Маркетинг - Липчук В. В. - 5.3. Основні стратегії ціноутворення
Для розробки відповідної цінової стратегії фірма повинна чітко визначити цілі ціноутворення. Цілі визначаються з проведеного аналізу її становища на ринку та загальних цілей функціонування на ринку. Цілі сприяють здійсненню маркетингової стратегії підприємства.
При цьому треба виходити з того, що існує сукупність чинників, які впливають на рівень встановлюваної ціни. За ступенем впливу їх можна розташувати в такій послідовності:
- витрати виробництва;
- ціни конкурентів;
- величина попиту;
- транспортні витрати;
- надбавки і знижки для посередників;
- реклама та інші способи стимулювання збуту.
Наступна група чинників зовнішнього оточення відноситься до структур, з якими підприємство контактує в процесі діяльності. Ними є споживачі (покупці), конкуренти, посередники.
Стратегія ціноутворення переслідує різноманітні цілі, які збігаються в основному з варіантами поведінки фірми у ринковому середовищі:
O максимізація поточних прибутків;
O лідерство у якості товарів;
O лідерство в охопленні ринку;
O забезпечення виживання на ринку.
Стратегія максимізації прибутків застосовується в умовах, якщо підприємство пропонує унікальні товари, або попит на окремі товари перевищує пропозицію.
В умовах високої насиченості ринку виникає ситуація, коли фірма здійснює продаж своїх товарів за будь-якою ціною, щоб залишитись на ринку.
Вибираючи мету стратегії цін на досягнення лідерства за якістю, фірми намагаються випередити конкурентів шляхом випуску високоякісної продукції. У цьому випадку покращення якості товарів означає, як правило, підвищення цін на них.
Різноманітні цілі цінової стратегії, спрямовані на завоювання лідерства на ринку, реалізується на початкових стадіях життєвого циклу товарів - повинен, використовуючи достатньо високі ціни на стадіях росту і насичення.
Стратегія ціноутворення - це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що відповідає цілям фірми.
У процесі розробки відповідної стратегії ціноутворення велике значення має ступінь новизни товару, тому що розробка ціни на нові й унікальні товари принципово відрізняється від існуючих товарів і цін на них.
Ринок нових та унікальних виробів створюється завдяки маркетинговим заходам. Витрати на рекламу, "запуск" товару є досить великими, тому що потрібно зміцнити позиції товару на ринку.
У практиці відомими і найбільш розповсюдженими стратегіями ціноутворення на нові та унікальні вироби є: стратегія "зняття вершків" та стратегія проникнення на ринок. Вибір стратегії залежить від характеристики товарів, тобто ступеня новизни; умов конкуренції; особливостей ринку і збуту; витрат виробництва і очікуваного прибутку, іміджу фірми.
Стратегія "зняття вершків" передбачає продаж товарів за високими цінами в початковій стадії, які є набагато вищими від ціни виробництва.
Названа стратегія буде дуже ефективною, якщо будуть існувати кілька умов:
O впровадження на ринок нових товарів, захищених патентами;
O наявність у товарі привабливих особливостей;
O високий рівень поточного попиту від великої кількості споживачів;
O низька еластичність попиту;
O висока початкова ціна для фірм-конкурентів;
O сприйняття високої ціни з боку покупців як гарантії високої якості. Висока початкова ціна, як правило, дає переваги в отриманні не тільки надприбутків, але і в короткий термін покриття витрат виробництва. Класичним прикладом був підхід до ціноутворення в електронній промисловості у 70-80-их рр. на всі новинки мікрокалькуляторів, які продавались спочатку за 200 доларів кожен, а потім ціна знизилась до 5 доларів за одиницю.
Стратегія "зняття вершків" мас свої недоліки. Вони полягають у тому, що, по-перше, ця стратегія приваблює конкурентів, по-друге, висока початкова ціна може вплинути на тривалість життєвого циклу товарів, а інколи призвести і до комерційного краху.
В окремих випадках при використанні стратегії "зняття вершків" спостерігається різке падіння цін, що теж є негативним явищем, тому у практиці використовують стратегію проникнення на ринок. Суть цієї стратегії полягає у застосуванні середніх та низьких цін на нові товари.
