Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 11.5. Контроль маркетингової діяльності
Реалізація конкретних заходів повинна супроводжуватися тривалим і постійним аналізом діяльності - як позитивної, так і помилкової. Це вимагає відповідної його методики з мстою поточного коригування прийнятої стратегії, а також тактики її реалізації, яка, як правило, охоплює часові інтервали.
Контрольні процедури можна поділити па три стадії:
1) ствердження фактичного стану;
2) оцінка цього стану;
3) падання пропозицій з проведеної оцінки.
Порівняння досягнутого рівня з плановим вимагає застосування конкретних показників, які можуть мати синтетичний та аналітичний характер. Перші використовуються для оцінки діяльності стратегічного виміру, другі - діяльності тактичного характеру.
На практиці маркетинговий план виглядає як план, в якому визначають цілі фірми і па цій основі маркетингові дії з прив'язкою до конкретних цілей та часу реалізації окремих етанів та елементів плану.
Проектуючи систему контролю маркетингової діяльності, потрібно знайти властиві пропорції між двома умовно суперечливими її концепціями, а саме між стратегічним і поточним контролем.
Концепція стратегічного контролю виходить з того, що точне визначення ринкової ефективності підприємства є ускладнене через високі затрати праці та часу і значні витрати. Охопити контролем усі аспекти діяльності фірми неможливо навіть на малих підприємствах. Отже, підприємець чи керівник певного відділу повинен вибрати ті ділянки, які вимагають спеціальної уваги й, спостерігаючи за ними, переконуватися, що всі його дії здійснюються відповідно до плану.
Ідея обговорюваної форми контролю полягає у виборі показників, які характеризують синтетичні досягнення, і не служить подальшій виробничій активності. Остання також є предметом контролю, але непрямого. Спостереження за "життєво важливими пунктами" дозволяє виявити упущення в роботі фірми, а водночас може вказати на необхідність більш деталізованого контролю.
З поняттям "стратегічного і поточного контролю" пов'язуються відповідні їм так звані стратегічний і поточний шаблони визначників мір і норм, за допомогою яких виконують порівняння. До найбільш вживаних показників належать:
- відношення фактичних витрат у межах певного маркетингового плану до витрат планових (так званий бюджетний контроль);
- рівень продажів;
- загальна частка ринку, а також галузевого ринку;
- частка ринку порівняно з основними конкурентами;
- норма та динаміка прибутку.
Усі ці показники можна використати для виконання контролю щодо продукту, простору та часу.
Не можна сформулювати жодних загальних рекомендацій щодо складання стратегічного шаблону контролю, оскільки його потрібно опрацювати дещо по-іншому для кожного підприємства. Зосередження уваги на визначених ділянках залежить від профілю і покриття фірмою певної території, прийнятої стратегії впливу па ринок. Окрім показників кількісного виміру, у стратегічному контролі використовують слушні поради, висловлення думок про роботу фірми та її відділів.
Якщо стратегічний контроль показує незадовільні результати або недоопрацювання, необхідно перевірити ефективність маркетингових заходів. Періодично цей контроль потрібний для виявлення не тільки слабких сторін, а й переваг підприємства. Поточний контроль може неодноразово збігатися зі змістом маркетингових досліджень. Його предметом може бути ефективне використання маркетингових інструментів. Наприклад, досліджуючи ефективність реклами, аналізують обсяг збільшення продажів у результаті впровадження рекламних акцій, кількість споживачів, які запам'ятали зміст реклами, думку респондентів щодо переконливості використаних рекламних аргументів тощо. Предметом дослідження якості роботи туристичних агентів є: кількість укладених угод, вартість договорів на одного агента, кількість обслужених клієнтів, зростання продажів послуг для визначеної категорії туристів.
