Маркетинг - Липчук В. В. - 5.4. Методи ціноутворення
Метою встановлення ціни на товар є максимальне задоволення запитів та бажань споживачів при оптимальному використанні цінового механізму ринкової торгівлі. З одного боку, ціна повинна створити прибуток, з іншого боку, занадто висока ціна може негативно вплинути на попит та обсяг виторгу від реалізації товарів і послуг.
Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є:
O собівартість виробленої продукції та затрат на переробку і доведення до товарного вигляду;
O виняткові якості та відмінні особливості, що приваблюють покупців та споживачів;
O ринкова ситуація з продажу аналогічних товарів фірм-конкурентів;
O зовнішні чинники маркетингового середовища функціонування фірми. У практиці відомими і загальноприйнятими є дві методики ціноутворення:
O затратна методика, до якої відносяться два перших чинники;
O розрахунково-ринкова методика, до якої входять два останні чинники. Суть затратної методики полягає у використанні такого методу ціноутворення,
У визначенні якого беруть участь базові витрати на одиницю товару плюс націнки, які покривають невраховані витрати і певний прибуток.
Ціна = собівартість + фіксований відсоток прибутку (націнка).
Основною перевагою цієї методики вважається її простота. Продавець товарів краще орієнтується в затратах, ніж в характері та середовищі ринкового попиту на свій товар.
Використання затратних методів відображає цінову політику, яка забезпечує скоріше середню, ніж максимальну виручку від продажу товарів. У практиці є два основних підходи до використання даної методики: з врахуванням повних і граничних витрат виробництва.
При використанні повних витрат визначаються перемінні та постійні складові витрат. Недоліком цієї методики є довільний характер віднесення на собівартість постійних накладних витрат, які піднімають ціну, яка не буде користуватись попитом покупців.
Методика граничних витрат враховує тільки виробничі витрати. Ця методика дає можливість знижувати ціни, а накладні витрати повинні покриватись із загальної виручки.
Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого та непрямого розрахунку цін. Слід зауважити, що під час розрахунку ціни можна користуватись одночасно кількома методами.
До методів прямого ціноутворення відносять чинники та методи затратної та розрахунково-ринкової методик.
У методику розрахунково-затратного процесу ціноутворення входять наступні методи:
O середні витрати плюс прибуток;
O аналіз беззбитковості;
O аналіз маржинальних витрат.
Метод "середні витрати плюс прибуток" широко використовується, насамперед, при виконанні державних замовлень, будівництві виробничих комплексів. Цей метод дуже простий та зручний, він влаштовує покупця та продавця. Конкуренція вітчизняних товарів на ринку мінімальна, тому що ціни дуже близькі та однакові.
Метод "аналізу беззбитковості" є більш поширеним для заготівельних пунктів, цукрових заводів, заводів переробки м'ясної та молочної продукції. Діяльність цих підприємств обмежується законодавчими актами та важелями форми власності. Метод "беззбитковості" дозволяє порівнювати розміри прибутку, одержуваного за різних цін і дозволяє продавати товар за таку ціну, яка дозволяла б досягти максимального виконання мети ціноутворення.
Метод "аналізу маржинальних витрат" відрізняється від попередніх тим, що він застосовується не тільки на ринку, де попит є стійким, відомим і гарантованим. Цей метод використовують як розподільник витрат на окремі затратні елементи. Ціну при цьому встановлюють на основі врахування особливостей окремих статей затрат, а не повних витрат. Використовуючи цей метод розрахунку ціни, фірми досягають деякого збільшення обсягів продажу, оскільки ціна є дещо нижчою за ту, яка б була у випадку використання повних витрат. Цей метод дозволяє отримувати достатній прибуток і покривати найсуттєвішу частину своїх витрат.
Методика розрахунково-ринкового підходу включає наступні методи розрахунку ціни:
- встановлення ціни за попитом;
- врахування умов конкуренції;
- в рамках товарної номенклатури;
- за географічним принципом;
- за умов державного та біржового регулювання цінового механізму.
Позитивним моментом у використанні розрахунково-ринкового підходу до ціноутворення є те, що у процесі розрахунку головним чинником є попит на товар, тобто ціна встановлюється на основі суб'єктивної оцінки покупцем цінності товару. Цей метод використовують для розрахунку унікальних та престижних товарів (антикваріат, живопис, художні вироби, засоби мобільного зв'язку, супутниковий зв'язок), або товарів з низькою ціною (товари повсякденного попиту, стандартна продукція з низьким рівнем доходів, особливо сільської місцевості). Сюди відносять ліки, продукцію, яка не має замінників тощо.