Це дозволяє стимулювати збут, ліквідувати конкурентів, розширювати виробництво та стабілізувати ринкову частку продажу. Фірми за рахунок низьких початкових цін захоплюють ринок і на стадії зрілості піднімають ціни. Така стратегія відповідає основній меті фірми - підтримання прибутків у тривалій перспективі. Із зростанням і розширенням виробництва та збуту скорочуються витрати на одиницю продукції, що дає можливість знижувати ціни і ще більше розширювати ринок. Така стратегія притаманна відомим японським фірмам з виробництва комп'ютерів та принтерів для ринку США.
Недоліком застосування стратегії "низьких цін" є те, що цей процес може бути дуже тривалим і не зможе покрити всі витрати, попит може бути незадоволеним.
Для успішного просування на ринку нових товарів застосовується також стратегічний метод орієнтації на лідера. Він використовується, коли на ринку домінують кілька фірм, які умовно поділили його між собою.
У цій ситуації одна з фірм, частка якої є найбільш значною, визнається основним ціновим лідером. Стратегія ціноутворення з орієнтацією на цінового лідера передбачає пристосування свого рівня цін до рівня цін лідера на окремо взятому ринку.
Ціни на нові вироби можуть коливатись, але у визначених межах. Якщо дуже мало відмінностей у нових виробах порівняно з більшістю на конкретному ринку товарів, то тим ближче рівень цін на нові вироби до "стандартів" цінового лідера. У США таким лідером у створенні комп'ютерів є "ІВМ". Вона є законодавцем моди у сфері якості, ціни та інших показників конкурентоспроможності.
Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товарів і товарну марку.
Стратегія престижних цін можлива лише у випадку високої престижності фірми та її товарів в умовах мінімальної конкуренції. Такої стратегії притримуються американські фірми "Дженерал Моторс", "Проктер енд Гембл" тощо. Пропоновані цими фірмами товари відрізняються за показниками якості, часом доставки, збутовою мережею, темпами оновлення, обслуговуванням та післяпродажним обслуговуванням.
Стратегія стимулювання комплексного продажу або збиткового лідера застосовується підчас продажу гуртових партій товарів.
Наприклад, фірми, що виготовляють сільськогосподарські машини пропонують у комплексі навісне і причіпне обладнання до тракторів.
Стратегія збиткового лідера є своєрідною ситуацією, коли фірми свідомо знижують ціни на свої товари у великих розмірах. Наприклад, фірма "Форд" виготовила "Мустанг" за ціною лише 2368 доларів, чим викликала гігантський попит. З часом фірма почала продавати додаткові пристрої і тим самим забезпечила додаткові грошові надходження.
Стратегія спадаючої ціни є надійною, якщо фірма міцно захищена від конкуренції Ціна спадає і піднімається за ціною попиту. Варто зауважити, що зниження ціни призводить до короткотермінового зростання продажів, не сприяючи при цьому зростанню лояльності. Формування довготривалих контактів з клієнтом полягає у специфічному підході до знижок цін і не зводиться виключно до загального зниження цін.
Стратегія переважаючої ціни є продовженням міцного проникнення. Вона застосовується при небезпеці вторгнення конкурентів на свій ринок.
Залежно від позиції на ринку та інтенсивності конкуренції фірма може вибирати різну цінову політику (таблиця 5.2).
Таблиця 5.2 - Встановлення ціни залежно від конкуренції на ринку
Умови на ринку |
Рівень цін |
І. Відсутність конкуренції |
Встановлення ціни на такому високому рівні, який тільки ринок здатний прийняти |
2. Інтенсивна конкуренція |
Ціна повинна бути відповідно пристосована до цін конкурентів |
3. Сильна марка |
Встановлення високої ціни |
4. Найсильніша марка |
Можливість диктату цін |
Зауважимо, що цінова конкуренція не є характерною для знаних і провідних організацій. Вони конкурують в інших сферах (якість обслуговування, сервіс, функціональне призначення товару тощо).
