Маркетингова цінова політика - Окландер М. А. - РОЗДІЛ 1 КОНЦЕПЦІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ
Використання цін у розрахунках, прогнозуванні подальшого розвитку підприємства, плануванні та аналізі його фінансової діяльності вимагає від маркетологів чіткого розуміння принципів формування цінової стратегії та методів ціноутворення.
Метою навчального посібника "Маркетингова цінова політика" є формування теоретичних знань та практичних навичок щодо розробки і реалізації маркетингової цінової політики підприємства.
Навчальний посібник містить концептуальні, методологічні та методичні положення маркетингової цінової політики. Розкрито зміст поняття цінової політики, цінової стратегії та цінової тактики. Сформовано методологію оцінки впливу основних чинників на процес ціноутворення.
Розглянуто математичні методи, які дозволяють оптимізувати ціни, оцінити еластичність попиту від ціни, виявити вплив ціни на прибуток. Математичні методи дають змогу обгрунтувати управлінські рішення щодо встановлення цін в умовах змін кон'юнктури ринку.
Актуальним є вивчення методів оцінки та аналізу цінового ризику за допомогою економічних та математичних методів з точки зору кількісних характеристик ризику та його впливу на цінову політику. Розглянуто особливості ціноутворення на міжнародних ринках, визначено склад експортної та імпортної ціни. Обгрунтовано вплив держаного регулювання на ціноутворення. Особлива увага приділяється методології встановлення цін у різних секторах національної економіки.
При підготовці навчального посібника були використані праці вітчизняних і зарубіжних фахівців.
Навчальний посібник підготовлений для вивчення дисципліни "Маркетингова цінова політика" відповідно до стандартів підготовки студентів спеціальності "Маркетинг".
РОЗДІЛ 1 КОНЦЕПЦІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ
1.1. Концепції ціноутворення в економічній теорії
Концепції ціноутворення можливо розділити на три групи:
O витратну;
O маржиналістську;
O неокласичного синтезу.
1. Витратна концепція базується на трудовій теорії вартості. Сутність теорії полягає у тому, що товари обмінюються на основі вартості, яка формується у сфері виробництва. Ціна є грошовим вираженням вартості, в процесі обміну скорегованим на співвідношення попиту та пропозиції. Ціна дорівнює вартості коли попит дорівнює пропозиції, якщо попит є більшим ніж пропозиція, то ціна перевищує вартість і навпаки.
2.Маржиналістська концепція базується на теорії граничної корисності і є діаметрально протилежною трудовій теорії вартості. Сутність теорії полягає у тому, що вартість товару визначається не витратами праці на його виробництво, а ефектом, який він здатен принести покупцеві. Процес формування ціни переноситься у сферу обігу. В межах маржиналістської концепції існує три підходи формування попиту та виявлення цінності товару.
Перший, - кардиналістський передбачає можливість вимірювання цінності за допомогою підрахунку оцінок покупців, які приймають рішення відносно купівлі, виходячи з психологічних відчуттів по типу "подобається - не подобається".
Другий, ординалістський - передбачає, що більшість товарів є компліментарними (споживаються спільно з іншими товарами) або товарами-субститутами (взаємозамінними товарами). Тому цінність потрібно розглядати не від споживання товару, а від споживання набору взаємодоповнюючих товарів. Перевага віддається наборам товарів, що мають вищий рівень корисності.
Третій підхід отримав назву "виявлення переваг" і передбачає, що покупці обирають альтернативні товари, виходячи з наявності грошових коштів.
3. Неокласична концепція цінооутворення це проміжний, комбінований варіант теорії витрат виробництва та теорії граничної корисності. Згідно з нею, ціна, яку згоден сплатити покупець, визначається ступенем корисності товару, а ціна, яку згоден призначити продавець, не може бути нижчою витрат виробництва. Між продавцями і покупцями досягається компроміс, у результаті якого ціна встанавлюється на рівноважному рівні. Ціна рівноваги це, одночасно, максимальна ціна, яку готовий сплатити покупець, виходячи із оцінки корисності товару та мінімальна ціна, за якою згоден продати товар продавець, виходячи з рівня витрат на виробництво.
Відповідно до закону попиту, імпульс поведінці покупця надає ціна пропозиції, за якою виробник пропонує товар. Ціна пропозиції стартова ціна товару, яка потім стикається з ціною попиту, тобто ціною, яку готовий сплатити покупець. Після цього звичайно досягається компроміс у вигляді "ринкової ціни" товару, за якою він дійсно продається/купується. Ринкова ціна є ціною рівноваги. оскільки знаходиться на збалансованому рівні, коли продавець згоден продати, а покупець купити.
Як показано на рис.1.1, на перетинанні кривих пропозиції та попиту знаходиться "ціна рівноваги" (F). Будь-яка інша "точка" на графіку ілюструє дисбаланс між пропозицією та попитом. Припустимо, що ціна зменшилась (К). При такій ціні потенційний попит зросте (ОЕ), а обсяг пропозиції зменшиться (ОL). В результаті виникає товарний дефіцит (LЕ). При збільшенні ціни (R). потенційний попит зменшиться (ОL), а обсяг пропозиції зросте (ОЕ). В результаті виникає надвиробництво товарів (ТС). До рівноважного стану ціни тяжіють на класичному локальному ринку.
