Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Маркетинговые обобщения
Задачи главы
Одним из условий нормального функционирования фирмы является идентификация ее потенциальных покупателей. Необходимо также знать, какие изменения происходят в обществе и как они влияют на бизнес. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:
- идентификация потенциальных покупателей;
- роль информации в целевом маркетинге;
- концепция маркетинга;
- планирование рекламы;
- нишевой маркетинг и позиционирование;
- дополнение к демографическим характеристикам: психография.
В гл. 3 мы рассмотрели концепцию торговой марки в контексте рынка и потребителей. Составляя творческое резюме, мы задавали вопрос: "К кому мы обращаемся?". А действительно, к кому?
Кто будет покупать ваш товар? На кого будет направлена ваша реклама, ваши интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)? На мужчин? Женщин? Или на тех и других? На людей в возрасте от 25 до 49 лет? Или на пожилых? На богатых? Вариантов - множество. Не изменились ли характеристики вашего целевого потребителя? Принесет ли он прибыль? Почему именно этот сегмент? Вам необходимо получить ответы на самые разные вопросы. Не следует ли компании "держать под прицелом" всех, кто обладает некой суммой денег? Нет, ибо данная тактика весьма напоминает пальбу из пушки по воробьям. Чтобы попасть в цель, необходимы сконцентрированные, целенаправленные инструменты - пусть не снайперская, но винтовка. Агентство Howard, Merrell &; Partners создало потрясающую серию небольших газетных объявлений для рекламы Брукхиллского стипль-чеза. В одном из них (рис. 4.1) говорилось: "Брукхиллский стипль-чез. Вот зачем "Range-Rover" откидной задний борт". Другое объявление гласило: "Где еще встретишь кабриолет "Rolls-Royce Chronicle"с фаркопом?". Как вы думаете, для кого могли быть предназначены эти объявления?
От сложившегося в США к середине XX в. монолитного массового рынка не осталось и следа. Ему на смену пришли другие массовые рынки, меньших размеров. Представители агентства Foote, Cone &; Belding(FCB) заявляют даже, что совсем скоро реклама приобретет характер "личность к личности".
Маркетинговые обобщения
Прежде чем мы перейдем к обсуждению различных факторов сегментирования и групп потребителей, необходимо сделать одно предупреждение. В маркетинге присутствует склонность к обобщению, генерализации. Мы делим людей на бэби-бумеров, пожилых, поколения X, Y и Z или
Рис. 4.1. Заголовок и изображение объявления привлеки потенциальных клиентов ограничиваемся несколькими демографическими переменными (в< пол). Может создаться впечатление, будто каждая такая группа coc ковых людей, которые живут, мыслят и ведут себя совершенно о действительно уверены в том, что все 20-летние ведут один и тот же Ни одно обобщение, и особенно генерализация по возрасту, не п выделить действительно однородный потребительский сегмент. Вд; на минуту. Представьте себе, что пожилые люди могут быть богаты бедны, могут любить проводить время на открытом воздухе, а мо тать посиделки перед телевизором, могут быть страстными путешс а могут быть домоседами, могут иметь загородную виллу, а могут пс в трейлере. Аналогичные рассуждения применимы и в отношении генерализованной нами группы. Конечно, подобные группы или с< оказаться весьма полезными для оценки потенциальных рынков;
Существует же такое понятие, как групповое поведение, существуют схожие стили жизни. Их, безусловно, следует принимать во внимание, но нельзя забывать, что они представляют собой не более чем стереотипы. Общеизвестно, что русские люди предпочитают всем спиртным напиткам водку, немцы - пиво, а французы - вино, верно? Равно как все жители южных штатов США выбирают на завтрак овсянку. Вы можете начать объединение потребителей в группы с одной из таких посылок, но ни в коем случае не останавливайтесь только на ней. Одно из главнейших правил маркетинга гласит: знай свой рынок. Это не значит, что мы обязаны делить потребителей на молодых и старых или бедных и богатых. Просто рынок должен быть определен настолько подробно, насколько позволяют обстоятельства и насколько того требует необходимость. Ведь неспроста в серьезных рыночных исследованиях учитывается множество факторов, таких как возраст, пол, доход, стоимость имущества, этническая принадлежность, географическое положение, стиль жизни, семейный статус. В качестве описания рынка, хотя и неполного, хорошо подходит семья - если, конечно, семья сама не является рынком сбыта товара. Итак, мы расставили предупреждающие флаги и теперь приступаем к рассмотрению деталей целевого маркетинга.