Схожі статті
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.1. Товар, його суть і класифікація
2.1. Товар, його суть і класифікація Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо: O створення товару чи...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 2. Товар як елемент маркетингу
2.1. Товар, його суть і класифікація Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо: O створення товару чи...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 5.2. Класифікація цін
У процесі встановлення цін на нові товари підприємства, крім названих методів, використовують такі підходи до формування ціни залежно від попиту та ЖЦТ:...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 5.1. Роль і значення ціни. Теорія еластичності попиту і ціни
5.1. Роль і значення ціни. Теорія еластичності попиту і ціни Ціна як один зі складових елементів маркетингу-mіх виконує важливі функції, які полягають не...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 5. Цінова політика
5.1. Роль і значення ціни. Теорія еластичності попиту і ціни Ціна як один зі складових елементів маркетингу-mіх виконує важливі функції, які полягають не...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.3. Асортимент та номенклатура товарів
Всі підприємства намагаються завчасно потурбуватись про визначення різноманітності товарного виробництва та його асортименту. Товарну політику всіх фірм...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 4. Впровадження на ринок нових товарів
4.1. Поняття нового товару та значення товарних інновацій В умовах насиченості ринку товарами і загострення конкуренції головним завданням товарної...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 3.3. Маркетинг у туризмі
Світові тенденції щодо прискореного розвитку сфери послуг, де створюються більше половини валового внутрішнього продукту і зайнято понад 70 відсотків...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.1. Поняття нового товару та значення товарних інновацій
4.1. Поняття нового товару та значення товарних інновацій В умовах насиченості ринку товарами і загострення конкуренції головним завданням товарної...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.3. Концепції та основні елементи поняття "маркетинг"
Наведені принципи, цілі і функції є своєрідним джерелом розуміння суті і внутрішнього змісту маркетингу, а концепція і основні поняття "маркетингу"...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.1. Значення та функції маркетингу
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.3. Конкурентоспроможність товарів на ринку
У маркетингу створення нових товарів набуває інноваційного процесу з визначеними етапами: O Пошук ідей про нові товари, джерелами яких є фундаментальні...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.2. Стадії впровадження на ринок нових товарів
У маркетингу створення нових товарів набуває інноваційного процесу з визначеними етапами: O Пошук ідей про нові товари, джерелами яких є фундаментальні...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.4. Життєвий цикл товару
Для ефективної реалізації товарної стратегії організації маркетингової діяльності велике значення для кожного підприємства мають характер та тривалість...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 1. Маркетинг - досконалий спосіб управління ринком у 21 столітті
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Передмова
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Штрихове кодування
Упаковка повинна забезпечувати відповідну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також різних суб'єктів з оточення...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Упаковка товару
Упаковка повинна забезпечувати відповідну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також різних суб'єктів з оточення...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.4. Оцінка ризику при впровадженні нового товару
Комерційна діяльність на ринку безпосередньо пов'язана з ризиком. Характерним він є і при розробці певного товару та реалізації певних маркетингових...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.4. Види маркетингу та їх застосування
Розвиток ринкових відносин стосовно відмічених концепцій маркетингу спричинив до появи і розвитку різноманітних його видів. Різні підприємства, країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 3. Маркетинг послуг
3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності Маркетинг послуг з'явився у 60-их р. XX ст. Саме у цей час відомими підприємцями були систематизовані...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Продуктова політика маркетингу знань
Здійснюючи маркетинг знань, необхідно відзначити наступне: виникнення нової економіки пов'язане значною мірою з поширенням Інтернету та...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 3.2. Маркетинг знань та освітніх послуг
Здійснюючи маркетинг знань, необхідно відзначити наступне: виникнення нової економіки пов'язане значною мірою з поширенням Інтернету та...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності
3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності Маркетинг послуг з'явився у 60-их р. XX ст. Саме у цей час відомими підприємцями були систематизовані...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.2. Ринкова атрибутика товарів
Виготовляючи будь-який товар, фірма повинна, насамперед, потурбуватись про те, щоб він був впізнаваний споживачами, покупцями чи користувачами. Отже,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.5. Маркетингове середовище
Кожна фірма діє в сукупності системи, яка визначається багатьма параметрами, і здійснює безпосередній як передбачуваний, так і непередбачуваний вплив на...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.2. Загальні основи новітньої маркетингової філософії управління ринками
Отже, формування сучасного фахівця з маркетингу потребує освоєння найновіших досягнень цієї науки. Це означає, що класичний маркетинг має бути лише...
-
Маркетингова цінова політика - Окландер М. А. - 3.2. Основні чинники ціноутворення
3.1. Алгоритм і класифікація чинників ціноутворення Алгоритм встановлення кінцевої ціни, тобто ціни продажу підприємства має наступні етапи (рис. 3.1)....
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 6. Формування маркетингової стратегії
Визначеність щодо маркетингових цілей дає можливість перейти до Відповів) на Запитання, як досягти поставлених цілей, і пов'язана з розробкою...
-
Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - 2.2. Моделі прийняття стратегічних рішень
Теорія маркетингу накопичила, а на практиці використовуються моделі прийняття стратегічних рішень, основними з яких є: 1. Аналіз господарського і...
Маркетинг - Липчук В. В. - 5.3. Основні стратегії ціноутворення