Маркетинг - Липчук В. В. - 2.3. Асортимент та номенклатура товарів
Всі підприємства намагаються завчасно потурбуватись про визначення різноманітності товарного виробництва та його асортименту. Товарну політику всіх фірм визначає сформований асортимент товарів.
Отже, Товарний асортимент - це група товарів, які тісно пов'язані між собою за схожістю їх функціонування, використовують подібні сегменти ринку, види торговельних підприємств або діють в однакових діапазонах цін.
Треба пам'ятати, що товари в асортименті, окрім фінансових, виконують наступні функції:
O доповнення товарної лінії;
O згладжування сезонності;
- реакція на конкуренцію, символізація іміджу підприємства;
O пристосування підприємства до нових тенденцій, технологій;
O використання виробничих можливостей і підходів;
O можливість отримання іншої користі, навіть якщо товар неприбутковий;
O залучення покупців для заохочення до покупки іншого товару. Розширення товарного асортименту відбувається внаслідок вдосконалення існуючих товарів, за рахунок покращення їх якості та експлуатаційних характеристик, і впровадження на ринок нових товарів. Існують такі причини насичення товарної маси:
O намагання досягти додаткового прибутку;
O спроба задовольнити дилерів, якщо асортимент вузький;
O намагання задіяти невикористані виробничі потужності;
O спроба стати ведучою фірмою, лідером з достатньо широким асортиментом;
O спроба не допустити конкурентів. Товарний асортимент характеризується:
O шириною, тобто наявністю асортиментних груп;
O глибиною, тобто наявністю позицій в асортиментній групі. Наприклад, для ширини асортименту хліба і хлібних виробів є такі асортиментні групи: хліб, здобні булки, батони, печиво і т. д. Для глибини асортименту прикладом є хліб житній з ізюмом, кмином, горіхами, хліб білий і т. д.
Широкий асортимент дає можливість орієнтуватись на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення купівлі у певному місці, для певного цільового сегмента ринку.
Глибокий асортимент надає змогу задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку дилерів, розширити місця продажу, приміщення торгівлі тощо.
Сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупцеві продавець є товарною номенклатурою. Товарну номенклатуру фірми зображають з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності.
Під "шириною" товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або продаються. Наприклад, молокозаводи виробляють молоко пастеризоване, масло, кефір, сир, вершки, йогурти і т. д., які є асортиментними групами товарної номенклатури молочної продукції (рис. 2.2).
Рис. 2.2 - Схема товарної номенклатури та насиченості товарного асортименту молокозаводу
"Насиченість" товарної номенклатури характеризує чисельність її окремих товарів.
Під "глибиною" товарної номенклатури розуміють варіанти розфасовок у рамках асортиментних груп.
""Гармонійність" товарної номенклатури - це ступінь близькості між товарами різних товарних асортиментів з точки зору використання, вимог до організації виробництва, каналів дистрибуції і т. д.
Вищенаведене дозволяє відмітити, що підприємство може розширити свою діяльність за допомогою таких трьох способів:
O розширити товарну номенклатуру за рахунок нових асортиментних груп;
O збільшити насиченість існуючих асортиментних груп;
O розширити варіанти випуску нових товарів.
Популярним інструментом оптимізації асортиментної політики фірми є портфельний аналіз товарів, висновки з якого трансформувалися в так звану портфельну стратегію товару.
Портфельний аналіз випливає з теорії циклу життя товару. Відповідно до портфельного аналізу будується квадрат. Який ділиться на чотири рівних частини і кожен товар кваліфікується до однієї з чотирьох груп: знак запитання (загадкові діти), зірки, дійні корови та собаки. Така кваліфікація є вихідним пунктом при встановленні взаємозалежності між товарами та формуванні відповідної стратегії діяльності фірми. Відмітимо, що даний підхід характерний для великих фірм і призначений, насамперед, для розробки інвестиційної політики.
Найстарішою і найуживанішою є концепція портфельного аналізу, опрацьована Бостонською консалтинговою групою (28). Вона побудована на тому, що роль кожного товару можна оцінити за допомогою двох критеріїв:
* частки на ринку;
O динаміки зростання обсягу продажу, як вираз фази циклу життя товару. Загальна схема і результат поділу представлені на рисунку 6.3. Кожна з відмічених на схемі груп має відмінну ринкову характеристику і по-різному впливає на дохід фірми.
Сегмент "знак запитання" або більш реально "Загадкові діти" включає товар, який впроваджується на ринок і його майбутнє не відоме. Дані товари потребують сильної фінансової підтримки та реалізації сильної маркетингової стратегії. У випадку очікування ефекту дію цих важелів потрібно посилити, а якщо ні, то - фірмі потрібно переорієнтувати фінансові засоби та інші зусилля на підтримку інших або розробку нових товарів.
"3ірки" - це товари, які займають високу частку на ринку та характеризуються швидкими темпами зростання продажу. Фактично, це - товари-лідери. Така ситуація вимагає, однак, постійних додаткових витрат і зусиль на підвищення ефективності, розширення обсягів та посилення маркетингової діяльності.
До "дійних корів" належать товари, які приносять фірмі основні доходи, незважаючи на невисокі темпи зростання їх продажу. Саме завдяки цим товарам створюється можливість інвестування товарів -"зірок" та проведення інноваційної політики.
