Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 2. Товар як елемент маркетингу

2.1. Товар, його суть і класифікація

Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо:

O створення товару чи пристосування вже існуючого товару відповідно до побажань і очікувань споживачів;

O вибору найкращого шляху доведення товару до споживача і місця продажу;

O умов контракту-величини цін, термінів оплати і т. д.;

O способів інформації потенційних покупців щодо пропонованого товару. Вказані рішення, таким чином, охоплюють комплекс елементів маркетингу-mіх і містять:

O товар (produkt);

O товаропросування чи дистрибуцію (place);

O ціну (ргісе);

O засоби комунікації чи промоцію (promotion).

Умовою успішного функціонування на ринку товарів і послуг будь-якої фірми є виробництво таких товарів, які могли б задовольняти зростаючі потреби споживачів і приносили б прибуток. Товарному виробництву підпорядковуються усі зусилля фірми, ресурси, вкладення, фонди і трудові зусилля працівників і спеціалістів. Успішне поєднання усіх перелічених складових частин системи товарного виробництва, а також залучення відповідних елементів та важелів просування товарів, стимулювання збуту і застосування передових досягнень торгівлі і сервісу гарантує фірмі високі передові позиції у товарно-ринковому середовищі всередині країни і на міжнародному ринку.

За останні роки у системі товарного виробництва стались важливі зміни, пов'язані з особливостями не тільки фізичного, матеріального задоволення від товару чи послуги, але і культурного, духовного, морального. Це пов'язано з насиченістю товарного ринку, великою кількістю товарів-замінників та високою якісною конкуренцією товарів.

Та перш ніж розглядати усі супровідні властивості товарів та особливості їх обслуговування після продажу, доцільно вияснити суть та значення товарів і розглянути їх класифікацію.

У маркетингу "товаром" вважають все те, що можна запропонувати для продажу на ринку. Відповідно це поняття охоплює також послуги, ідеї, організації. Серед видів маркетингу особливого поширення останнім часом набули територіальний маркетинг та маркетинг публічний. Тобто умовно товаром виступають території та особи. Насправді продаж розцінюється як перенесення права власності на інші особи.

Слід зауважити, що продаж конкретного товару на традиційному ринку не є підставою для визначення попиту на Інтернет-ринку.

Причинами цього є:

O відмінності в ризику покупки;

O складність пристосування товару до Інтернет-ринку, як ринку на якому товар носить не матеріальний характер;

O відмінності покупців (сьогодні Інтернет-покупці - це переважно молоді особи, високоосвічені, з високим рівнем доходів, в більшості чоловіки); швидкі зміни покупців на Інтернет-ринку;

O зміна поведінки покупців, під впливом Інтернет-ринку (чоловіки починають купувати товари, які до цього часу купували жінки).

У зв'язку з використанням Інтернету для проведення торгових угод виникло поняття інтернет-товар, навіть, якщо в фізичному контексті це такий самий товар, як в традиційній торгівлі.

У найбільш вживаному трактуванні, товар - це все те, що може задовольнити потреби споживачів, пропонується на ринку у вигляді об'єкта, послуги, виробу, місця, організації, ідеї з метою привернення уваги, придбання і використання. Товар - це головна дійова матеріалізована і нематеріалізована особа на ринку, яка є своєрідним носієм матеріальної і духовної культури суспільства, показником економічної могутності виробника, посередника, продавця.

Комерційний успіх фірми на ринку залежить, насамперед, від таких особливостей товарів:

O висока якість товарів;

O вміст важливих елементів цінності;

O здатність задовольняти окремі потреби;

O здатність до пакування, перевезення та продажу.

Ринковий інтерес будь-якої фірми реалізується шляхом розробки товарної стратегії, суть якої випливає із з'ясування наступних питань:

O чи існує уже вироблена товарна стратегія фірми на попередні товари?

O чи здатне підприємство здійснювати конкурентну боротьбу?

O чи можлива конкуренція за низьких цін на ринку, системи розподілу, якості товарів?

O чи можлива конкуренція на основі торговельної марки?

Метою товарного виробництва є надання товарам таких властивостей, які були б орієнтовані, у першу чергу, на бажання та інтереси споживачів, а не на виробничі можливості фірми, хоча останнє для самої фірми має неабияке значення. Саме тому, з точки зору маркетингу, товаром є: вироби і послуги, що пропонуються покупцеві, супутні послуги (упаковка, маркування, обслуговування), вигоди, які отримує покупець завдяки здійсненій купівлі.

Отже, товар - це складне, комбіноване поняття, де головним є споживча властивість, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто ним володіє.

Усі товари, виготовлені для продажу покупцям і споживачам, класифікують на такі види:

O за призначенням;

O за характером вжитку і ступенем обробки;

O за терміном використання;

O за ціною;

O за способом використання, експлуатації, утилізації.

За споживчими звичками товари групують за наступними ознаками:

O товари повсякденного попиту (частого користування з мінімальними зусиллями);

O товари попереднього вибору (порівняння у процесі вибору і придбання за показниками придатності, якості, ціни, упаковки);

O товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками, окремі марочні вироби);

O товари пасивного попиту (відсутність знань про товар). Детальна класифікація товарів подана на рисунку 2.1.

класифікація товарів

Рис. 2.1 -Класифікація товарів

Відповідно до концепції Т. Левітта в структурі товару можна відокремити чотири складові частини, а саме: серцевину товару, товар реальний (товар у реальному втіленні), товар із підсиленням та потенційний товар.

Отже, будь-який товар розглядається з точки зору чотирьох рівнів:

Серцевина товару (ідея задоволення потреби) - це та основна послуга або вигода, завдяки якій покупець придбав товар.

Товар в реальному виконанні (готовий для продажу виріб) - це пропонований для продажу товар з рівнем якості, набором властивостей споживання та користування, специфічним оформленням, назвою торговельної марки, упакуванням.

Товар з підкріпленням (перелік додаткових послуг) - це продукт продажу в реальному виконанні із супроводжуючим поясненням обслуговування, користування, термінів гарантії, особливостей монтажу, профілактичним сервісним обслуговуванням тощо.

Потенційний товар, Левітт Т. вважає, що потенційний продукт охоплює все, що може зробити продукт дуже привабливим і притягує покупця. Основними товарними стратегіями є:

O Стратегія найвищої якості і надійності товару;

O Стратегія виробництва товарів якісно кращих від середніх;

O Стратегія товарів гіршої якості, продаваних за нижчими цінами;

O Стратегія "повного" асортименту;

O Стратегія виробництва товарів, які виходять за рамки раніше вироблюваного асортименту;

O Стратегія нових товарів;

O Стратегія постійного покращення товарів в наступних фазах його обігу на ринку.

Схожі статті




Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 2. Товар як елемент маркетингу

Предыдущая | Следующая