію відносин між споживачами та виробником з орієнтацією на пріоритети споживачів.
Головна Мета маркетингу - забезпечення рентабельності операцій, отримання високих комерційних результатів, певного прибутку в заданих межах часу, наявних ресурсів і виробничих можливостей, завоювання запланованої частки ринку та інше.
Суть маркетингу проявляється через його принципи.
■ Цілеспрямованість і кінцевий практичний результат діяльності підприємства, що зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку.
■ Орієнтація підприємства на довгострокові результати ринкової діяльності, що передбачає особливу увагу до прогнозних досліджень та розробки на їхній основі товарів з принципово новими споживчими властивостями.
■ Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей, оскільки комерційний успіх забезпечується тільки всією сукупністю взаємопов'язаних засобів маркетингу.
Якщо компанія ставить перед собою низку цілей і завдань, що належать до фінансової діяльності й дотримання інтересів інших учасників бізнесу, то цього недостатньо. Відмінність компанії, орієнтованої на споживачів, від підприємства, яке прагне високих фінансових показників, полягає в тому, що менеджмент першого розглядає прибуток як результат успішного задоволення потреб споживачів.
Принципи маркетингу залишаються основою успіху багатьох фірм, але вже в майбутньому на них впливатиме жорстке ринкове середовище.
Стратегічні пріоритети компанії XXI століття полягатимуть у прискоренні зворотної реакції на зміни, пристосуванні товарів і послуг до вимог споживачів, удосконаленні інформаційних систем і прагненні до більш високих стандартів якості.
Компанії пристосовуються до ринку, задовольняють його потреби і при цьому досягають його стратегічних цілей - конкурентоспроможності, прибутку, окупності власного капіталу і т. ін. Ф. Котлер вважає, що такий симбіоз інтересів притаманний маркетингу і характеризує його як суспільний процес управління, в ході якого окремі особи та групи людей шляхом створення матеріальних цінностей отримують те, чого вони хочуть.
Функції маркетингу - це передусім функції підприємництва, адже вони пов'язані з процесом управління обміном вироблених підприємством товарів і послуг. Функції маркетингу можуть бути представлені у вигляді циклічного процесу (за А. Хоскінгом):
Рис. 27 Циклічний процес реалізації функцій маркетингу
В західній та вітчизняній літературі з проблеми маркетингу-менеджменту немає єдиного підходу до визначення маркетингових функцій. Найуніверсальніший підхід до визначення та опису маркетингових функцій спостерігається у І. Кретова, який вирізняє чотири блоки комплексних функцій і декілька підфункцій у кожному з них. Структурно вони мають такий вигляд.
Аналітична функція:
- вивчення ринку як такого;
- вивчення споживачів;
- вивчення фірмової структури ринку;
- вивчення товару (товарної структури);
- вивчення внутрішнього середовища підприємства. Виробнича функція:
- організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій;
- організація матеріально-технічного постачання;
- управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.
Збутова функція (функція продаж):
- організація системи товарообігу;
- облаштування сервісу;
- організація системи формування попиту і стимулювання збуту;
- здійснення цілеспрямованої товарної політики;
- проведення цілеспрямованої цінової політики. Функція управління і контролю:
- організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві;
- інформаційне забезпечення управління маркетингом;
- управління ринками;
- комунікативна підфункція маркетингу. Організація системи комунікацій на підприємстві;
- організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, функціонування комунікацій та інформаційні системи в єдиному комплексі).
Серед комплексу функцій маркетинг-менеджменту більшої ваги надається функції управління та контролю.
Для підприємств, що функціонують в умовах ринку, маркетинг дає перевірені практикою рецепти виходу на задовільні комерційні результати господарської діяльності, що охоплює:
- певну послідовність проведення аналітичної роботи;
- вихід на найсприятливіші сегменти ринку;
- формування в інтересах підприємства мінливих факторів зовнішнього середовища, в тому числі й поведінки споживачів;
Рис. 28 Схема маркетингової діяльності підприємства
- створення сприятливого образу підприємства та всієї його діяльності в очах громадськості.
Маркетинг-менеджмент підприємства націлений на залучення споживачів та збереження купівельної лояльності на довгостроковий період (рис. 28).