Схожі статті
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 4. Целевой маркетинг
Задачи главы Одним из условий нормального функционирования фирмы является идентификация ее потенциальных покупателей. Необходимо также знать, какие...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Что такое конкуренция?
Любой специалист по рекламе и маркетингу с легкостью ответит на этот вопрос, но вряд ли среди них вы услышите два одинаковых. Мы определяем рынок как...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Что такое рынок?
Любой специалист по рекламе и маркетингу с легкостью ответит на этот вопрос, но вряд ли среди них вы услышите два одинаковых. Мы определяем рынок как...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия сохранения
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Концепция маркетинга и целевой маркетинг
Демографы называют разные даты, однако в большинстве случаев к поколению К(известному также как эхо-бумеры) относят людей, родившихся в период с 1979 по...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Опасности сегментирования
Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование по выгодам и установкам
Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование по стилю жизни
Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Сегментирование по типу пользователя товара
Сегментирование по типу пользователя основано на объемах и/или характере потребления торговой марки либо категории в целом. Вообще говоря, активность...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Поколение Z
Демографы называют разные даты, однако в большинстве случаев к поколению К(известному также как эхо-бумеры) относят людей, родившихся в период с 1979 по...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Поколение Y (эхо-бумеры)
Демографы называют разные даты, однако в большинстве случаев к поколению К(известному также как эхо-бумеры) относят людей, родившихся в период с 1979 по...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Стадия конкуренции
После того как товар-пионер привлекает достаточное число потребителей, начинается соперничество между его производителями. Потребители уже знают, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Глава 1. С чего начиналась современная реклама
Глава 1. С чего начиналась современная реклама Задачи главы Историю рекламы можно изучать исключительно в контексте социальной и экономической среды, в...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Часть І. Место рекламы в жизни общества
Глава 1. С чего начиналась современная реклама Задачи главы Историю рекламы можно изучать исключительно в контексте социальной и экономической среды, в...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - 1930-е гг. Великая депрессия
Во время Первой мировой войны реклама впервые использовалась как инструмент общественного воздействия. Рекламные агентства переключились с продвижения...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Послевоенные 1920-е гг
Во время Первой мировой войны реклама впервые использовалась как инструмент общественного воздействия. Рекламные агентства переключились с продвижения...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама во время Первой мировой войны
Во время Первой мировой войны реклама впервые использовалась как инструмент общественного воздействия. Рекламные агентства переключились с продвижения...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и общество
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и организации
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама и потребители
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама как институция
В этой книге нам предстоит рассмотреть различные функции рекламы. Но прежде, чем мы перейдем к изучению рекламной стратегии и тактики, необходимо...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Реклама в XXI в
Если последние 25 лет были эпохой телевидения, то станут ли грядущие 25 лет эпохой Интернета? В прошлом менеджеры по рекламе могли более или менее точно...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Потребительская среда
В корпоративном буклете независимого агентства Howard, Merrell &; Partners говорится: "Брендинг - это не рекламное, а финансовое решение. Мы знаем, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Брендинг как финансовое решение
В корпоративном буклете независимого агентства Howard, Merrell &; Partners говорится: "Брендинг - это не рекламное, а финансовое решение. Мы знаем, что...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Рождение брендинга
Компания может сохранять покупателей своего товара на одном рынке и одновременно искать новых потребителей на других. Не будем забывать, что разные...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Профиль рынка
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Примеры позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Подходы к проблеме позиционирования
Как вы, наверное, догадываетесь, описанный выше способ позиционирования может быть применен не ко всем товарам, т. к. изменение рекламного обращения и...
-
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
-
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Создание товаров для избранных рынков
Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует "подгонки" товара к стилю жизни...
Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж. Т. - Маркетинговые обобщения