Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 9.3.2. Зміст реклами
В основі реклами лежить планова дія на психіку покупця, яка змушує його приймати адекватні рішення. Рекламною діяльністю не можна займатися на принципах журналістської й артистичної імпровізації, а потрібно її створювати на основі добрих знань людської психології (рис. 9.3).
Вихідним пунктом у формуванні кожної стратегії популяризації повинно бути переконання, що потенційний клієнт залишиться переконаним у необхідності купівлі тільки тоді, коли побачить у запропонованій угоді вигоди і переваги для себе чи близьких йому осіб.
З різних рекламних гасел і матеріалів читач, глядач, слухач зацікавиться тільки тими, які йому близькі за потребами. Отже, передумовами купівлі туристичних послуг є:
- зацікавлення продуктом;
- знання (інформація) про продукт;
- умови купівлі продукту.
Психологи і соціологи провели багато досліджень щодо мотивів здійснення купівлі. На особливу увагу заслуговує класифікація людських потреб, яку представив американський учений А. Маслоу. Ця класифікація часто використовується як основа створення різних концепцій впливу на споживача. На думку А. Маслоу, кожну з багатьох людських потреб можна зарахувати до однієї з семи фундаментальних потреб, або "щаблів" потреб (рис. 9.4).
Кожен окремо взятий щабель залишається у взаємозв'язку з іншими, які утворюють визначену ієрархію. Фундамент піраміди формують важливі потреби, натомість наступні
Рис. 9.3. Алгоритм прийняття рішення
Щаблі займають потреби вищого рівня. Найнижче у цій ієрархії знаходяться фізіологічні потреби, оскільки людина надає їм більше значення. Коли вони незадоволені, то домінують над усіма іншими і відводять їх на дальший план. Своєю чергою, потреби безпеки домінують над суспільними потребами тощо. Однак Л. Маслоу не стверджує, що потреби вищого рівня з'являються після задоволення "менш важливих потреб". Черговість потреб може змінюватися через встановлені суспільні ідеали, норми поведінки, здійснені вчинки тощо. Хтось може, наприклад, економити на харчуванні та виконувати небезпечну роботу, щоб заробити гроші на омріяну подорож. Отже, не можна стверджувати, що посилання до основних потреб дає кращі результати, ніж посилання до потреб вищого ряду. Відповідно до наведеної тези, можна говорити, що основою у рекламі повинно бути грунтовне дослідження мотивів учинків споживачів.
Отже, представлені рівні потреб утворюють певну ієрархічну сукупність, у якій основу становлять загальні потреби, натомість надбудовою є індивідуальні потреби (рис. 9.4, а). Подорожі, значною частиною яких є туристичні, можуть задовольняти людські потреби практично на всіх рівнях (рис. 9.4, б). Різні потреби можуть бути реалізовані за допомогою різних подорожей, однак найчастіше під час однієї подорожі вдається задовольнити декілька потреб (рис. 9.4, в).
Мотиви вчинків споживача становлять ціль рекламних гасел. Потрібно ретельно підібрати набір вартостей, які визнаються адресатами реклами, пам'ятаючи при цьому про їх групову диференціацію. Рекламні гасла можуть мати позитивний характер або негативний.
Завданням побудови позитивних гасел є створення відповідних асоціацій, оскільки вони діють найсильніше. Отже, молодих жінок варто переконати, що подорож до визначених
Місць забезпечить розквіт їх вроди, а старших - поліпшить здоров'я їхніх дітей. Молоді пропонують спортивний відпочинок і колективні розваги, рибалкам обіцяють гарний улов, людям, які дбають про свій статус, - перебування в ексклюзивному готелі, де зупиняються відомі знаменитості.
Негативні гасла мають спричинити відчуття неспокою і страху, одночасно вказуючи способи їх уникнення. їх використовують для рекламування благ чи послуг, які мають застерігати споживача перед небезпечними подіями. Споживачі мають усвідомлювати небезпеку, яка може виникнути через використання невідповідного туристичного інвентарю, відсутність страхового поліса від нещасних випадків тощо.
Такі рекламні гасла можуть мати предметний або більш емоційний характер. Речова аргументація керується логікою наведених фактів. Рекламуючи гірськолижний відпочинок, потрібно донести інформацію про кількість витягів і трас, їхню складність, довжину, нахил, товщину снігового покриву в окремих місцях тощо. Емоційна аргументація містить такі пропозиції, як переживання прекрасних хвилин, приємне товариство, відвідання захопливих народних забав чи обрядів тощо.
Основні рекламні аргументи можна виражати як в аудіо-, так і візуальній формах. Змістовний рисунок чи фотографія, телевізійний чи радіоролик можуть одночасно нести образ і коментар до нього. Інколи основну ідею реклами вдається сформулювати у формі короткого догану. Прикладом такого змістовного скорочення, яке спонукає до ощадного використання часу у подорожі, може бути гасло "Lot-em blizej", до окремих зручностей і вигод - гасло па американській залізниці "All abroad emtrak" (все у потязі "Amptrak"), до самореалізації - гасло суднопланової лінії "Carnivol Cruise Lines" "If my Fiends Could See me now" ("Коли б мої друзі могли мопс зараз бачити").