Крім орієнтації на попит, при розрахунку цін фірми змушені брати до уваги і дії конкурентів. Метод встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у порівнянні цін фірми і цін на товари, які випускають і пропонують ринкові основні конкуренти. За цією методикою застосовують наступні методи ціноутворення: "наслідування лідера", "врахування реакції конкурентів", "тендерне ціноутворення".
Суть використання методу "наслідування лідера" полягає в орієнтації на ціни провідних фірм.
"Врахування реакції конкурентів" особливо бажане в ситуації, коли ринком зацікавились потенційні конкуренти, тому слід фірмі прийняти "цінові" заходи, щоб відвернути появу нових конкурентів на цільовому ринку.
Тендерне ціноутворення (закритий конверт) має місце в умовах посиленої конкуренції фірм за контракти на постачання с/г техніки.
Тендер - це ціна, запропонована фірмою за виконання якогось замовлення (будівництво виробничих, товарних комплексів).
За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зростає ризик отримати малий прибуток.
Дуже часто у практиці використовують метод номенклатурної групи, суть якого полягає у розрахунку ціни не за окремими товарами, а за номенклатурними групами в цілому, тобто знизивши ціну на один товар, можна отримувати виторг, реалізовуючи інші товари за середніми цінами.
Метод встановлення ціни за географічним принципом застосовують через необхідність транспортування товарів, тобто у розрахунок ціни включають витрати транспортування, постачальницькі та витрати споживачів. Для покриття витрат на транспортування застосовують так зване франкування ціни, тобто підвищення ціни через витрати на транспортування.
Крім вищеописаного методу врахування географічного принципу, застосовують і метод "Інкомтерч", тобто використання різноманітних підходів залежно від того,
Хто організовує, оплачує і транспортує товари: франко-завод, франко-перевізник, франко-борт, доставка до кордону, мито, страхування тощо.
У цілому ряді випадків розрахунково-ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існують узаконені типові умови, згідно з якими і розраховують ціни. До них відносять біржове ціноутворення та державне регулювання цін.
Біржове ціноутворення (котирування цін) - це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Встановлення ціни здійснюється як за результатами біржового дня, так і в процесі торгів.
На сучасних товарних біржах Заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації на ринку. Світовим лідером встановлення ціни, наприклад, на товари сільського господарства є Чиказька товарна біржа, яка є лідером встановлення цін на пшеницю, тому на ній у торгах бере участь велика кількість угод купівлі-продажу.
Державне регулювання цін використовується у випадках: "заморожування" цін, встановлення фіксованих цін, встановлення антидемпінгового мита на імпортовані товари.
До методів непрямого ціноутворення належить маркетингова політика торговельного кредитування, кондицій та знижок.
Торговельне кредитування застосовують для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальникам, а також купівлі банком вимог продавця до покупця для лізингу та інкасації.
Політика кондицій - це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту угод купівлі-продажу, за якими визначають обсяги асортименту, оплату та інші умови постачання продукції.
У маркетинговій практиці використовують такі види знижок: обсягові, касові, на замовлення, функціональні, торговельні, сезонні, залікові тощо.
Ціни разом з іншими елементами маркетинг-мікс підтримують позиціонування, визначають обсяги продажу і рентабельність товару. Споживач розглядає ціни в поєднанні з іншою діяльністю підприємства.
Резюме
1. Одним зі складових елементів маркетингу є ціна, що виконує важливі функції, які полягають в інформуванні виробника про реальну силу попиту на товар, а споживача - про можливість задоволення потреби за певної величини пропозиції та доходу.
2. З метою розробки відповідної цінової стратегії фірма повинна чітко визначити цілі ціноутворення, які визначають з проведеного аналізу її становища на ринку та загальних цілей функціонування на ринку.
3. Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого та непрямого розрахунку цін. При цьому під час розрахунку ціни можна користуватись одночасно кількома методами.
