Маркетинг - Липчук В. В. - 6.5. Формування стратегії збуту товарів у системі товаропросування
Для забезпечення ефективної реалізації вироблених товарів підприємства здійснюють комплекс заходів, який забезпечує фізичне переміщення та розподіл товарної маси у ринковому просторі, доведення товарів до споживачів і організацію їх ефективного споживання або використання. Все це присутнє у розробці маркетингової збутової стратегії.
Слід враховувати, що збут - це один а головних елементів маркетингу, який стоїть позаду таких елементів, як виявлення споживчих потреб, розробка товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх ефективного стимулювання.
Роль збуту у маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:
1) у сфері збуту визначається результат комерційного виробництва;
2) пристосування збутової мережі до запитів споживачів впливає на перемогу у конкурентній боротьбі;
3) збутова мережа продовжує процес виробництва, беручи на себе функцію доробки товарів, сортування, розфасовку і упакування;
4) на стадії збуту чітко вимальовуються смаки, запити і переваги споживачів. Дослідження основних форм і методів збуту спрямоване на пошук перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію роздрібної торгівлі на основі все стороннього аналізу і оцінки ефективності використовуваних каналів і способів розподілу і збуту.
Основними критеріями відбору каналів збуту є:
O швидкість товаропросування;
O рівень витрат обігу;
O обсяги реалізації товарів.
Ефективною вважається така система підібраних каналів збуту і методів, яка доводить товар до місця реалізації за дуже короткий термін, затрати на організацію мінімальні, обсяги продажу та прибутки максимально високі. Головною метою відбору методів і каналів збуту є скорочення сумарної величини збутових витрат, яке залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту.
У процесі формування стратегії збуту фірма змушена враховувати наступні чинники:
1) наявність повної інформації про кількість та концентрацію покупців, величину разової закупівлі, рівень доходів, закономірності поведінки у момент купівлі, традиції та смаки;
2) фінансові можливості своєї фірми, конкурентоспроможність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва та наявність потужностей;
3) повна характеристика товарів - вид, середня ціна, сезонність виробництва та попиту, вимоги до технічного обслуговування, строки використання та зберігання;
4) ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів, їх чисельність, збутова стратегія і тактика;
5) особливості ринку, його фактична місткість, торгова марка, торговельний досвід;
6) порівняльна вартість різноманітних збутових систем.
Розробка і реалізація збутової стратегії передбачає вирішення наступних питань: І) вибір каналу збуту; 2) обгрунтування оптимального методу збуту і відбір посередників; 3) організація сервісного обслуговування.
Маркетингова політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю за переміщенням товарів, сировини і матеріалів через широку мережу посередницькій: пунктів до споживача.
Корисність маркетингової політики розподілу та збуту полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару (корисність часу), доставки товарів до місць попиту (корисність місць), зміна форми і вигляду товарів для досягнення більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).
У практичній діяльності спеціалісти-маркетологи здійснюють прогнозування збуту за такими показниками: загальний обсяг, насичення ринку (верхня межа), ціни, збут кожного виду продукції, збут за географічним принципом, ціни конкурентів, рівень запасів.
Прогнозування здійснюють за наступними методами: аналіз тренду, аналіз частки ринку, опитування продавців, опитування споживачів, метод послідовних співвідношень, метод нарощування ринку, метод статистичного аналізу.
Збутова функція маркетингу проходить через ряд опосередкованих елементів, каналів розподілу, які входять у систему товаропросування.
Важливим елементом у збутовій стратегії підприємства є сервіс. Під впливом науково-технічного прогресу ринок насичується різноманітними технічними засобами, оснащений електронікою, автоматизованими системами управління, навісними та причіпними пристроями та обладнанням. Із зростанням наукової місткості у технічних засобах відбуваються технічні зупинки та помилки в експлуатації, у зв'язку з чим зросли вимоги до якості і оперативності технічного обслуговування. На сучасному етапі розвитку науково-технічного прогресу саме технічне обслуговування у виробничо-технічному комплексі є важливою складовою частиною маркетингової діяльності.
Технічне обслуговування (сервіс) - це комплекс послуг, пов'язаний зі збутом і використанням машин та обладнання, за допомогою яких продуктивність технічних засобів повертається до нормативних параметрів.
Слід зауважити, що високоякісний сервіс високоякісного товару допомагає розширити попит на машини та обладнання, сприяє комерційному успіху підприємства, підвищує імідж та престиж.
Сучасний покупець вимагає від виробника (продавця), щоб сервіс забезпечив дієздатність товару протягом строку служби. Саме з цієї вимоги випливають стратегічні цілі сервісної організації щодо організації сильної сервісної служби та її ефективного функціонування. Так, фірма "ІВМ" продає, монтує, навчає, ремонтує комп'ютери, щоб забезпечити постійні зв'язки із стабільним ринком збуту.
