Управління збутовою політикою - Балабанова Л. В. - 8.3. Позиціонування підприємства на ринку
Третьою стадією БТР-маркетингу є позиціонування товарів на ринку. Після вибору цільових сегментів ринку необхідно визначити бажані ринкові позиції. Загалом товари позиціонують на ринку таким чином:
O на основі їх специфічних властивостей - наприклад, низька порівняно з аналогами ціна;
O на основі вигід споживача - наприклад, екологічні продукти харчування, що сприяють збереженню здоров'я;
O на основі обставин використання - таблетки для опріснювання та очищення води, які можна використати у туристичному поході, під час воєнних дій у незнайомій місцевості тощо;
O стосовно певних груп споживачів - наприклад, дитячі шампуні чи креми;
O стосовно конкурентів - позиціонування підприємства як провідного на ринку або в регіоні;
O на основі протиставлення конкурентам - наприклад, напій 7-ир як противага СосаСоїа;
O на основі належності до певного класу товарів - наприклад, автомобіль "Мерседес" позиціонується як престижний, а "Таврія" - як економічний [65, с. 104].
Позиціонування товару (торгової марки) виконують у такій послідовності:
1. Визначення конкурентів.
2. Визначення характеристик товарів, на основі яких споживачі здійснюють свій вибір, а також вигід споживачів.
3. Оцінка значущості вибраних найважливіших характеристик і вигід.
4. Визначення позицій конкурентних товарів за основними характеристиками чи вигодами.
5. Ідентифікація потреб споживачів.
6. Зведення інформації, побудова карт сприйняття торгових марок [65, с. 105].
Результативність управління збутовою політикою залежить від правильності вибору стратегії позиціонування, яка може базуватись на таких параметрах, як ціна і витрати на маркетинг (рис. 8.7).
Рис. 8.7. Матриця позиціонування товарів на ринку [149, с.244]
Однак при виборі стратегії позиціонування особливо важливо враховувати результати сегментації, оскільки різні типи покупців по-різному ведуть себе у процесі прийняття рішень щодо купівлі товарів. Так, для економних покупців найбільш важливим фактором є ціна, для персоніфікованих - імідж підприємства, для етичних - рівень прихильності до підприємства, для апатичних - зручність здійснення купівлі.
Перед тим як вибрати стратегію позиціонування, необхідно визначити перелік важливих атрибутів (факторів), якими покупці керуються у виборі підприємства для здійснення у ньому купівлі. Так, різним категоріям покупців (економним, персоніфікованим, етичним, апатичним) з різними рівнями доходів (низьким, середнім, високим) було запропоновано оцінити важливість таких факторів при виборі підприємства з метою здійснення купівлі, як рівень цін, якість товарів, асортимент товарів, імідж підприємства, рівень обслуговування, розташування підприємства, комфорт, обізнаність про підприємство, торгова марка, реклама, надання додаткових послуг, персонал підприємства, інформування покупців.
Оцінку доцільно здійснювати за 5-бальною шкалою: 1 бал - неважливий, 2 бали - маловажливий, 3 бали - важливий, 4 бали - дуже важливий, 5 балів - вирішальний фактор (табл. 8.12).
Отже, для економних покупців вирішальними факторами вибору підприємства є рівень цін, якість товарів і асортимент товарів; для персоніфікованих покупців - імідж підприємства і рівень обслуговування; для етичних покупців - обізнаність про підприємство і персонал підприємства; для апатичних покупців - розташування підприємства і комфорт.
Далі доцільно провести оцінку ключових (вирішальних) факторів вибору підприємства покупцями за 10-бальною шкалою (табл. 8.13) і побудувати карти позиціонування підприємств.
Оскільки для економних покупців вирішальними є три фактори вибору підприємств (рівень цін, якість товарів і асортимент товарів), то для них доцільно побудувати дві карти позиціонування (рівень цін / якість товарів, рівень цін / асортимент товарів).
Приклади узагальнених карт позиціонування для економних покупців подано на рис. 8.8 і 8.9.