Схожі статті
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 5.3. Основні стратегії ціноутворення
Для розробки відповідної цінової стратегії фірма повинна чітко визначити цілі ціноутворення. Цілі визначаються з проведеного аналізу її становища на...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 5.2. Класифікація цін
У процесі встановлення цін на нові товари підприємства, крім названих методів, використовують такі підходи до формування ціни залежно від попиту та ЖЦТ:...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 5.1. Роль і значення ціни. Теорія еластичності попиту і ціни
5.1. Роль і значення ціни. Теорія еластичності попиту і ціни Ціна як один зі складових елементів маркетингу-mіх виконує важливі функції, які полягають не...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 5. Цінова політика
5.1. Роль і значення ціни. Теорія еластичності попиту і ціни Ціна як один зі складових елементів маркетингу-mіх виконує важливі функції, які полягають не...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 3.3. Маркетинг у туризмі
Світові тенденції щодо прискореного розвитку сфери послуг, де створюються більше половини валового внутрішнього продукту і зайнято понад 70 відсотків...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.3. Асортимент та номенклатура товарів
Всі підприємства намагаються завчасно потурбуватись про визначення різноманітності товарного виробництва та його асортименту. Товарну політику всіх фірм...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.4. Оцінка ризику при впровадженні нового товару
Комерційна діяльність на ринку безпосередньо пов'язана з ризиком. Характерним він є і при розробці певного товару та реалізації певних маркетингових...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Штрихове кодування
Упаковка повинна забезпечувати відповідну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також різних суб'єктів з оточення...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Упаковка товару
Упаковка повинна забезпечувати відповідну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також різних суб'єктів з оточення...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.2. Ринкова атрибутика товарів
Виготовляючи будь-який товар, фірма повинна, насамперед, потурбуватись про те, щоб він був впізнаваний споживачами, покупцями чи користувачами. Отже,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.3. Конкурентоспроможність товарів на ринку
У маркетингу створення нових товарів набуває інноваційного процесу з визначеними етапами: O Пошук ідей про нові товари, джерелами яких є фундаментальні...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.2. Стадії впровадження на ринок нових товарів
У маркетингу створення нових товарів набуває інноваційного процесу з визначеними етапами: O Пошук ідей про нові товари, джерелами яких є фундаментальні...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.1. Поняття нового товару та значення товарних інновацій
4.1. Поняття нового товару та значення товарних інновацій В умовах насиченості ринку товарами і загострення конкуренції головним завданням товарної...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 4. Впровадження на ринок нових товарів
4.1. Поняття нового товару та значення товарних інновацій В умовах насиченості ринку товарами і загострення конкуренції головним завданням товарної...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.1. Товар, його суть і класифікація
2.1. Товар, його суть і класифікація Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо: O створення товару чи...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.4. Життєвий цикл товару
Для ефективної реалізації товарної стратегії організації маркетингової діяльності велике значення для кожного підприємства мають характер та тривалість...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 2. Товар як елемент маркетингу
2.1. Товар, його суть і класифікація Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо: O створення товару чи...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.1. Значення та функції маркетингу
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 3. Маркетинг послуг
3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності Маркетинг послуг з'явився у 60-их р. XX ст. Саме у цей час відомими підприємцями були систематизовані...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 1. Маркетинг - досконалий спосіб управління ринком у 21 столітті
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.5. Маркетингове середовище
Кожна фірма діє в сукупності системи, яка визначається багатьма параметрами, і здійснює безпосередній як передбачуваний, так і непередбачуваний вплив на...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.4. Види маркетингу та їх застосування
Розвиток ринкових відносин стосовно відмічених концепцій маркетингу спричинив до появи і розвитку різноманітних його видів. Різні підприємства, країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності
3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності Маркетинг послуг з'явився у 60-их р. XX ст. Саме у цей час відомими підприємцями були систематизовані...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Передмова
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 3.2. Маркетинг знань та освітніх послуг
Здійснюючи маркетинг знань, необхідно відзначити наступне: виникнення нової економіки пов'язане значною мірою з поширенням Інтернету та...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Продуктова політика маркетингу знань
Здійснюючи маркетинг знань, необхідно відзначити наступне: виникнення нової економіки пов'язане значною мірою з поширенням Інтернету та...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.3. Концепції та основні елементи поняття "маркетинг"
Наведені принципи, цілі і функції є своєрідним джерелом розуміння суті і внутрішнього змісту маркетингу, а концепція і основні поняття "маркетингу"...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.2. Загальні основи новітньої маркетингової філософії управління ринками
Отже, формування сучасного фахівця з маркетингу потребує освоєння найновіших досягнень цієї науки. Це означає, що класичний маркетинг має бути лише...
-
Маркетингова цінова політика - Окландер М. А. - РОЗДІЛ 4. МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ
4.1. Витратні методи Перш, ніж розглядати витратні методи доцільно розглянути класифікацію методів ціноутворення (рис. 4.1). Методи ціноутворення можуть...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.7. Кількісні методи маркетингових досліджень
Використання кількісних методів при маркетингових дослідженнях дуже ускладнено. Але тим не менше декілька груп кількісних методів можуть мати певне...
Маркетинг - Липчук В. В. - 5.4. Методи ціноутворення