Рис.1.1. Формування ціни рівноваги
В моделі класичного ринку, тобто ринку досконалої конкуренції, ціна рівноваги формується "автоматично". Це означає, що ринок здатен самостійно встановлювати ціну рівноваги за рахунок прагнення уникнути дефіциту чи надвиробництва за допомогою зміни кількості товарів, а також внаслідок прагнення досягти максимальної економічної ефективності за допомогою зміни рівня цін. Автоматичному поверненню ціни до рівноважного рівня можуть перешкоджати:
O недосконала конкуренція на ринку;
O державне регулювання цін;
O наявність не функціонального попиту.
Відомо, що в залежності від рівня конкуренції виділяють два види ринків - досконалої та недосконалої конкуренції. При цьому досконала конкуренція існує у формі поліполії, а недосконала конкуренція існує у трьох формах: монополістична конкуренція, олігополія, монополія (табл.1.1).
Таблиця 1.1. Класифікація конкурентних ринків
Види ринків |
Ознаки | ||||
Кількість підприємств |
Тип товару |
Умови вступу на ринок |
Контроль Над Цінами | ||
Досконала конкуренція |
Поліполія |
Багато невеликих підприємств |
Однаковий |
Дуже легкі |
Відсутній |
Недосконала конкуренція |
Монополістична конкуренція |
Значна кількість підприємств |
Відносно легкі |
Обмежений можливістю заміни товару |
Обмежений можливістю заміни товару |
Олігополія |
Декілька великих підприємств |
Істотні перешкоди |
Пріоритет цінового лідера |
Пріоритет цінового лідера | |
Монополія |
Одне підприємств |
Дуже важкі |
Повний контроль |
Повний контроль |
При недосконалій конкуренції, як і при державному регулюванні цін існує контроль над цінами певних суб'єктів ринку: держави, продавця-монополіста, продаців-олігополістів, власника бренда. Це заважає автоматичному формуванню ціни рівноваги. Крім того, такою перешкодою є наявність нефункціонального попиту.
При встановленні ціни рівноваги пропозиція дорівнює функціональному попиту, який визначається функціями, якісними характеристиками товару, для виконання яких він створений. Нефункціональний попит не грунтується на функціональній цінності товару. Класифікація нефункціонального попиту запропонована Лейбенстайном Х. (рис.1.2).
Спекулятивний попит - це попит, пов'язаний з інфляційними очікуваннями підвищення цін.
Соціальний попит - це попит, пов'язаний з впливом соціальних факторів.
Рис.1.2. Класифікація нефункціонального попиту за Лейбенстайном Х.
Нераціональний попит - це попит, пов'язаний з впливом емоціонально-психологічних факторів. У ньому виділяють:
- ефект (парадокс) Гіффена Р. - це зростання попиту на товар, витрати на який займають значну частку в бюджеті, при підвищенні ціни;
- ефект (парадокс) Веблена Т. - це зростання попиту на ексклюзивний товар при підвищенні ціни;
- ефект сноба - це зростання попиту при зростанні ціни, на основі намагання виділятися;
- ефект приєднання до більшості - це залежність попиту від загальноприйнятою мотивацією покупців.
Схожі статті
-
Маркетингова цінова політика - Окландер М. А. - 1.1. Концепції ціноутворення в економічній теорії
Використання цін у розрахунках, прогнозуванні подальшого розвитку підприємства, плануванні та аналізі його фінансової діяльності вимагає від маркетологів...
-
Маркетингова цінова політика - Окландер М. А. - ВСТУП
Використання цін у розрахунках, прогнозуванні подальшого розвитку підприємства, плануванні та аналізі його фінансової діяльності вимагає від маркетологів...
-
Маркетингова цінова політика - Окландер М. А. - 1.3. Принципи, види ціноутворення та функції ціни
Концепції ціноутворення економічної теорії складають підгрунтя ціноутворення в теорії маркетингу. При цьому, ціноутворення як складова маркетингової...
-
Маркетингова цінова політика - Окландер М. А. - 1.2. Концепція ціноутворення в теорії маркетингу
Концепції ціноутворення економічної теорії складають підгрунтя ціноутворення в теорії маркетингу. При цьому, ціноутворення як складова маркетингової...
-
Маркетингова цінова політика - Окландер М. А. - 2.1. Склад і структура ціни
2.1. Склад і структура ціни Основними елементами ціни є собівартість, прибуток, податки. Собівартість - це витрати на одиницю товару в грошовому виразі....
-
Маркетингова цінова політика - Окландер М. А. - 2.2. Класифікація цін
2.1. Склад і структура ціни Основними елементами ціни є собівартість, прибуток, податки. Собівартість - це витрати на одиницю товару в грошовому виразі....