Рис. 8.8. Карта позиціонування підприємств для економних покупців (рівень цін / якість товарів)
Таблиця 8.13
ШКАЛА ОЦІНКИ КЛЮЧОВИХ ФАКТОРІВ ВИБОРУ ПІДПРИЄМСТВА ПОКУПЦЯМИ
Фактор |
Бали | |||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 | |
Рівень цін |
Дуже низький |
Низький |
Незначний |
Задовільний |
Нижче середнього |
Середній |
Вище середнього |
Помірно високий |
Високий |
Дуже високий |
Якість товарів |
Дуже низька |
Низька |
Незначна |
Задовільна |
Нижче середньої |
Середня |
Вище середньої |
Помірно висока |
Висока |
Дуже висока |
Асортимент товарів |
Дуже вузький |
Вузький |
Недостатньо широкий |
Задовільно широкий |
Задовільно широкий |
Середньої широти |
Помірно широкий |
Достатньо широкий |
Широкий |
Дуже широкий |
Імідж підприємства |
Негативний |
Дуже низький |
Низький |
Задовільний |
Середній |
Позитивний |
Помірно високий |
Достатньо високий |
Високий |
Дуже високий |
Рівень обслуговування |
Дуже низький |
Низький |
Незначний |
Задовільний |
Нижче середнього |
Середній |
Помірно високий |
Достатньо високий |
Високий |
Дуже високий |
Обізнаність про підприємство |
Немає |
Дуже низька |
Низька |
Незначна |
Задовільна |
Середня |
Помірна |
Достатньо висока |
Висока |
Дуже висока |
Персонал підприємства |
Неквалі-фікова-ний |
Низької кваліфікації |
Недостатньо кваліфікований |
Задовільно кваліфікований |
Середньої кваліфікації |
Помірно високої кваліфікації |
Помірно високої кваліфікації |
Достатньо високої кваліфікації |
Висококваліфікований |
Висококваліфікований |
Розташування підприємства |
Дуже незручне |
Незручне |
Недостатньо зручне |
Задовільне |
Задовільне |
Помірно зручне |
Помірно зручне |
Достатньо зручне |
Зручне |
Дуже зручне |
Комфорт |
Дуже низький |
Низький |
Недостатній |
Незначний |
Задовільний |
Середній |
Помірно високий |
Достатньо високий |
Високий |
Дуже високий |
Рис. 8.9. Карта позиціонування підприємств для економних покупців (рівень цін / асортимент товарів)
Отже, підприємства, які перебувають на стадії народження (кластер А), позиціонують себе як підприємства з помірно високою якістю, помірно високим рівнем цін і помірно широким асортиментом, підприємства, які перебувають на стадії зростання (кластер В), - з високою якістю, середнім рівнем цін і широким асортиментом; підприємства, які перебувають на стадії зрілості (кластер С), - з помірно високою якістю, помірно високим рівнем цін і помірно широким асортиментом; підприємства, які перебувають на стадії старіння (кластер D), - з помірно високою якістю, помірно високим рівнем цін і помірно широким асортиментом товарів.
Приклад узагальненої карти позиціонування підприємств для персоніфікованих покупців (рис. 8.10), побудованої за такими параметрами, як імідж підприємства і рівень обслуговування, свідчить про те, що підприємства, які перебувають на стадії народження (кластер А), позиціонують себе як підприємства з достатньо високим іміджем і достатньо високим рівнем обслуговування. Підприємства, які перебувають на стадії зростання (кластер В), позиціонують себе як підприємства з високим іміджем і високим рівнем обслуговування; підприємства, які перебувають на стадії зрілості (кластер О, - з помірно високим іміджем і помірно високим рівнем обслуговування; підприємства, які перебувають на стадії старіння (кластер D), - з позитивним іміджем і середнім рівнем обслуговування.
Рис. 8.10. Карта позиціонування підприємств для персоніфікованих покупців
На рис. 8.11 подано приклад узагальненої карти позиціонування підприємств для етичних покупців, побудованої за такими параметрами, як обізнаність про підприємство і персонал підприємства. Отже, підприємства, які перебувають на стадії народження (кластер A), позиціонують себе як підприємства з персоналом середнього рівня кваліфікації, обізнаність покупців про діяльність цих підприємств незначна; підприємства, які перебувають на стадії зростання (кластер В), - з висококваліфікованим персоналом, обізнаність покупців про роботу підприємств висока; підприємства, які перебувають на стадії зрілості (кластер - з персоналом помірно високого рівня кваліфікації, обізнаність покупців про діяльність підприємств достатньо висока; підприємства, які перебувають на стадії старіння (кластер D), - з персоналом середнього рівня кваліфікації, обізнаність покупців про діяльність підприємств достатньо висока.
Рис. 8.11. Карта позиціонування підприємств для етичних покупців
Приклад узагальненої карти позиціонування підприємств для апатичних покупців (рис. 8.12), побудованої за такими параметрами, як розташування підприємства і комфорт, говорить про те, що підприємства, які перебувають на стадії народження (кластер А), позиціонують себе як підприємства з достатньо зручним розташуванням і достатньо високим комфортом здійснення купівлі; підприємства, які перебувають на стадії зростання (кластер В), - зі зручним розташуванням і високим комфортом; підприємства, які перебувають на стадії зрілості (кластер С), - з достатньо зручним розташуванням і помірно високим комфортом; підприємства, які перебувають на стадії старіння (кластер D), - з достатньо зручним розташуванням і середнім комфортом.
Рис. 8.12. Карта позиціонування підприємств для апатичних покупців
Схожі статті
-
Розділ 8. SТР - маркетинг в управлінні збутовою політикою підприємства 8.1. Сегментування ринку. 8.2. Вибір цільового ринку. 8.3. Позиціонування...
-
Управління збутовою політикою - Балабанова Л. В. - 8.1. Сегментування ринку
Розділ 8. SТР - маркетинг в управлінні збутовою політикою підприємства 8.1. Сегментування ринку. 8.2. Вибір цільового ринку. 8.3. Позиціонування...
-
Розділ 8. SТР - маркетинг в управлінні збутовою політикою підприємства 8.1. Сегментування ринку. 8.2. Вибір цільового ринку. 8.3. Позиціонування...