Технічне обслуговування або сервіс здійснюють на всіх етапах життєвого циклу товарів. На етапі проектування та впровадження здійснюється розробка та випробування способів технічного обслуговування. На етапі росту та насичення враховуються і розробляються технології з сервісу конструкцій, проектів. На післявиробничому етапі проводиться передпродажний та післяпродажний сервіс.
Передпродажний сервіс передбачає необхідність виключити випадкову несправність чи відхилення у роботі виробу і його складових агрегатних елементів перед продажем товарів. Крім необхідних операцій з підготовки до продажу, його монтування, демонстрації у роботі, встановлення додаткових вузлів, обладнання та механізмів, здійснюють операції із зовнішнього товарного вигляду, дизайну, обстановки. Крім перелічених, до передпродажних заходів входить облік та врахування побажань покупців відносно модифікації виробів, доукомплектування їх вузлами та агрегатами відповідно до кліматичних умов, вимог стандартів, законодавства та навколишнього середовища.
Післяпродажний сервіс поділяється на гарантійний та пістгарантійний за грошовою ознакою: безоплатно чи за відповідну платню. Це є формальною особливістю, тому що вартість ремонту, запасних частин під час гарантійного строку, як правило, входить у ціну продажу товару.
Строки гарантії на товари, поряд із іншими пільговими умовами, є важливим чинником у конкурентній боротьбі підприємств-виробників за розширення збуту своєї продукції.
Метою технічного обслуговування у післяпродажний термін є підтримання реалізованих товарів у технічно справному стані протягом амортизаційного терміну експлуатації.
Технічне обслуговування передбачає: поточний технічний нагляд за роботою машин і обладнання згідно з інструкціями, здійснення дрібного і середнього ремонту. Широкого розповсюдження набула заміна непрацюючого вузла або агрегату. Ця система сервісу є взаємовигідною для багатьох сторін. Для покупця чи користувача вигода у терміновості сервісу, для виробника - у продажі цілого вузла, а не окремої деталі, для сервісної фірми - у зайнятості працівників і виторгу від обслуговування.
Технічний сервіс за післяпродажний та післягарантійний ремонт чи обслуговування здійснюється за додаткову платню, розмір якої залежить від виду товарів, обсягів постачання, географічної величини ринку і його специфіки, гостроти конкуренції та інших чинників.
Залежно від характеристики товару, ринкової ситуації сервісне обслуговування здійснюється за наступними варіантами:
1) сервіс виконується виключно персоналом заводу-виробника у ситуації, якщо покупців мало, товари наукомісткі, обсяги сервісу значні з вимогами високої кваліфікації спеціалістів;
2) сервіс виконується персоналом філіалів заводів-виробників. Крім переваг першого варіанта, він максимально наближає сервісні пункти до місць використання та експлуатації товарів, тобто до споживачів;
3) сервіс виконується незалежною спеціалізованою фірмою для обслуговування товарів широкого вжитку (електротовари);
4) сервіс виконується посередницькою фірмою (сервісні агенти, дилери, дистриб'ютори), які несуть повну відповідальність за якість та задоволення вимог та претензій щодо сервісу. Такий варіант широко використовується при сервісі автомобілів, сільськогосподарських і шляхово-транспортних технічних засобів;
5) сервісні роботи, які виконуються персоналом фірми покупця. Його застосовують підприємства, які є його виробниками, дуже складне у технічно-конструкторському розумінні і виконується за допомогою висококваліфікованих спеціалістів.
Резюме
1. Суть товаропросування полягає у тому, щоб зробити максимально можливим доступ до продукції та послуг, домогтися більш ефективного розподілу та збуту.
Отримати лояльне ставлення споживачів, отримувати оптимальні обсяги прибутків та забезпечити високі позиції конкурентоспроможності на ринку
2. У сукупності інструментів і дій, пов'язаних з товаропросуванням, важлива роль належить каналам дистрибуції. Кількість посередників впливає на величину ринкових контактів та формує різні рівні каналів дистрибуції.
3. Головною метою вибору методів і каналів збуту є скорочення сумарної величини збутових витрат, яка залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту.
4. Франчайзинг поєднує елементи ліцензійного договору та дистриб'юторської угоди, пов'язаної з винятковим правом реалізації товарів і послуг на договірній території. Франчайзинг поєднує в собі переваги, характерні для малих підприємств, з одного боку, і великих компаній - з іншого. Головна перевага франчайзингу полягає в тому, що він пов'язаний із меншою кількістю ризиків, аніж відкриття нового підприємства.
5. Дослідження основних форм і методів збуту спрямоване на пошук перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію роздрібної торгівлі на основі усестороннього аналізу і оцінки ефективності використовуваних каналів і способів розподілу і збуту.