Схожі статті
-
З вище викладеного бачимо, що учасниками канал і н дистрибуції можуть бути різні тини підприємств. Поряд з міжконтинентальними туристичними агенціями зі...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 9.2. Бюджет популяризації
Популяризація є необхідною, але й витратною складовою маркетингової політики фірми, тому що будь-які прояви активності у цій сфері вимагають залучення...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 9.3.1. Поняття і роль реклами
Популяризація є необхідною, але й витратною складовою маркетингової політики фірми, тому що будь-які прояви активності у цій сфері вимагають залучення...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 9.3. Реклама туристичних послуг
Популяризація є необхідною, але й витратною складовою маркетингової політики фірми, тому що будь-які прояви активності у цій сфері вимагають залучення...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 6.2. Структура туристичного продукту
Оскільки окремі складові частини туристичного продукту виконують іншу роль, то потрібно їх аналізувати у структурно-функціональних категоріях. Це...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Розділ 4. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ
4.1. Суть і передумови сегментації ринку туристичних послуг 4.2. Критерії сегментації туристичного ринку 4.3. Маркетингова оцінка сегментів ринку 4.4....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 3.2. Ознаки туристичного продукту
Згідно зі Законом України про внесення змін до Закону України "Про туризм" № 1282-ІV від 18 листопада 2003 р., туристичний продукт - це попередньо...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 5.4. Призначення і цілі підприємства
Підприємство має у суспільстві своє призначення як складова частина народного господарства. Його роль можна визначити, відповідаючи на питання: "Яку роль...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 4.5. Позиціювання продукту у вибраних сегментах ринку
Вибір сегмента ринку нерівнозначний прийняттю остаточних рішень щодо пропонування продукту туристичним підприємством. Потенційні покупці певного сегмента...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 4.2. Критерії сегментації туристичного ринку
У маркетинговій літературі описано достатньо критеріїв поділу туристичного ринку, але немає жодної універсальної методики сегментації, яка б забезпечила...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 7.6. Вплив циклу життя продукту на рівень цін
Необхідність ведення еластичної політики цін дуже тісно пов'язала з циклом життя продукту. Продукти з коротким циклом життя або неповторювані (екскурсії...
-
4.1. Суть і передумови сегментації ринку туристичних послуг 4.2. Критерії сегментації туристичного ринку 4.3. Маркетингова оцінка сегментів ринку 4.4....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.4. Побудова програми маркетингових досліджень
Мстою програмування маркетингових досліджень є складання планів, які допоможуть вирішити якусь проблему. Таке програмування грунтується, з одного боку,...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.4. Функції маркетингу туристичних послуг
Функції маркетингу туристичних послуг можна розглядати з чотирьох позицій: 1) суспільних; 2) регіональних; 3)локальних; 4) індивідуального споживача....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.1. Визначення та принципи маркетингу
1.1. Визначення та принципи маркетингу 1.2. Становлення та розвиток маркетингу туристичних послуг 1.3. Сфера дослідження маркетингу послуг 1.4. Функції...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.2. Проблематика маркетингових досліджень
Тематика, сфера й охоплення маркетингових досліджень залежать від потреб і можливостей підприємства. Чим більші його експансивність, змінність умов...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень
2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень 2.2. Проблематика маркетингових досліджень 2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень 2.4....
-
2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень 2.2. Проблематика маркетингових досліджень 2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень 2.4....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 8.3.2. Системи непрямої дистрибуції
8.3.1. Пряма система дистрибуції Пряму (безпосередню) систему дистрибуції (direct distribution system) колись називали односторонньою (unilateral...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 8.3.1. Пряма система дистрибуції
8.3.1. Пряма система дистрибуції Пряму (безпосередню) систему дистрибуції (direct distribution system) колись називали односторонньою (unilateral...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 8.3. Типологія каналів дистрибуції
8.3.1. Пряма система дистрибуції Пряму (безпосередню) систему дистрибуції (direct distribution system) колись називали односторонньою (unilateral...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 8.2. Вибір каналу дистрибуції у сфері туризму
Домогтися відповідності пропозиції попиту намагаються на етапі проектування продукту й активізації попиту завдяки його популяризації чи запровадженню...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.5. Концепція маркетингу послуг
Функції маркетингу туристичних послуг можна розглядати з чотирьох позицій: 1) суспільних; 2) регіональних; 3)локальних; 4) індивідуального споживача....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 7.5. Види цін
У плануванні цін враховують два елементи: основну ціну і відхилення від неї, які підвищують або зменшують її рівень. "Базова (основна) ціпа становить...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 6.3. Політика продукту
Політику продукту в основному можна розглядати і вести у двох аспектах, а саме: 1) визначеної території; 2) конкретного підприємства. Предметом політики...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Панельні (дискусійні) дослідження
Вибір теми дослідження. Маркетингові дослідження можуть стосуватися загальної сукупності або вибраної. Збір даних, які походять з первинних джерел, як...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 6.1. Поняття туристичного продукту
6.1. Поняття туристичного продукту 6.2. Структура туристичного продукту 6.3. Політика продукту 6.4. Цикл життя туристичного продукту 6.5. Якість...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Розділ 6. ТУРИСТИЧНИЙ ПРОДУКТ
6.1. Поняття туристичного продукту 6.2. Структура туристичного продукту 6.3. Політика продукту 6.4. Цикл життя туристичного продукту 6.5. Якість...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Вибір теми дослідження
Вибір теми дослідження. Маркетингові дослідження можуть стосуватися загальної сукупності або вибраної. Збір даних, які походять з первинних джерел, як...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.3.1. Дослідження первинної інформації
Вибір теми дослідження. Маркетингові дослідження можуть стосуватися загальної сукупності або вибраної. Збір даних, які походять з первинних джерел, як...
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 9.3.2. Зміст реклами