-
Управління збутовою політикою - Балабанова Л. В. - 8.2. Вибір цільового ринку
Другою стадією SТР - маркетингу є вибір цільового ринку. Вибір цільового ринку для досліджуваних підприємств доцільно здійснювати на основі проведеного...
-
Управління збутовою політикою - Балабанова Л. В. - 5.1. Кадрове забезпечення збутової діяльності
5.1. Кадрове забезпечення збутової діяльності. 5.2. Організаційні зміни під час реалізації збутової політики підприємства. НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ: З'ясувати...
-
5.1. Кадрове забезпечення збутової діяльності. 5.2. Організаційні зміни під час реалізації збутової політики підприємства. НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ: З'ясувати...
-
Розділ 1. Актуальність, предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "управління збутовою політикою" 1.1. Актуальність і необхідність вивчення...
-
2.1. Формування збутової політики підприємства. 2.2. Особливості управління збутовою політикою підприємства в умовах ринкової економіки. НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:...
-
Розділ 1. Актуальність, предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "управління збутовою політикою" 1.1. Актуальність і необхідність вивчення...
-
Управління збутовою політикою - Балабанова Л. В. - 4.2. Маркетингові стратегії управління збутом
На будь-якій стадії життєвого циклу підприємства результативність збутової діяльності залежить від ефективності маркетингових стратегій управління...
-
При використанні маркетингового підходу до управління збутовою політикою необхідно враховувати ключові фактори успіху (рис. 2.3), до яких належать...
-
Управління збутовою політикою - Балабанова Л. В. - 2.1. Формування збутової політики підприємства
2.1. Формування збутової політики підприємства. 2.2. Особливості управління збутовою політикою підприємства в умовах ринкової економіки. НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:...
-
Розділ 1. Актуальність, предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "управління збутовою політикою" 1.1. Актуальність і необхідність вивчення...
-
На етапі організації збуту відбувається реалізація маркетингових стратегій управління збутом, що, у свою чергу, вимагає здійснення низки організаційних...
-
7.1, Маркетинговий контроль збуту: сутність і види, 7.2, Аудит системи управління збутовою політикою підприємства, НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ: Визначити сутність і...
-
Управління збутовою політикою - Балабанова Л. В. - 6.2. Стимулювання збуту: сутність і заходи
Стимулювання збуту - це набір різних методів стимулювально-го впливу на покупців, посередників, продавців. 1. СТИЗ стосовно покупців, що вже знайомі зі...
-
Маркетинговий аудит є невід'ємною складовою маркетингового контролю в системі управління збутовою політикою підприємства. Ф. Котлер визначає...
-
7.1, Маркетинговий контроль збуту: сутність і види, 7.2, Аудит системи управління збутовою політикою підприємства, НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ: Визначити сутність і...
-
Навчальна дисципліна "Управління збутовою політикою" для менеджерів є однією з найважливіших профільних дисциплін. Предметом навчальної дисципліни...
-
3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових. 3.2. Система забезпечення управління збутовою політикою. НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:...
-
Розділ 4. Планування в системі управління збутовою політикою підприємства 4.1, Процес планування збутової політики підприємства, 4.2, Маркетингові...
-
Розділ 4. Планування в системі управління збутовою політикою підприємства 4.1, Процес планування збутової політики підприємства, 4.2, Маркетингові...
-
Розділ 4. Планування в системі управління збутовою політикою підприємства 4.1, Процес планування збутової політики підприємства, 4.2, Маркетингові...
-
Для забезпечення ефективного управління збутом необхідно, щоб ефективно функціонувала система забезпечення управління збутовою політикою, яка охоплює сім...
-
3.1. Збутовий потенціал підприємства: сутність і характеристика складових. 3.2. Система забезпечення управління збутовою політикою. НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ:...
-
Управління збутовою політикою - Балабанова Л. В. - ПЕРЕДМОВА
Менеджери нової формації, які працюють у складних динамічних умовах розвитку ринкових відносин, що характеризуються прискоренням змін у маркетинговому...
-
Управління збутовою політикою - Балабанова Л. В. - 4.3. Методи прогнозування збуту
Прогнозування збуту передбачає моніторинг ситуації на ринку, детальний аналіз можливостей і загроз з боку маркетингового середовища, сильних і слабких...
-
Управління збутовою політикою - Балабанова Л. В. - 6.1. Мотивація збутового персоналу підприємства
6.1, Мотивація збутового персоналу підприємства, 6.2, Стимулювання збуту: сутність і заходи, НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ: з'ясувати особливості мотивації збутового...
-
6.1, Мотивація збутового персоналу підприємства, 6.2, Стимулювання збуту: сутність і заходи, НАВЧАЛЬНІ ЦІЛІ: з'ясувати особливості мотивації збутового...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - 8.2. Процес управління маркетингом підприємства
Процес управління маркетингом - це процес аналізу ринкових можливостей, добору цільових ринків, розробки комплексу маркетингу і перетворення в життя...
Управління збутовою політикою - Балабанова Л. В. - 8.3. Позиціонування підприємства на ринку