До товарів -"собак" належать товари, обсяг продажу яких постійно спадає, як і частка на ринку. Вони знаходяться у фазі спадання ЖЦТ. При цьому фірма виділяє мінімум коштів і зусиль на їх утримання на ринку.
Використання методу "Бостон консалтинг груп" дає можливість порівняти різні стратегії діяльності на ринку та зробити окремі передбачення щодо асортиментної політики.
Більш детальне прогнозування можна здійснити при портфельному аналізі за методом Мак-Кінсі, відповідно до якого критеріями оцінки виступають такі параметри, як привабливість та конкурентоспроможність.
Схожі статті
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.1. Товар, його суть і класифікація
2.1. Товар, його суть і класифікація Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо: O створення товару чи...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 2. Товар як елемент маркетингу
2.1. Товар, його суть і класифікація Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо: O створення товару чи...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Упаковка товару
Упаковка повинна забезпечувати відповідну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також різних суб'єктів з оточення...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.2. Ринкова атрибутика товарів
Виготовляючи будь-який товар, фірма повинна, насамперед, потурбуватись про те, щоб він був впізнаваний споживачами, покупцями чи користувачами. Отже,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.4. Життєвий цикл товару
Для ефективної реалізації товарної стратегії організації маркетингової діяльності велике значення для кожного підприємства мають характер та тривалість...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.1. Значення та функції маркетингу
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 1. Маркетинг - досконалий спосіб управління ринком у 21 столітті
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Штрихове кодування
Упаковка повинна забезпечувати відповідну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також різних суб'єктів з оточення...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Передмова
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.4. Види маркетингу та їх застосування
Розвиток ринкових відносин стосовно відмічених концепцій маркетингу спричинив до появи і розвитку різноманітних його видів. Різні підприємства, країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 3. Маркетинг послуг
3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності Маркетинг послуг з'явився у 60-их р. XX ст. Саме у цей час відомими підприємцями були систематизовані...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.3. Концепції та основні елементи поняття "маркетинг"
Наведені принципи, цілі і функції є своєрідним джерелом розуміння суті і внутрішнього змісту маркетингу, а концепція і основні поняття "маркетингу"...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.5. Маркетингове середовище
Кожна фірма діє в сукупності системи, яка визначається багатьма параметрами, і здійснює безпосередній як передбачуваний, так і непередбачуваний вплив на...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.2. Загальні основи новітньої маркетингової філософії управління ринками
Отже, формування сучасного фахівця з маркетингу потребує освоєння найновіших досягнень цієї науки. Це означає, що класичний маркетинг має бути лише...
-
Основні поняття: промисловий ринок, товари промислового призначення, товари кінцевого споживання, класифікація товарів промислового призначення,...
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Інтенсивність нововведення
Основою класифікації є ступінь новизни для ринку. Розрізняють нововведення "радикальні" (або "проривні") і відносні. Інтенсивність нововведення...
-
Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - 2.2. Моделі прийняття стратегічних рішень
Теорія маркетингу накопичила, а на практиці використовуються моделі прийняття стратегічних рішень, основними з яких є: 1. Аналіз господарського і...
-
Міжнародна економіка - Козак Ю. Г. - 2.3. Основні види ринків та товарів
Ринки можуть класифікуватися за різними ознаками. Загально визнана класифікація, яка наведена в таблиці 2.6 [9, с. 23-25]. Таблиця 2.6 Класифікація...
-
Маркетингова товарна політика - Криковцева Н. О. - 3. Концепція життєвого циклу товару
Ознайомившись з матеріалом цього навчального елементу, ви зможете відповісти на такі питання: що таке життєвий цикл товарів та з яких стадій він...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 1.4. Концепції та види маркетингу
Які Підходи до організації маркетингової діяльності може обрати фірма? За Ф. Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом - концепція...
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
Розглядаючи позитивні чинники виходу на зовнішні ринки, слід мати на увазі, що не завжди може бути забезпечений необхідний позитивний результат від...
-
Розглядаючи позитивні чинники виходу на зовнішні ринки, слід мати на увазі, що не завжди може бути забезпечений необхідний позитивний результат від...
-
Промышленный маркетинг - Зозулев А. В. - 1.5. Классификация товаров промышленного назначения
При разработке маркетинговой стратегии компании необходимо учитывать к каким классам относятся продаваемые товары. Существуют различные системы...
-
Розглядаючи позитивні чинники виходу на зовнішні ринки, слід мати на увазі, що не завжди може бути забезпечений необхідний позитивний результат від...
-
Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - 2.1. Поняття та формування стратегії промислового маркетингу
Основні поняття: стратегія промислового маркетингу, маркетингове стратегічне планування, цілі фірми, ситуаційний аналіз, портофоліо аналіз, GAP - аналіз,...
-
Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - Розділ 2. Стратегії промислового маркетингу
Основні поняття: стратегія промислового маркетингу, маркетингове стратегічне планування, цілі фірми, ситуаційний аналіз, портофоліо аналіз, GAP - аналіз,...
-
Маркетинг турпродукту - Мунін Г. Б. - 1.3. Життєвий цикл туристичного продукту
Життєвий цикл туристичного продукту - це концепція, що намагається описати маркетингову стратегію просування і продажу туристичного продукту, прибуток,...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.10. План маркетингової діяльності підприємства
Для забезпечення успішного процесу стратегічного планування необхідно: - чітко усвідомлювати цілі діяльності підприємства; - враховувати зовнішні та...
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.3. Асортимент та номенклатура товарів