Для ефективної маркетингової діяльності важливіше передбачити недоліки, які можуть з'явитися з тих чи інших причин, ніж аналізувати вже наявні проблеми. Контроль повинен сприяти коригуванню відхилень від плану ще перед їхнім виникненням. Ефективність контролю зменшується за тривалих термінів планування. Чим більший період планування, тим важче передбачити кон'юнктуру ринку, зміни в політиці, організаційно-економічний поступ в обслуговуванні туристів та інші чинники, які визначають можливості й способи функціонування підприємства. З цієї причини довгострокові стратегічні плани порівняно з операційними планами охоплюють вужчу сферу досліджень і обмежену кількість інструментів для їх реалізації. Отже, неможливість передбачення майбутнього вимагає від маркетолога більшої еластичності у сфері планування, створення можливостей постійного пристосування підприємства до мінливих умов оточення. Чим більша ця мінливість, тим менш вірогідні плани та результати контролю і тим більшого значення набуває стратегічний контроль, який полягає в постійному дослідженні шансів і загроз, що виникають.
Конкуренція є боротьбою за лідерство на рийку. Зміцнення позицій на туристичному ринку вимагає застосування всіх інструментів, які стимулюють підприємницьку діяльність, у тому числі пошуку інновацій. Характерною помилкою, якої припускаються під час контролю, є зосередження тільки па розмірах і причинах відхилень від визначених параметрів та неврахування найважливішого, а саме: чи підприємство використало для себе наявні можливості й якою мірою.
Питання для самоконтролю
1. Розкрийте суть поняття "маркетингова стратегія".
2. У чому полягають особливості застосування маркетингових стратегій у сфері послуг?
3. Охарактеризуйте матрицю стратегії росту продукту (матрицю Ансоффа ).
4. Розкрийте зміст поняття "інновація" у туризмі.
5. Охарактеризуйте використання стратегії кооперації підприємствами туристичного бізнесу.
6. Яке значення стратегії боротьби за нові ринки збуту?
7. Як застосовують стратегії ринкового лідера у боротьбі за стійку позицію на ринку?
8. Яке значення стратегічного та тактичного планування у маркетинговому управлінні?
9. Поясніть значення контрольної функції у реалізації маркетингової стратегії.
Схожі статті
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 5.1. Поняття й етапи маркетингового управління
5.1. Поняття й етапи маркетингового управління 5.2. Аналіз стану підприємства 5.3. Аналіз ринкових можливостей і загроз 5.4. Призначення і цілі...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Розділ 5. МЕНЕДЖМЕНТ ТУРИСТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ
5.1. Поняття й етапи маркетингового управління 5.2. Аналіз стану підприємства 5.3. Аналіз ринкових можливостей і загроз 5.4. Призначення і цілі...
-
Суть маркетингового планування зводиться до створення програм, які відповідно реагують на динаміку ринкового оточення. Завдання для плану постають як...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 5.4. Призначення і цілі підприємства
Підприємство має у суспільстві своє призначення як складова частина народного господарства. Його роль можна визначити, відповідаючи на питання: "Яку роль...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 11.2. Основні види маркетингових стратегій у туризмі
За визначенням Ф. Котлера, маркетингова стратегія - це вибір цілей, принципів чи правил, які у певному часі зумовлюють напрям маркетингової діяльності...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 11.1. Поняття маркетингової стратегії
11.1. Поняття маркетингової стратегії 11.2. Основні види маркетингових стратегій у туризмі 11.3. Побудова стратегії підприємства відповідно до дій...
-
11.1. Поняття маркетингової стратегії 11.2. Основні види маркетингових стратегій у туризмі 11.3. Побудова стратегії підприємства відповідно до дій...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 5.2. Аналіз стану підприємства
Мстою аналізу сталу підприємства є виявлення його слабких і сильних сторін порівняно з інтими учасниками ринку. Тут йдеться тільки про оцінку можливостей...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.1. Визначення та принципи маркетингу
1.1. Визначення та принципи маркетингу 1.2. Становлення та розвиток маркетингу туристичних послуг 1.3. Сфера дослідження маркетингу послуг 1.4. Функції...