-
Маркетингова цінова політика - Окландер М. А. - РОЗДІЛ 2. СИСТЕМА ЦІН
2.1. Склад і структура ціни Основними елементами ціни є собівартість, прибуток, податки. Собівартість - це витрати на одиницю товару в грошовому виразі....
-
За своєю суттю маркетингова цінова політика є системою маркетингового дослідження ціни, визначення її на вироби, постійний моніторинг та зміни залежно...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Розділ 2. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА ТА ЇЇ ЗМІСТ
За своєю суттю маркетингова цінова політика є системою маркетингового дослідження ціни, визначення її на вироби, постійний моніторинг та зміни залежно...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Цінова концепція
Сутність цієї концепції полягає в розрахунку цінової маркетингової стратегії підприємства на перспективу. Під час її розробки потрібно враховувати всі...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Концепція тактичного маркетингу
Сутність цієї концепції полягає в розрахунку цінової маркетингової стратегії підприємства на перспективу. Під час її розробки потрібно враховувати всі...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Концепція збуту
Сутність цієї концепції полягає в розрахунку цінової маркетингової стратегії підприємства на перспективу. Під час її розробки потрібно враховувати всі...
-
Перехід економіки України на ринкові умови потребує нових підходів до методів господарювання, розробки стратегії діяльності на перспективу, розрахунку...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - РОЗДІЛ 1. ЕКОНОМІЧНА СУТНІСТЬ ЦІНИ І МЕТОДОЛОГІЯ ЇЇ ВИЗНАЧЕННЯ
Ціна належить до найважливіших економічних категорій, бо справляє неабиякий вплив на всі аспекти господарської діяльності кожного окремого підприємства і...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Концепція ефективності діяльності підприємства
Зміст цієї концепції полягає в спрямованості підприємства на досягнення найкращих показників діяльності і, насамперед, отримання максимального прибутку....
-
Організація бізнесу - Скібіцький О. М. - Фактори, що впливають на ціноутворення
На формування рівноважної ціни в ринковій економіці впливають процеси монополізації виробництва і прогресивного оподатковування виробників. Високий...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Товарна концепція
У загальному вигляді під концепцією розвитку розуміють визначення цілей, стратегічних завдань, головних напрямів і форм діяльності, які визначають форми...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Виробнича концепція
У загальному вигляді під концепцією розвитку розуміють визначення цілей, стратегічних завдань, головних напрямів і форм діяльності, які визначають форми...
-
Процес маркетингових досліджень охоплює проведення достатньо повного та глибокого аналізу: 1) зовнішнього середовища підприємства (державна податкова,...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - 1.1. Сутність та зміст маркетингу
Перехід економіки України на ринкові умови потребує нових підходів до методів господарювання, розробки стратегії діяльності на перспективу, розрахунку...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Функції маркетингу
Маркетинг як система виконує певні функції, які в окремих випадках характерні тільки для цієї системи. До головних з них належать: 1) всебічне та...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - ПЕРЕДМОВА
Перехід економіки України на ринкові умови потребує нових підходів до методів господарювання, розробки стратегії діяльності на перспективу, розрахунку...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - ВСТУП
Ціна належить до найважливіших економічних категорій, бо справляє неабиякий вплив на всі аспекти господарської діяльності кожного окремого підприємства і...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - Еволюція місця цінової політики в управлінні підприємством
Ціна належить до найважливіших економічних категорій, бо справляє неабиякий вплив на всі аспекти господарської діяльності кожного окремого підприємства і...
-
Ринкове ціноутворення - Мазур О. Є. - 1.1. ЦІНА ЯК ІНСТРУМЕНТ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ
Ціна належить до найважливіших економічних категорій, бо справляє неабиякий вплив на всі аспекти господарської діяльності кожного окремого підприємства і...
-
Основи економічної теорії - Дзюбик С. Д. - Розділ 4. ТЕОРІЯ ПОПИТУ І ПРОПОЗИЦІЇ
Аналізуючи у третьому розділі схему кругопотоку ресурсів, продуктів і доходів, ми виходили з того, що ціни на них дані самі собою. Основне завдання цього...
-
Мікроекономіка - Буряк П. Ю. - Розділ II. Основи аналізу попиту і пропозиції
В даному розділі дається аналіз таких основних категорій ринку, як попит, пропозиція, ціна та факторів, які їх визначають. Знання їх сутності дозволить в...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 3. Концепція життєвого циклу товару
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке життєвий цикл товарів та з яких стадій він...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - 1.2. Складові маркетингу та їх характеристика
Маркетинг можна визначити як систему, яку утворюють так звані "4P": product (товар, продукт, виріб); price (ціна); place (розподіл, збут); promotion...
-
Маркетингова цінова політика - Литвиненко Я. В. - Метод варіантної розробки плану
Усі методи планування цін поділяються на загальні, які за своєю суттю є універсальними, можуть застосовуватись для планування будь-яких показників та...
Маркетингова цінова політика - Окландер М. А. - РОЗДІЛ 1 КОНЦЕПЦІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