Схожі статті
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 6.4. Франчайзинг у системі товаропросування
Основою сучасних міжнародних економічних відносин є зовнішньоекономічна діяльність суб'єктів основної господарсько-підприємницької ланки - фірм,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 6.2. Канали дистрибуції та їхні функції
У сукупності інструментів і дій, пов'язаних з товаропросуванням, важлива роль належить каналам дистрибуції. Залежно від відібраних критеріїв розрізняють...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.1. Товар, його суть і класифікація
2.1. Товар, його суть і класифікація Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо: O створення товару чи...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.4. Життєвий цикл товару
Для ефективної реалізації товарної стратегії організації маркетингової діяльності велике значення для кожного підприємства мають характер та тривалість...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.2. Ринкова атрибутика товарів
Виготовляючи будь-який товар, фірма повинна, насамперед, потурбуватись про те, щоб він був впізнаваний споживачами, покупцями чи користувачами. Отже,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 2. Товар як елемент маркетингу
2.1. Товар, його суть і класифікація Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо: O створення товару чи...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 1. Маркетинг - досконалий спосіб управління ринком у 21 столітті
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.1. Значення та функції маркетингу
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Передмова
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 6.1. Товаропросування, його суть і значення
6.1. Товаропросування, його суть і значення Кожен вироблений товар повинен бути доставлений до місця продажу і запропонований покупцеві. Реалізація цього...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 6. Товаропросування у комплексі маркетингу
6.1. Товаропросування, його суть і значення Кожен вироблений товар повинен бути доставлений до місця продажу і запропонований покупцеві. Реалізація цього...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 5.3. Основні стратегії ціноутворення
Для розробки відповідної цінової стратегії фірма повинна чітко визначити цілі ціноутворення. Цілі визначаються з проведеного аналізу її становища на...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.4. Оцінка ризику при впровадженні нового товару
Комерційна діяльність на ринку безпосередньо пов'язана з ризиком. Характерним він є і при розробці певного товару та реалізації певних маркетингових...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.3. Конкурентоспроможність товарів на ринку
У маркетингу створення нових товарів набуває інноваційного процесу з визначеними етапами: O Пошук ідей про нові товари, джерелами яких є фундаментальні...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.2. Стадії впровадження на ринок нових товарів
У маркетингу створення нових товарів набуває інноваційного процесу з визначеними етапами: O Пошук ідей про нові товари, джерелами яких є фундаментальні...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.1. Поняття нового товару та значення товарних інновацій
4.1. Поняття нового товару та значення товарних інновацій В умовах насиченості ринку товарами і загострення конкуренції головним завданням товарної...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 4. Впровадження на ринок нових товарів
4.1. Поняття нового товару та значення товарних інновацій В умовах насиченості ринку товарами і загострення конкуренції головним завданням товарної...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.3. Асортимент та номенклатура товарів
Всі підприємства намагаються завчасно потурбуватись про визначення різноманітності товарного виробництва та його асортименту. Товарну політику всіх фірм...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Упаковка товару
Упаковка повинна забезпечувати відповідну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також різних суб'єктів з оточення...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 6.3. Посередницька діяльність, її роль та класифікація
Посередництво в товарному обігу - це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.5. Маркетингове середовище
Кожна фірма діє в сукупності системи, яка визначається багатьма параметрами, і здійснює безпосередній як передбачуваний, так і непередбачуваний вплив на...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.4. Види маркетингу та їх застосування
Розвиток ринкових відносин стосовно відмічених концепцій маркетингу спричинив до появи і розвитку різноманітних його видів. Різні підприємства, країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 5.4. Методи ціноутворення
Метою встановлення ціни на товар є максимальне задоволення запитів та бажань споживачів при оптимальному використанні цінового механізму ринкової...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 3.3. Маркетинг у туризмі
Світові тенденції щодо прискореного розвитку сфери послуг, де створюються більше половини валового внутрішнього продукту і зайнято понад 70 відсотків...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.3. Концепції та основні елементи поняття "маркетинг"
Наведені принципи, цілі і функції є своєрідним джерелом розуміння суті і внутрішнього змісту маркетингу, а концепція і основні поняття "маркетингу"...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 3. Маркетинг послуг
3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності Маркетинг послуг з'явився у 60-их р. XX ст. Саме у цей час відомими підприємцями були систематизовані...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 3.2. Маркетинг знань та освітніх послуг
Здійснюючи маркетинг знань, необхідно відзначити наступне: виникнення нової економіки пов'язане значною мірою з поширенням Інтернету та...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності
3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності Маркетинг послуг з'явився у 60-их р. XX ст. Саме у цей час відомими підприємцями були систематизовані...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Продуктова політика маркетингу знань
Здійснюючи маркетинг знань, необхідно відзначити наступне: виникнення нової економіки пов'язане значною мірою з поширенням Інтернету та...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Штрихове кодування
Упаковка повинна забезпечувати відповідну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також різних суб'єктів з оточення...
Маркетинг - Липчук В. В. - 6.5. Формування стратегії збуту товарів у системі товаропросування