-
Можливості маркетингової діяльності підприємства значною мірою залежать від поведінки і дій його суперників. Враховуючи обмежену місткість ринку...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 4.4. Вибір цільових ринків
Встановлення груп споживачів, які можуть стати прибутковим ринком збуту, а також рішення про спрямування бізнесової активності на визначений сегмент...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Розділ 1. СУТНІСТЬ І РОЛЬ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ У ТУРИЗМІ
1.1. Визначення та принципи маркетингу 1.2. Становлення та розвиток маркетингу туристичних послуг 1.3. Сфера дослідження маркетингу послуг 1.4. Функції...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.4. Функції маркетингу туристичних послуг
Функції маркетингу туристичних послуг можна розглядати з чотирьох позицій: 1) суспільних; 2) регіональних; 3)локальних; 4) індивідуального споживача....
-
Маркетингова кадрова політика - це система способів дій і поведінки підприємства, що орієнтується па сподівання потенційних і працевлаштованих...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 9.1. Поняття, роль і структура популяризації
9.1. Поняття, роль і структура популяризації 9.2. Бюджет популяризації 9.3. Реклама туристичних послуг 9.4. Туристична пропаганда й активізація продажу...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Розділ 9. ПОПУЛЯРИЗАЦІЯ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ
9.1. Поняття, роль і структура популяризації 9.2. Бюджет популяризації 9.3. Реклама туристичних послуг 9.4. Туристична пропаганда й активізація продажу...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 6.4. Цикл життя туристичного продукту
Цикл життя туристичного продукту є наближеним до явищ і процесів, які спостерігаються у маркетингу засобів споживання. Специфічні ознаки виникають,...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.2. Проблематика маркетингових досліджень
Тематика, сфера й охоплення маркетингових досліджень залежать від потреб і можливостей підприємства. Чим більші його експансивність, змінність умов...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.5. Концепція маркетингу послуг
Функції маркетингу туристичних послуг можна розглядати з чотирьох позицій: 1) суспільних; 2) регіональних; 3)локальних; 4) індивідуального споживача....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 1.3. Сфера дослідження маркетингу послуг
Зацікавлення маркетинговими проблемами у сфері послуг поклало початок еволюційним змінам в орієнтації та стратегіях діяльності підприємств, які надавали...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень
2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень 2.2. Проблематика маркетингових досліджень 2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень 2.4....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 4.5. Позиціювання продукту у вибраних сегментах ринку
Вибір сегмента ринку нерівнозначний прийняттю остаточних рішень щодо пропонування продукту туристичним підприємством. Потенційні покупці певного сегмента...
-
2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень 2.2. Проблематика маркетингових досліджень 2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень 2.4....
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 10.1. Роль персоналу у сфері надання туристичних послуг
10.1. Роль персоналу у сфері надання туристичних послуг 10.2. Місце працівника у маркетингових цілях туристичного підприємства 10.3. Вплив корпоративної...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - Розділ 10. ТУРИСТИЧНИЙ ПЕРСОНАЛ
10.1. Роль персоналу у сфері надання туристичних послуг 10.2. Місце працівника у маркетингових цілях туристичного підприємства 10.3. Вплив корпоративної...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 9.5. Персональний продаж
Персональний продаж (personal selling) дозволяє формувати особисті контакти покупця і продавця, тобто відбувається двосторонній обмін інформацією, без...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 9.4. Туристична пропаганда й активізація продажу
Впливаючи на туристичний попит, фірма повинна прагнути формувати бажану уяву про визначене місце, створювати свій позитивний образ та популяризувати...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 9.3.3. Критерії вибору носіїв реклами
Рекламні кампанії приносять найкращі результати, коли вони здійснюються за відповідним планом, з використанням спеціальних засобів і з відповідним...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 9.3.1. Поняття і роль реклами
Популяризація є необхідною, але й витратною складовою маркетингової політики фірми, тому що будь-які прояви активності у цій сфері вимагають залучення...
-
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 9.3. Реклама туристичних послуг
Популяризація є необхідною, але й витратною складовою маркетингової політики фірми, тому що будь-які прояви активності у цій сфері вимагають залучення...
Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н. Є. - 11.5. Контроль маркетингової діяльності