Завдання маркетинг-менеджменту:
- визначення цільових ринків, що зумовлюються рівнем платоспроможного попиту і спроможністю організацій обслуговування;
- маркетингові дослідження для отримання та аналізу інформації про наявні й потенційні потреби покупців на обраних ринках;
- розробка товару, який задовольнятиме потреби та бажання;
- планування маркетингу-міксу з метою запропонувати споживачам спостереження для забезпечення стійкого інформаційного каналу про ступінь задоволення покупців і постійного вдосконалення товару й маркетингу-міксу в міру зміни потреб і конкурентного середовища.
Створення підприємства, зорієнтованого на споживача, вимагає ясності цілей, наполегливості в їх досягненні та активної участі всього персоналу. Процес реалізації цієї ідеї охоплює:
- визначення місії організації;
- маркетинговий аудит;
- формування стратегії;
- навчання та перепідготовку персоналу;
- реалізацію;
- підтримку орієнтації на споживача.
Нині на перший план висувається завдання організації підприємства таким чином, щоб її співробітники були заінтересовані в пошуку нових, більш ефективних засобів задоволення потреб споживачів.
Найважливіші завдання управління стійкістю організації:
■ Рекомендувати вищому керівництву компанії, на які ринки слід виходити, де (географічно) вони розташовані та які продукти слід пропонувати.
■ Вивчати й добирати цілі споживачів на виробничому сегменті ринку.
■ Розробляти маркетингову пропозицію, тобто пояснювати споживачеві переваги в обслуговуванні, упаковуванні та складниках продукту, формувати цінову шкалу і методи реклами, а також інформувати цільових споживачів про те, що фірма вирішила їхнє завдання на цільових сегментах ринку.
■ Звертатися за підтримкою до інших функціональних підрозділів компанії.
■ Регулювати й спостерігати за правильним виконанням завдань і ефективною діяльністю.
Ідея маркетингу має буквально "пронизувати" всі структури фірми, а не лише одного підрозділу маркетингу.
Особливої уваги заслуговує реалізація допоміжного маркетингу відносно нових напрямів бізнесу. Тут вирішуються проблеми виходу на нові ринки і створення нової для компанії продукції. В цьому разі маркетинг повинен відіграти дві ключові ролі.
■ Виявлення нових можливостей. Маркетинг є тією самою функціональною сферою, яка несе відповідальність за виявлення нових можливостей, збір і аналіз відповідної інформації та привернення уваги вищого керівництва компанії до цих нових можливостей.
■ Рекомендації щодо пропонованих стратегічних дій. Рішення про придбання чи поглинання, про стратегічні альянси, про розподіл та вихід з ринку мають пряме відношення до маркетингу. Важливим фактором незадоволеності і провалу таких дій, як правило, буває відсутність серйозного маркетингового опрацювання подібних рішень.
Схожі статті
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - Розділ 6. МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ
- Роль маркетингу в управлінні організацією - Організаційні принципи управління маркетингом - Управління за цілями в системі маркетинг-менеджменту -...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 5.2. Об'єкти стратегічного управління
Стратегічне управління як система стане ефективним тільки тоді, коли застосовуватиметься на всіх рівнях управління організацією. Система стратегічного...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - ПЕРЕДМОВА
В умовах створення ринкової економіки України, розвитку підприємництва, модернізації державного сектору суттєво змінюється зміст організаційних,...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 1.8. Виробничий профіль (місія) організації
Оскільки системний підхід розглядає організацію як цілеспрямовану систему, стає зрозумілим, чому надзвичайно важливим для будь-якої фірми є визначення...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 1.4. Внутрішні складові організації та їх взаємозв'язок
Усі складні організації, незалежно від специфіки їхньої діяльності, мають спільні характеристики. Розглянемо найголовніші з них. Наявність ресурсів,...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 5.1. Роль та місце стратегічного менеджменту в організації
- Роль та місце стратегічного менеджменту в організації - Об'єкти стратегічного управління - Стратегія організації. Процес планування стратегії -...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - Розділ 5. СТРАТЕГІЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ V СИСТЕМІ ОРГАНІЗАЦІЇ
- Роль та місце стратегічного менеджменту в організації - Об'єкти стратегічного управління - Стратегія організації. Процес планування стратегії -...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - Розділ 4. ЗАГАЛЬНА КОНЦЕПЦІЯ
Розділ 4. ЗАГАЛЬНА КОНЦЕПЦІЯ Менеджмент організацій - складна багатофункціональна система. Охоплюючи різні напрями діяльності підприємства, окремі види...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - Частина друга. СИСТЕМА МЕНЕДЖМЕНТУ ОРГАНІЗАЦІЙ
Розділ 4. ЗАГАЛЬНА КОНЦЕПЦІЯ Менеджмент організацій - складна багатофункціональна система. Охоплюючи різні напрями діяльності підприємства, окремі види...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 1.3. Характеристики організацій
Усі складні організації, незалежно від специфіки їхньої діяльності, мають спільні характеристики. Розглянемо найголовніші з них. Наявність ресурсів,...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - Розділ 2. СТРУКТУРА УПРАВЛІННЯ ОРГАНІЗАЦІЄЮ
- Завдання проектування організацій. Принципи побудови організаційної структури - Формування підрозділів організаційної структури - Централізація і...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 3.4. Методи управління організацією
Привести в дію організовану систему, щоб отримати потрібний результат, можливо лише шляхом впливу на неї керівного органу чи особи. Для цього необхідні...
-
Стратегія конкурентоспроможності - це план управління окремою сферою діяльності організації для завоювання сильних довгострокових конкурентних позицій....
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 5.3. Стратегія організації. Процес планування стратегії
Одним із продуктів стратегічного управління є стратегія організації. Поняття стратегії досить багатогранне. Загалом можна визначити стратегію як...
-
- Завдання проектування організацій. Принципи побудови організаційної структури - Формування підрозділів організаційної структури - Централізація і...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 1.5. Організація й зовнішнє середовище
Як зазначалося вище, будь-яка організація, підприємство є відкритою системою, що перебуває в постійній взаємодії з тими чи іншими елементами зовнішнього...
-
Будь-яка організація для здійснення ефективної діяльності ставить цілі, які в практиці управління називають управлінськими. Досягнення цілей можливе...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 3.1. Поняття процесу управління
- Поняття процесу управління - Управлінське рішення як концентроване вираження процесу управління - Технологія прийняття управлінських рішень - Методи...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - Розділ 3. ПРОЦЕС І МЕТОДИ УПРАВЛІННЯ ОРГАНІЗАЦІЄЮ
- Поняття процесу управління - Управлінське рішення як концентроване вираження процесу управління - Технологія прийняття управлінських рішень - Методи...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 2.7. Стратегія організаційних змін
Наведені вище характеристики різних типів організаційних структур дають змогу сформулювати такі зауваження. Ефективність управління тією чи іншою фірмою...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 2.6. Принципи створення ефективної організації
Важливе значення в реалізації цілей організації мають принципи управління, яких дотримуються керівники під час її створення та функціонування. Принципи...
-
Аналіз практики функціонування як зарубіжних, так і вітчизняних фірм дає змогу виокремити певні види організаційних структур, які, у свою чергу, можна...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 1.7. Організація як система
Сучасна управлінська парадигма формувалася під впливом різних підходів до моделі організації як об'єкта управління. На її основні положення вплинули й...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 1.6. Моделі організацій як об'єктів управління
У теорії організацій виокремлюють чотири типи моделей організації як об'єктів управління. Кожна з них відображає ту чи іншу теоретичну концепцію, що...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 5.6. Управління реалізацією стратегії
Управління реалізацією стратегії передбачає визначення завдань, встановлення їх пріоритетності відповідно до значущості для реалізації стратегії, строків...
-
Під час вибору варіанта стратегії організації береться до уваги значна кількість чинників щодо самої організації, а також середовища, в якому вона...
-
Розділ 1. ПОНЯТТЯ І КЛАСИФІКАЦІЯ ОРГАНІЗАЦІЙ - Сутність організації. Формальні Й неформальні організації - Види організацій - Характеристики організацій...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - Розділ 1. ПОНЯТТЯ І КЛАСИФІКАЦІЯ ОРГАНІЗАЦІЙ
Розділ 1. ПОНЯТТЯ І КЛАСИФІКАЦІЯ ОРГАНІЗАЦІЙ - Сутність організації. Формальні Й неформальні організації - Види організацій - Характеристики організацій...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 1.2. Види організацій
Будь-яку формальну організацію, незалежно від її конкретного призначення, можна описати з допомогою низки параметрів, найважливішими серед яких є цільове...
-
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - Частина перша. ОРГАНІЗАЦІЯ ЯК ОБ'ЄКТ УПРАВЛІННЯ
Розділ 1. ПОНЯТТЯ І КЛАСИФІКАЦІЯ ОРГАНІЗАЦІЙ - Сутність організації. Формальні Й неформальні організації - Види організацій - Характеристики організацій...
Менеджмент організацій - Федулова Л. І. - 6.1. Роль маркетингу в управлінні організацією